Hình 3 .1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của Circle K
Hình 3.4 Sơ đồ phân khúc thị trường theo địa lý
lý Thị trường mục tiêu
Từ việc phân khúc thị trường và có số hơn 400 cửa hàng được trải dài từ Bắc vô Nam. Ở thị
trường Miền Bắc và Miền Nam chiếm ưu thế hơn. Trong đó, khu vực có số địa điểm cửa
hàng được đặt nhiều nhất là TP. HCM và Hà Nội nhờ vào đặc điểm kinh tế, dân cư đông
đúc và đời sống phát triển cũng như thu nhập bình quân ở hai thị trường này cao hơn
các tỉ nh thành trên cả nước. Chính vì vậy, Circle K đã xem TP. HCM và Hà Nội là thị trường mục tiêu để xây dựng chiến lược marketing một cách đúng hướng và có hiệu quả.
Định vị thương hiệu
Từ việc chọn ra được thị trường mục tiêu, nắm bắt được tâm lý khách hàng mục tiêu, Circle
K đã thiết lập một chiến lược định vị chặt chẽ. Hơn 300 cửa hàng tiện lợi được hoàn
thiện tốc độ trong cái búng tay, với slogan “take it easy” Circle K đáp ứng tốt nhu cầu trong tệp khách hàng của mình với tiêu chí gói gọn trong 4 chữ F (4Fs) (Fresh – Sản phẩm phải tươi ngon, Friendly – Nhân viên phải thân thiện với khách hàng, Fast – Phục vụ nhanh chóng và Full – Hàng hóa đa dạng).. Circle K dễ dàng nhận được sự tin cậy từ người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng trẻ. Mà đối với nghành kinh doanh cửa hàng tiện lợi, sự tin tưởng của khách hàng tương đương kim bài miễn tử.
Thông điệp hoạt động Circle K là liên tục không nghỉ 24h/ ngày – 7 ngày/ tuần – 365 ngày/ năm. Thông điệp này đã giúp Circle K được biết đến là đơn vị đầu tiên khơng bao giờ đóng cửa, sẵn sàng phục vụ khách hàng, tuy nhiên sau đó đã phải thay đổi thời gian hoạt động để phù hợp với quy định nhà nước và giảm nỗi lo tác động xấu đến việc thức khuya
của giới trẻ hiện nay. Sau khi giảm thờ10igianhoạt động, Circle K vẫn khơng hề hết HOT.
3.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX (7Ps) CHOCHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K
3.4.1 Chiến lược sản phẩm
Cấu trúc sản phẩm dị ch vụ
Sản phẩm dị ch vụ cốt lõi:
Sản phẩm dị ch vụ cố t lõi củ a Circle K đó là kinh doanh bán lẻ 24/7, tức là mở cửa hoạt động trên 24 giờ t ất cả các ngày trong tuần. Có thể nói, đây là dịch vụ kinh doanh mang tính khác biệt và đem l ạ i thành công lớn cho Circle K. Bởi, thông thườ ng từ các cửa hàng nhỏ cho đến các siêu thị l ớn thì thời gian mở cửa là khơng q 23h. Vì vậy, khi xuất hiện hệ thống cửa hàng tiện lợi 24/7 như Circle K sẽ t ạo ra một hình ảnh và sự l ựa chọn mới. Việc Circle K bán hàng 24h trong tất cả các ngày sẽ giúp khách hàng
được đáp ứng tố t nhất các nhu cầu mua sắm tại mọi thời điểm trong ngày. Và đó cũng chính là một cách thức để Circle K thu hút khách hàng.
Yếu tố chỗ ngồi cũng là yếu tố không thể thiế u tạo nên sự phát triển và thành công của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K, khi đáp ứng nhu cầu, thói quen cần thiết củ a người Việt. Circle K đưa hình ảnh cửa hàng tiện lợi thành mơ hình lai qn cà phê hay
cửa hàng thức ăn nhanh ngày càng phổ biến ở các đô thị lớn Việt Nam nhưng tiện lợi hơn qua việc cung ứng hàng bách hóa.
Sản phẩm dịch vụ bao quanh
Với xu thế không dùng tiền mặt và phát triển công nghiệp 4.0, Circle K đã cung cấp rất nhiều dịch vụ tiện ích mang đến cho khách hàng sự tiện lợi trong cuộc sống hiện đại
Mặt khác, nhịp sống nhanh đã thay đổi thói quen của đa số người dân thành thị tại Việt Nam. Thay vì lựa chọn những hàng hóa ở các chợ và siêu thị, họ lại có xu hướng muốn
đến các cửa hàng tiện lợi để tiết kiệm thời gian mà vẫn mua được hàng hóa đảm bảo
chất lượng. Chính vì vậy, nhu cầu sử dụng và mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi ngày
càng tăng, mà có cầu thì ắt phải có cung, điều đó dẫn đến việc bùng nổ và lên ngơi của
các chuỗi cửa hàng tiện lợi.
