3.2 GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K
3.2.2 Nhiệm vụ, chức năng và định hướng phát triển của công ty
Nhiệm vụ: mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắp thú vị, an toàn tiện lợi
với nhiều lựa chọn về sản phẩm, thức ăn nhanh chất lượng cùng phong cách phục vụ nhanh và thân thiện. Với tiêu chí gói gọn trong 4 chữ F (4Fs) (Fresh – Sản phẩm phải tươi ngon, Friendly – Nhân viên phải thân thiện với khách hàng, Fast – Phục vụ nhanh chóng và Full – Hàng hóa đa dạng).
Tầm Nhìn: Trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi được ưa chuộng nhất tại Việt Nam. Sứ Mệnh: Mang đến một không gian mua sắm thú vị, thân thiện và đáng tin cậy cho khách hàng với những mặt hàng, dịch vụ, món ăn phong phú, đa dạng được phục vụ nhanh chóng và niềm nở.
Chiến lược: Khơng ngừng phát triển với các hình mẫu cửa hàng tiện lợi, nâng tầm trải nghiệm mua sắp của khách hàng với sự đa dạng của sản phẩm, thức ăn chất lượng cùng phong cách phục vụ nhanh nhẹn gọn gàng, an toàn và thân thiện. Đồng thời xây dựng văn hóa quan tâm tới con người và mơi trường.
Bộ phận
bán hàng
Cửa hàng
1
Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của Circle K
Tại Circle K từng phịng ban, từng bộ phận, từng vị trí đều có những nhiệm vụ cũng như chức năng khác nhau, được phân bổ một cách rõ ràng, chi tiết. Mục đích là để hoàn thành các chỉ tiêu, mục tiêu, cũng như là các
định hướng được triển khai và thực hiện một cách chỉn chu.
Hệ thống bao gồm:
• Tổng giám đốc
• Bộ phận bán hàng
• Bộ phận phát triển mặt bằng
• Bộ phận tiếp thị và quản lý ngành hàng
• Bộ phận nhân sự
• Bộ phận Kế tốn & Kiểm tốn
• Phịng đào tạo
3.2.4 Kế t quả hoạt động kinh doanh
Với sức mạnh về tiềm lực kinh tế cũng như kinh nghiệm quốc tế của doanh nghiệp ngoại. Tính từ giữa năm 2013 đến cuối năm 2018, số lượng cửa hàng tiện lợi circle K trên toàn quốc tăng gấp 6 lần, đồng thời lượng mở mới ngày càng tăng nhanh.
Hình 3.2 : Sơ đồ doanh thu các chuỗi cửa hàng tiện lợi
Nguồn: Lỗ triền miên, đâu là điểm thu hút của hệ thống siêu thị mini? – Vietdata.vn, năm 2021
Circle K là chuỗi cửa hàng hiện đang dẫn đầu, có doanh thu tăng trưởng qua các
năm. Với tổng mức doanh thu năm 2019 là 2,827 tỷ đồng, tăng 22.05% so với năm 2018, đạt mức tăng trưởng tương đối tốt trong ngành bán lẻ.
Circle K có biên lợi nhuận cao hơn10sovới các chuỗi cửa hàng khác, năm 2019 biên lợi
tương tối đắt đỏ so với các chuỗi cửa hàng thơng thường. Vịng quay hàng tồn kho ở
mức 12, thấp hơn so với mức trung bình. Tuy nhiên, Circle K vẫn chịu mức lỗ 152 tỷ
đồng năm 2019 và mức lỗ lũy kế là 800 tỷ đồng.
3.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CIRCLE K3.3.1 Đối thủ cạnh tranh 3.3.1 Đối thủ cạnh tranh
Thị trường bán lẻ t ại Việt Nam là mộ t thị trường màu mỡ, thu hút nhiều nhà đầu tư
trong và ngoài nước. Cùng với xu hướng thị trường phát triển các mơ hình cửa hàng
tiện lợi, siêu thị mini. Do đó Circle K khơng thể nào tránh được việc sẽ có thêm nhiều
đối thủ cạnh trạnh mạnh mẽ.