• Xu hướng thanh tốn linh hoạt (khơng dùng tiền mặt)
Khách hàng ngày càng ít sử dụng tiền mặt và gia tăng việc thanh tốn bằng các ví điện tử, thẻ ATM,… đây chính là cơ hội để cửa hàng tiện lợi cạnh tranh với bán lẻ truyền thống.
• Khả năng chi tiêu tăng
Năm 2019, GDP tăng trưởng ở mức ổn định. Thu nhập bình quân đạt khoảng 4,2 triệu đồng. World Bank dự báo chi tiêu hộ gia đình sẽ tăng trung bình 10,5%/năm đi kèm với
tốc độ gia tăng mạnh mẽ của tầng lớp trung lưu. Nhu cầu tiêu dùng sẽ tiếp tục gia tăng
trong thời gian tới, đẩy triển vọng giúp cho thị trường bán lẻ Việt Nam phát triển đi lên.
➢ Thách thức – Threat:
• Sự ảnh hưởng của dịch Covid – 19
Trong năm 2020, những bất ổn về tình hình vĩ mơ như kinh tế, chính trị tồn cầu cũng tác động đến dịng vốn Điều này có thể dẫn đến lượng tiền đầu tư vào các mơ hình
khởi nghiệp công nghệ sẽ giảm đi đáng kể, nhiều doanh nghiệp phá sản vì thua lỗ. Ảnh
hưởng nghiêm trọng nhất là đợt dịch Covid 19 vừa đi qua, Circle K cũng như các đối
thủ cùng ngành nhận lại quá nhiều thiệt hại, nhiều cửa hàng đóng cửa, các sản phẩm khơng được bán triệt để, số lượng hàng tồn kho, hết hạn sử dụng ứ động rất nhiều trong khoảng thời gian này.
• Sự phát triển của hình thức mua sắm online trên các trang thương mại điện tử
Hình thức mua sắm online trên các trang thương mại điện tử phát triển. Nhất là phát triển dịch vụ giao hàng tận nhà: kì nghỉ dịch COVID 19 khiến cho nhu cầu “đi chợ online” bùng nổ, các hình thức giao hàng tận nhà của các doanh nghiệp bán lẻ lớn (Lotte Mart,
Co.op,…) đang dần phát triển. Nếu so với việc ra các cửa hàng tiện lợi gần nhất, việc
khách hàng ở nhà thực hiện mua sắm online thông qua các sàn thương mại điện tử, đi
chợ với các app ứng dụng online của siêu thị thì sẽ lợi hơn rất nhiều. Khách hàng sẽ
không cần phải ra khỏi nhà nhưng vẫn chọn được các sản phẩm mình mong muốn.
• Đối thủ cạnh tranh
Ngày nay, khách hàng ln có xu hướng mua hàng nhưng phải đảm bảo an tồn, nhanh
chóng và chất lượng. Từ đó, các doanh nghiệp bán lẻ cho ra đời cửa hàng tiện lợi. Bên cạnh doanh nghiệp Circle K, có rất nhiều doanh nghiệp khác cùng cành tranh trên một thị
thường như FamilyMart, Ministop, GS25,… Để có thể tồn tại trong môi trường này, Circle
phải luôn đảm bảo thị trường vốn, tăng số lượng cửa hàng, độ bao phủ thị trường.
51
Đây có thể coi là thách thức chung cho các thương hiệu cửa hàng tiện lợi để cạnh
tranh với nhau.
Strength
S1: Vị thế cạnh tranh S2: Mạng lưới phân phối
S3: Sự linh hoạt về các nguồn cung S4: Nhiều ưu đãi và khuyến mãi S5: Vốn sẵn có
Opportunity
O1:Xu hướng mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi đang tăng
O2: Xu hướng thanh tốn linh hoạt
(khơng dùng tiền mặt) O3: Khả năng chi tiêu tăng
Weakness W1: Năng lực giao hàng W2: Lực lượng bán hàng W3: Hệ thống sản xuất W4: Quảng cáo Threat
T1: Sự ảnh hưởng của dịch Covid – 19 T2: Sự phát triển của hình thức mua sắm online trên các trang thương mại điện tử T3: Đối thủ cạnh tranh
4.2 CÁC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K4.2.1 Kết hợp chiến lược SWOT 4.2.1 Kết hợp chiến lược SWOT
Tiêu chí -O pp or tu ni ty O W – Weakness
W2-O1O3: Tạo các buổi huấn luyện, rèn luyện nhân viên, làm nhân viên có thái độ tích cực hơn khi làm việc. Duy trì và tạo mối quan hệ với khách hàng thân thiết, tạo ra các chương trình tri
ân khách hàng cũ đồng thời thu hút
thêm khách hàng mới.
W4-O3: Cần phát triển, đẩy mạnh các chiến dịch chiêu thị, truyền thông, đặc biệt là các kênh social media mà hiện tại
Circle K đang nắm như Facebook,
Instagram hay các chiến dịch PR nhằm
thu hút được giới trẻ. Từ đó có thể tìm
Tiêu chí Th re at W – Weakness
W3-T1: Với chi phí tốn kém do hoạt động 24/24 và thách thức giá sản phẩm cao,
đối thủ cạnh tranh lớn, Circle K nên xây
dựng các cửa hàng với diện tích nhỏ
ởnhững khu trung tâm vui chơi giải trí, nơi đơng đúc và sầm uất để gia tăng hiệu quả của việc hoạt động 24/24, đồng thời giảm ảnh hưởng của giá cả do những nơi như vậy, giá cả sẽ ít quan trọng hơn. Mở cửa hàng ở những nơi có nhiều người nước ngồi để khai thác thói quen sinh hoạt khuya của họ, cũng như giảm ảnh hưởng của giá cả. Ở những nơi nhu cầu về đêm thấp thì có thể linh hoạt giờ làm việc, đóng cửa ban đêm để tăng hiệu quả hoạt động. Giảm thiểu các chi phí khơng cần thiết vào các giờ ít khách (từ 12 giờ
đêm đến 5 giờ sáng) như tắt bớt các đèn điện, tăng nhiệt độ máy lạnh. Mua
sắm hàng hoá với số lượng lớn, phẩn bổ cho các cửa hàng để nhận được chiết khấu từ nhà cung cấp nên khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp cũng cao hơn. cũng như khi dịch
bệnh xảy ra thì lượng khách hàng cũng giảm xuống do tác động của dịch bệnh. W4-T1: Do dịch bệnh kéo dài kéo theo doanh số giảm, vì thế Circle K nên có những chiến dịch quảng bá thu hút thêm nhiều khách hàng để tăng doanh thu
của mình.
W1-T2: Tiếp tục cố gắng nghiên cứu phát triển kênh phân phối gián tiếp CK GO, thêm nhiều ưu đãi, khuyến mãi về sản phẩm dịch vụ, biến xu hướng đặt hàng online trở thành cơ hội lớn cho công ty phát triển.
53
4.2.2 Đề xuất các giải pháp cho chiến lược Marketing – Mix của Circle KGiải pháp về sản phẩm Giải pháp về sản phẩm
Bảo đảm chất lượng hàng hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ: Làm tốt công
tác điều tra nghiên cứu thị truờng để nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của khách hàng về kiểu dáng, màu sắc. Xác định đúng nhu cầu thị trường dự đoán những biến động của nhu cầu trong tương lai để khơng ngừng cải tiến kỹ thuật, hồn thiện sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị trường. Sự phát triển của nhu cầu thị trường đòi hỏi ngày càng cao khắt
khe hơn thì chất lượng sản phẩm cũng phải được nâng cao hơn nhằm đáp ứng cho sự thay đổi đó. Cải thiện cơng dụng, nâng cao giá trị của sản phẩm, nâng cao tính thẩm mỹ,
an tồn và kinh tế.
Nhận thức được tầm quan trọng của công tác kiểm sốt chất lượng hàng hóa và vệ sinh an tồn thực phẩm, bảo đảm quyền lợi cho người tiêu dùng đảm bảo cung cấp đầy đủ thông
tin đối với các sản phẩm đóng gói, khơng để xảy ra tình trạng sản phẩm bị méo mó, bong tróc cũng như tình trạng trưng bày những sản phẩm đã hết hạn sử dụng, bên cạnh đó
thực hiện việc kiểm tra thường xuyên đối với các sản phẩm là thực phẩm, luôn đảm bảo những sản phẩm là đồ tươi, đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Xây dựng và tạo mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp, giúp họ tạo các chương
trình khuyến mãi cho hàng tồn kho, khuyến mãi của tháng, các ưu đãi đặc biệt cho các
sản phẩm mới, từ đó có thể nhận nhiều chiết khấu hơn, các sản phẩm hàng hóa được
đảm bảo chất lượng hơn. Yêu cầu được đặt thông tin nơi mua hàng của họ. Hầu hết
các nhà cung cấp sẽ có một địa chỉ cửa hàng trên website của họ, hãy chắc chắn rằng địa chỉ cửa hàng Circle K được xuất hiện ở đó. Điều này khơng chỉ giúp cửa hàng được biết
đến một cách tự nhiên mà cịn có thể thúc đẩy SEO cho website của Circle K. Không dừng lại ở việc nhận được liên kết đến website, tiếp tục yêu cầu họ liên kết đến các trang sản phẩm, những trang cụ thể có liên quan đến các sản phẩm của nhà cung cấp.