Mơ hình cửa hàng tiện lợi từ các đối thủ cùng ngành bán lẻ cạnh tranh khốc liệt với các
thương hiệu nổi tiếng ngoài nước như: FamilyMart, Ministop, 7-Eleven, B’s mart, GS25,… và cả các thương hiệu trong nước như: Cheers, Vinmart+,… Tuy nhiên Circle K đem lại môi trường hiện đại Cơ sở vật chất tiện nghi, cụ thể là việc trang bị đầy đủ điều hịa, wifi miễn phí, ổ cắm điện, không gian mua sắm thú vị, thân thiện và đáng tin cậy cho khách hàng với những mặt hàng, dịch vụ, món ăn phong phú rất đa dạng và giá cả đúng với thị trường,
được phục vụ nhanh chóng, niềm nở được khách hàng đánh giá rất cao.
Vị thế cạnh tranh
Vị thế cạnh tranh được xem xét đối với thị trường mà các doanh nghiệp kinh doanh theo hướng chuỗi cửa hàng kết hợp với mơ hình qn cà phê vừa bán các nhu yếu phẩm (không bán các thực phẩm tươi sống) vừa phục vụ đồ ăn, nước uống và có chỗ ngồi lại.
Circle K lọt top 3 cửa hàng tiện lợi lớn ở Việt Nam cùng với VinMart+, Family, theo báo cáo của Asia Plus. VinMart+ tỏ ra khá thịnh hành với đối tượng người tiêu dùng trên
30 tuổi, đặc biệt là các bà nội trợ. Trong khi Family Mart và Circle K lại được lòng các
bạn trẻ từ 16 - 23 tuổi nhiều hơn. Cirlce K được bình chọn là cửa hàng có dịch vụ tốt nhất như đồ ăn nhanh và tươi, lại có bàn ghế, điều hịa mát lạnh, khơng gian bày trí
đẹp mắt, wifi mạnh… Leaders Circle K Challengers Vinmart+, Ministop, FamilyMart. Nichers
Hình 3.3: Sơ đồ vị thế cạnh tranh của Circle K
20
Ưu điểm và nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh.
FamilyMart
Số lượng cửa hàng: 143 cửa hàng, phân bố chính ở TP. HCM, hiện đang mở rộng thêm
ở các khu vực, thành phố khác như: Bình Dương, Vũng Tàu.
Ưu điểm: Xuất phát từ Nhật Bản - với thế mạnh là chuỗi cửa hàng tiện lợi trải khắp
Số lượng cửa hàng: 2.524 cửa hàng, là Thương hiệu có số lượng cửa hàng nhiều nhất và bao phủ 58 tỉnh thành tại Việt Nam.
Ưu điểm: Có lựa chọn rau xanh, thịt và thực phẩm đơng lạnh cho gia đình, có nhiều
lựa chọn món mặn với giá cả phải chăng cho học sinh và dân văn phịng. Bạn có thể tìm thấy Vinmart+ ở nhiều nơi hoặc tra bản đồ trên website chính để tiện tìm.
Khuyết điểm: Không mở 24/24, thường thiếu nhãn hàng. Nhân viên phần lớn làm bán
thời gian nên không chuyên nghiệp. Mỗi cửa hàng có lượng hàng khác nhau tuỳ thuộc vào mỗi địa phương (ví dụ gần khu dân cư có rau nhưng ở trung tâm thành phố lại nhiều đồ ăn vặt hơn), khơng thu hút giới trẻ bằng Familymart hay CircleK vì khơng có lựa chọn ăn vặt, nước uống đa dạng bằng.
GS25
Số lượng cửa hàng: 110 cửa hàng, phân bố chính ở TP. HCM, hiện đang mở rộng thêm
ở các khu vực, thành phố khác như: Bình Dương, Vũng Tàu.
Ưu điểm: Phục vụ khách hàng 24/7. Thực phẩm an toàn và dịch vụ thân thiện, phần lớn
là sản phẩm từ các thương hiệu Hàn Quốc. sản phẩm tươi ngon và an toàn
Khuyết điểm: Vì cửa hàng bán các sản phẩm của Hàn Quốc nên giá khá cao so với các
cửa hàng tiện lợi khác, khó tìm kiếm thêm khách hàng mục tiêu.
B’s mart
Số lượng cửa hàng: 110 cửa hàng, phân bố chính ở TP. HCM tập trung ở các quận nằm rìa
trung tâm thành phố như: Quận Gị Vấp, Quận 8, Quận 11, Quận Tân Bình, Quận 2/ Quận 9/ Quận Thủ Đức (nay là thành phố Thủ Đức).
Ưu điểm: Phục vụ khách hàng 24/7. Cửa hàng có bàn ghế ngồi lại, không gian cũng thống nhưng khơng lớn, nhiều khuyến mãi, giá cả thì so với các tiệm tạp hố bên
ngồi khơng chênh nhau nhiều.
Khuyết điểm: Wifi cịn yếu, sản phẩm chưa đa dạng, giá cả niêm yết chưa rõ ràng.
21
Ministop
Số lượng cửa hàng: 122 cửa hàng, phân bố chính ở TP. HCM, tập trung phân bố ở cửa hàng
ở các quận trung tâm như: Quận 1, Quận 10, Quận Tân Bình.
Ưu điểm: Là con của một tập đồn lớn AEON, Ministop cũng được biết đến với một
nhà bán lẻ hiện đại cùng với quy trình phục vụ tại cửa hàng, kết hợp giữa ưu điểm của cửa hàng tiện lợi với thức ăn nhanh có chất lượng. Phục vụ khách hàng 24/7.
Khuyết điểm: Thị phần nhỏ, sản phẩm chưa thật sự phù hợp với người tiêu dùng:
Mặc dù ln có các sản phẩm riêng biệt cho từng thị trường mà Ministop tham gia vào, nhiều sản phẩm vẫn chưa thực sự phù hợp và đáp ứng được khách hàng. Q trình phân phối đơn giản, khơng mở rộng quy mô cửa hàng ra nhiều nơi.
7-Eleven
Số lượng cửa hàng: 55 cửa hàng tập trung ở TP. Hồ Chí Minh.
Ưu điểm: Phục vụ khách hàng 24/7. Có khơng gian riêng cho khách hàng thưởng thức đồ ăn, nơi này được thiết kế đẹp mắt nhằm mang tới cảm giác thoải mái cho người dùng.Thiết kế tươi trẻ phù hợp với nhiều đối tượng ở nhiều độ tuổi khiến nơi này được ví như một phần cuộc sống của Châu Á. Sáng tạo ra một món đồ
uống riêng, đây chính là đặc trưng của cửa hàng mình đó là nước uống Slurpee - sau này trở thành biểu tượng của chuỗi cửa hàng.
mua sắm tại các đại siêu thị và siêu thị hành vi mua hàng của họ cũng tương tự như vậy, nghĩa là tần suất đi mua khá thường xuyên nhưng lượng mua lại không được nhiều.
Cheers
Số lượng cửa hàng: 36 cửa hàng tập trung ở TP. Hồ Chí Minh.
Ưu điểm: Phục vụ khách hàng 24/7, khu vực ăn uống với không gian sạch sẽ, thống mát. Tất
các các dịch vụ này đều có thể thanh tốn qua Ví điện tử MoMo và được hồn tiền lên đến
5% các ngày thường và 50% các ngày hội hoàn tiền siêu tiết kiệm. Và đặc biệt thẻ tích điểm
của Co.opXtra, Co.opmart, Co.op Food đều dùng được tại Cheers và ngược lại.
Khuyết điểm: Số lượng cửa hàng khá ít, chưa có sản phẩm đặc trưng của cửa hàng,
khơng có website riêng cho cửa hàng gây khó khăn trong việc tìm kiếm sản phẩm,
các ưu đãi hay địa chỉ hệ thống cửa hàng.
3.3.2 Thị phần
Circle K là một trong những thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam nên cái tên này được biết đến nhiều và là cái tên khơng cịn xa lạ với người Việt Nam. Năm 2018, Circle K đạt
22
quy mô doanh thu hơn 2.300 tỷ đồng sau 10 năm có mặt tại Việt Nam. Con số này
tăng trưởng 33% so với trước đó một năm. Biên lợi nhuận gộp cho thấy sự cải thiện đáng kể, vượt 31%, đây cũng là mức hết sức ấn tượng trong ngành bán lẻ.
Với số lượng đối thủ cạnh tranh rất lớn như Vinmart-, Bách hóa xanh, FamilyMart…
và các cửa hàng tiện lợi mới gia nhập thị trường, Circle K đã và đang phải rất khó khăn để đối chọi, tồn tại. Vinmart- đang dẫn đầu thị trường với 54% thị phần, kế đó là Bách hóa xanh với 23% thị phần…. Circle K chỉ đang chiếm giữ 8% thị phần ngành
và FarmilyMart với 3% thị phần. Đây quả là một điều khó khăn cho Circle K
Chuỗi cửa hàng tiện lợi này đã được lọt vào top 3 cửa hàng tiện lợi lớn ở Việt Nam cùng với VinMart+, FamilyMart, theo báo cáo của Asia Plus. VinMart+ tỏ ra khá thịnh hành với đối tượng người tiêu dùng trên 30 tuổi, đặc biệt là các bà nội trợ. Trong khi FamilyMart và Circle K lại được lòng các bạn trẻ từ 16 - 23 tuổi nhiều hơn.
Cirlce K được bình chọn là cửa hàng có dịch vụ tốt nhất như đồ ăn nhanh và tươi, lại
có bàn ghế, điều hịa mát lạnh, khơng gian bày trí đẹp mắt, wifi mạnh… Hai năm
qua, dịch vụ ăn uống đã biến nhiều cửa hàng Circle K thành điểm đến tấp nập và
thu hút nhiều phân khúc khách hàng. Mảng thức ăn nhanh từ chỗ chiếm 2-3% doanh số, hiện đã chiếm đến 20-30% doanh số.
3.3.3 Chân dung khách hàng mục tiêu.
- Độ tuổi từ 15 tới 40. - Giới tính: Nam, Nữ
- Thu nhập: Trung bình thấp, trung bình.
- Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng.
- Tâm lý: Muốn mua sản phẩm vừa nhanh chóng, vừa có sự đảm bảo về chất lượng.
Ngoài ra khách hàng cịn tìm được 1 nơi có thể học tập, hội họp với chi phí thấp.
- Phong cách sống: Hiện đại, nhanh chóng, bình dân, có cuộc sống bận rộn…
Circle K phục vụ nhiều đối tượng khách hàng thông qua mạng lưới các cửa hàng
tiện lợi, đánh vào tất cả mọi lứa tuổi, ai cũng có thể đến và mua các sản phẩm tại
cửa hàng. Từ người lớn và trẻ nhỏ,các bà nội trợ và đặc biệt lượng khách hàng tập
trung nhiều nhất là học sinh sinh viên. Các sản phẩm tại đây rất đa dạng và giá cả
đúng với thị trường,từ những vật dụng hàng ngày trong gia đình đến các mặt hàng,
mua sắm tại các cửa hàng Circle K.
23
▪ Người đi làm: Là nhóm người có ít thời gian mua sắm tại các siêu thị hoặc chợ truyền thống. Hoặc khơng có thời gian cho việc nấu ăn; họ lựa chọn đồ ăn nhẹ, cà phê và thực phẩm của các cửa hàng tiện lợi như Circle K. ▪ Sinh viên và học sinh:10Lànhững người tiêu dùng trẻ hơn, họ tận
3.3.4 Phân tích STP của Circle K
Phân khúc thị trường
Thị trường là một nơi rộng lớn với nhiều khách hàng và mỗi khách hàng lại có một nhu cầu khách nhau. Và các doanh nghiệp không thể nào cung ứng, đáp ứng được hết tất cả nhu cầu của tất cả khách hàng. Vì vậy việc phân khúc thị trường để chọn được một nhóm khách hàng với những nhu cầu phù hợp cho doanh nghiệp có thể đáp ứng. Phân khúc thị trường là yêu cầu tất yếu nếu doanh nghiệp muốn đem lại lợi nhuận cho mình. Trong ngành bán lẻ nói chung và cửa hàng tiện lợi nói riêng. Khi đã có được chân dung khách hàng mục tiêu thì việc chọn được khu vực, địa lý phù hợp là rất quan trọng. Để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu và tìm được thêm khách hàng mới từ đó có thể mở rộng thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp.
➢ Phân khúc theo địa lý
Hình 3.4: Sơ đồ phân khúc thị trường theo địa
lý Thị trường mục tiêu
Từ việc phân khúc thị trường và có số hơn 400 cửa hàng được trải dài từ Bắc vô Nam. Ở thị
trường Miền Bắc và Miền Nam chiếm ưu thế hơn. Trong đó, khu vực có số địa điểm cửa
hàng được đặt nhiều nhất là TP. HCM và Hà Nội nhờ vào đặc điểm kinh tế, dân cư đông
đúc và đời sống phát triển cũng như thu nhập bình quân ở hai thị trường này cao hơn
các tỉ nh thành trên cả nước. Chính vì vậy, Circle K đã xem TP. HCM và Hà Nội là thị trường mục tiêu để xây dựng chiến lược marketing một cách đúng hướng và có hiệu quả.
Định vị thương hiệu
Từ việc chọn ra được thị trường mục tiêu, nắm bắt được tâm lý khách hàng mục tiêu, Circle
K đã thiết lập một chiến lược định vị chặt chẽ. Hơn 300 cửa hàng tiện lợi được hoàn
thiện tốc độ trong cái búng tay, với slogan “take it easy” Circle K đáp ứng tốt nhu cầu trong tệp khách hàng của mình với tiêu chí gói gọn trong 4 chữ F (4Fs) (Fresh – Sản phẩm phải tươi ngon, Friendly – Nhân viên phải thân thiện với khách hàng, Fast – Phục vụ nhanh chóng và Full – Hàng hóa đa dạng).. Circle K dễ dàng nhận được sự tin cậy từ người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng trẻ. Mà đối với nghành kinh doanh cửa hàng tiện lợi, sự tin tưởng của khách hàng tương đương kim bài miễn tử.
Thông điệp hoạt động Circle K là liên tục không nghỉ 24h/ ngày – 7 ngày/ tuần – 365 ngày/ năm. Thông điệp này đã giúp Circle K được biết đến là đơn vị đầu tiên không bao giờ đóng cửa, sẵn sàng phục vụ khách hàng, tuy nhiên sau đó đã phải thay đổi thời gian hoạt động để phù hợp với quy định nhà nước và giảm nỗi lo tác động xấu đến việc thức khuya
của giới trẻ hiện nay. Sau khi giảm thờ10igianhoạt động, Circle K vẫn khơng hề hết HOT.
3.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX (7Ps) CHOCHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K
3.4.1 Chiến lược sản phẩm
Cấu trúc sản phẩm dị ch vụ
Sản phẩm dị ch vụ cốt lõi:
Sản phẩm dị ch vụ cố t lõi củ a Circle K đó là kinh doanh bán lẻ 24/7, tức là mở cửa