Cũng nên yêu cầu liên kết cả đến trang facebook của cửa hàng.
Nâng cao sự khác biệt hố sản phẩm: Ngồi việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ,
Circle K cần tổ chức nghiên cứu thị trường thường xuyên để tìm kiếm thơng tin về sở thích thói quen của khách hàng nhằm thiết kế, tạo ra sản phẩm phù hợp thị hiếu người tiêu dùng, bảo đảm sản phẩm gần gũi mang tính ứng dụng cao. Tiến hành các biện pháp bảo vệ an tồn vệ sinh thực phẩm, bảo vệ mơi trường.
Ngồi việc phân phối và bán lẻ, Circle K có thể phát triển thêm sản phẩm mang nhãn mác
Circle K: áo mưa, dù, dụng cụ học tập… Nếu được khách hàng đón nhận, Circle K có
thể phát triển thêm ở mảng chăm sóc cá nhân như dầu gội, sữa tắm, giấy thấm dầu…
mang thương hiệu Circle K. Thử nghiệm bán các sản phẩm rau củ, thịt cá sạch, có nguồn
Giả i pháp về giá
Để có mức giá hợp lý khiến khách hàng hài lịng hơn thì phương pháp định giá cần
trở nên linh hoạt hơn, không chỉ đơn thuần là “định giá cộng chi phí” mà cịn tính đến những yếu tố khác của thị trường. Circle K cũng nên nghiên cứu khía cạnh định giá theo cảm nhận của khách hàng. Để thực hiện giải pháp này một cách hợp lý, có cơ sở, Circle K cần tiến hành các cuộc khảo sát khách hàng với quy mơ lớn đồng thời tìm hiểu chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh.
Khi quyết định đưa ra một chương trình khuyến mãi thì nên cân nhắc hình thức hợp lý,
phù hợp với tâm lý khách hàng để đạt hiệu quả cao. Phải làm sao để vừa đẩy mạnh được số lượng tiêu thụ mà vẫn giữ được đẳng cấp đã định vị cho sản phẩm. Có thể linh hoạt các hình thức: giảm giá, phiếu q tặng, rút thăm trúng thưởng, quà tặng kèm
theo ngay khi mua hàng phù hợp với từng thời điểm mua sắm trong năm.
Luôn chú trọng vào mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm không nên đưa ra giá quá cao hay quá thấp vì những người tiêu dùng trong phân khúc này rất quan tâm đến giá. Hơn nữa, Circle K cần cố gắng duy trì mức giá ổn định không tăng hay giảm quá nhiều.
Giải pháp về phân phối
Circle K cần tiếp tục củng cố, nâng cấp, hoàn thiện và chuẩn hóa tồn bộ hệ thống cửa hàng trên phạm vi cả nước nhằm mục tiêu chiếm thêm nhiều thị phần. Ngoài ra, việc nghiên cứu thiết kế, trang trí sáng tạo trong các cửa hàng, đại lý sao cho ấn tượng nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh, tạo được sự lôi cuốn đối với khách hàng cũng là một giải pháp hiệu quả giúp Circle K nâng cao chất lượng hệ thống kênh phân phối Song song với việc củng cố hệ thống phân phối cũ tiến hành mở rộng về quy mô lẫn số lượng cửa hàng của cơng ty qua hình thức đầu tư mới hoặc mua lại và sửa chữa, nâng cấp.
Đồng thời để đối phó với đối thủ, Circle K nên tấn công vào những thị trường nhỏ lẻ (như vùng nông thôn…), nơi các “đại gia” đi trước đã không quan tâm đến, tiến hành mở các cửa hàng không những ở khu vực trung tâm mà còn các vùng lân cận nhằm đảm bảo độ phủ của cửa hàng doanh nghiệp.
Hiện tại mua, đặt hàng online đang là xu hướng của thị trường. Vì vậy Circle K tiếp tục cố gắng nghiên cứu phát triển kênh phân phối gián tiếp CK GO, thêm nhiều ưu đãi, khuyến mãi về sản phẩm dịch vụ, biến xu hướng đặt hàng online trở thành cơ hội lớn cho công ty phát triển.
Giải pháp về chiêu thị
Circle K cần đẩy mạnh hiệu quả hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh so với các đối thủ. Để làm được điều này, Công ty cần thực hiện đồng bộ các giải pháp sau: