3.3.2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường
Như đã phân tích ở phần thực trạng, Đồng Nai có vị trí thuận lợi nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, là nơi có tốc độ GDP, thu nhập bình quân đầu người và có số vốn đầu tư nước ngoài khá cao, cũng là nơi có nhiều chuyên gia nước ngoài sinh sống và làm việc. Nhưng lượng khách của các sân golf Đồng Nai thời gian qua chưa tương xứng tiềm năng, thị phần chiếm tỷ trọng nhỏ, chưa đa dạng hóa thị trường. Với điểm mạnh chất lượng sân golf đạt yêu cầu, cảnh quan đẹp, chất lượng phục vụ khá, cùng với sự gia tăng mạnh mẽ thị trường trong tương lai, ngành dịch vụ Golf tỉnh Đồng Nai phải thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường bằng chính sách marketing khoa học và mạnh mẽ để thu hút nhiều khách chơi golf, nâng dần thị phần.
Chiến lược này được sử dụng rộng rãi như một chiến lược đơn độc hoặc được kết hợp với các chiến lược khác. Thâm nhập thị trường gồm có việc tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, tăng các sản phẩm khuyến mãi hoặc gia tăng các nỗ lực quảng cáo.
Theo số liệu Sân golf Long Thành và Bochang, thị trường cần phải thâm nhập trong thời gian tới, đó là khách hàng sinh sống ở TPHCM, khách hàng là người nước ngoài làm việc tại các khu công nghiệp, khu chế xuất ở Bình Dương, TPHCM. Để thực hiện tốt chiến lược này, chúng ta cần thực hiện các giải pháp sau:
- Xây dựng một chiến lược marketing rõ ràng, khoa học phù hợp với ngành dịch vụ golf, thuê chuyên gia nước ngoài tư vấn chuyên nghiệp về marketing đồng thời giao cho họ phụ trách bộ phận marketing, xây dựng bộ phận marketing hoạt động độc lập, chuyên nghiệp để thực hiện đầy đủ các chức năng của nó.
- Tiến hành củng cố lại bộ phận nghiên cứu marketing đủ mạnh, có năng lực, thực hiện nghiên cứu môi trường bên ngoài cũng như bên trong để xác định những cơ hội, những nguy cơ, lợi thế cạnh tranh, từ đó đề xuất các chính sách liên quan thúc đẩy kinh doanh phát triển.
- Thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng với nhiệm vụ tiếp thu tất cả những thắc mắc, đề nghị từ khách hàng và giải thích đầy đủ các thắc mắc đó.
- Xây dựng một chính sách giá thật hấp dẫn đối với các thị trường truyền thống để tạo lập mối quan hệ bền vững, từ đó làm bàn đạp để mở rộng và xâm
nhập vào các thị trường tiềm năng. Việc xây dựng giá cần dựa trên các cơ sở: chi phí kinh doanh, giá của các đối thủ cạnh tranh, giá trị cảm nhận của khách hàng, quan hệ cung cầu của thị trường. Giá cả xây dựng phải đảm bảo tính cạnh tranh, linh hoạt theo mùa vụ, giá bán mùa du lịch cao hơn giá bán mùa mưa, giá bán ngày thường thấp hơn giá bán những ngày cuối tuần. Ngoài ra, cần xây dựng chính sách giá áp dụng cho người Việt Nam ưu đãi hơn để thu hút khách tiềm năng này.
- Thường xuyên tổ chức các cuộc thi đấu golf có qui mô từ 150 người trở lên với những giải thưởng thật hấp dẫn từ các nhà tài trợ. Qua cuộc thi đấu sẽ lôi kéo những khách hành mới đến sân golf, mặt khác quảng bá hình ảnh sân golf đến với mọi người. Đây là hình thức quảng cáo hiệu quả thiết thực nhưng chi phí thấp. Tuy nhiên, muốn quảng bá thành công, các sân golf phải chuẩn bị chu đáo, gây ấn tượng đến với khách hàng với cung cách tổ chức khoa học và chất lượng phục vụ tốt.
- Chú trọng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, định kỳ tổ chức các cuộc họp mặt khách hàng chủ yếu nhằm nhận biết những phản hồi từ phía họ, qua đó nâng cao khả năng phục vụ một cách tốt hơn.
- Thực hiện chương trình “nụ cười trên mỗi gương mặt”, hướng dẫn toàn thể nhân viên trong công ty hiểu rằng: công việc marketing không chỉ được thực hiện bởi bộ phận chuyên môn mà còn được thực hiện bởi các bộ phận khác. Bởi mỗi bộ phận, mỗi thành viên trong công ty đều ít nhiều liên quan đến gia tăng lợi ích cho khách hàng khi mua sản phẩm của công ty.
- Nghiên cứu kỹ phong tục tập quán, văn hóa của từng nước, từ đó hình thành cung cách phục vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng thuộc nhiều quốc tịch khác nhau, làm cho họ có cảm tưởng như đang được chơi golf ngay trên quê hương của mình.
- Xây dựng các chương trình khuyến mãi đa dạng, phù hợp với từng thời điểm như: khách hàng một tháng chơi golf 4 lần trở lên thì những lần sau đó giá chơi golf lần sau thấp hơn lần trước, nếu một nhóm khách của một công ty chơi golf trên mười người thì được miễn phí một người hoặc khách chơi golf 2 ngày liên tiếp thì được miễn phí phòng ngủ…. để tăng sức hấp dẫn cho khách chơi golf. Bổ sung thêm một số chính sách ưu đãi đối với hội viên sân golf và khách của hội viên như:
phát vé chơi golf ưu đãi, khách của hội viên khi chơi golf được giảm giá từ 20% đến 30%.
- Tập trung hoàn toàn vào phục vụ khách hàng, coi trọng giá trị của khách hàng, làm cho khách hàng nhận thấy có sự quan tâm đến họ, từ đó họ trung thành với sân golf. Bởi lẽ, các khách hàng thường tới những nơi họ nhận được giá trị tốt, được đối xử tốt, chất lượng dịch vụ thường xuyên được cải tiến.
- Đẩy mạnh việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, các tạp chí du lịch trong và ngoài nước, đặc biệt các Tạp chí Golf.
Chiến lược thâm nhập thị trường sẽ làm gia tăng nguồn khách của các sân golf mà không cần đầu tư nhiều tiền vốn. Chiến lược này giúp các sân golf hạn chế các rủi ro về sự bất ổn của thị trường, đặc biệt thị trường khách nước ngoài.
3.3.2.2 Chiến lược phát triển thị trường
Theo số liệu báo cáo của các sân golf, khách hàng của các sân golf ở Đồng Nai chủ yếu là người nước ngoài đang làm việc ở Việt Nam, họ chơi golf tập trung vào những ngày cuối tuần. Đối tượng khách này trong tương lai sẽ tăng nhưng mức tăng hạn chế, phụ thuộc vào tốc độ thu hút đầu tư nước ngoài. Bên cạnh đó, các sân golf ở Đồng Nai có vị trí bất lợi so với các sân golf khác nên việc gia tăng nguồn khách dựa trên khách hàng truyền thống sẽ gặp khó khăn. Vì thế, ngành dịch vụ Golf Đồng Nai cần thực hiện chiến lược phát triển thị trường để tăng công suất phục vụ của các sân golf.
Chiến lược phát triển thị trường tìm cách tăng trưởng bằng con đường xâm nhập vào các thị trường mới để tận dụng khả năng phục vụ của các sân golf. Do thị trường golf còn nhỏ nên chiến lược này rất quan trọng đối với ngành dịch vụ Golf Đồng Nai nếu muốn phát triển ổn định và bền vững.
Với ưu thế về chất lượng sân golf và cảnh quan thiên nhiên, các sân golf ở Đồng Nai cần thực hiện chiến lược phát triển thị trường ở hai đối tượng khách: khách du lịch chơi golf là người nước ngoài và khách là người Việt Nam.
- Khách du lịch chơi golf người nước ngoài có tiềm lực rất lớn, theo thống kê của Hiệp hội Golf các nước, hàng năm các nước Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan có hàng trăm ngàn người đi du lịch chơi golf ở các nước Đông Nam Á, nhưng số lượng khách này thời gian qua đến các sân golf ở Đồng Nai rất ít vì các sân golf chưa có chính sách thu hút nguồn khách này.
- Riêng khách hàng là người Việt Nam, tuy thu nhập bình quân của người Việt Nam còn thấp nhưng thu nhập của các chủ doanh nghiệp thì có khả năng chi trả dịch vụ golf. Thị trường golf người Việt Nam thời gian qua chưa phát triển, cả nước chưa tới 1000 người thường xuyên chơi golf, các sân golf ở Đồng Nai khoảng 150 người. Đây là thị trường tiềm năng và sẽ phát triển nhanh nhưng các sân golf ở Đồng Nai chưa có chiến lược hợp lý để phát triển thị trường này như trong thời gian qua.
Tầm quan trọng của việc phát triển thị trường là điều thấy rõ, để phát triển hai loại khách trên cần các giải pháp sau:
Đối với khách du lịch chơi golf là người nước ngoài
- Thực hiện quảng bá hình ảnh sân golf ra khắp thế giới trên trang web, các tạp chí du lịch nước ngoài… đồng thời hợp tác với các công ty lữ hành trong và ngoài nước đưa môn golf nằm trong chương trình tour du lịch ở Việt Nam. Chiến lược phát triển thị trường trong giai đoạn trước mắt tập trung vào những nước có thu nhập bình quân đầu người cao, có nhu cầu du lịch và đam mê môn golf như : Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ….
- Tham gia các cuộc triển lãm về ngành dịch vụ Golf ở nước ngoài do Hiệp hội Golf các nước tổ chức, đặc biệt các nước ở vùng Đông Bắc Á. Qua đó giới thiệu đến khách quốc tế thấy rằng: các sân golf ở Đồng Nai là nơi cần phải đến trong các kỳ du lịch chơi golf của họ ở nước ngoài.
- Hợp tác và đề xuất với ngành hàng không trong việc tính cước vận chuyển hành khách có tính cạnh tranh so với các nước trong khu vực.
- Xây dựng giá chơi golf trọn gói có tính khoa học, kết hợp du lịch biển trong chương trình trọn gói để tránh sự nhàm chán của khách.
Đối với khách là người Việt Nam
- Tuyên truyền quảng cáo những ích lợi của môn golf như: nâng cao sức khỏe, tạo môi trường để các thương gia giao dịch và hợp tác, là dịch vụ giải trí cao cấp không thể thiếu được.
- Thường xuyên mở các lớp đào tạo, huấn luyện chơi golf cho mọi đối tượng có nhu cầu, đặc biệt tầng lớp thượng lưu.
- Xây dựng các sân tập golf gần trung tâm thành phố Biên Hòa, các khu công nghiệp tập trung, để tạo điều kiện cho mọi đối tượng khách hàng tiếp xúc với golf dễ dàng hơn và có điều kiện tập luyện thường xuyên hơn.
- Kết hợp với các trường đào tạo, đưa môn golf vào chương trình giảng dạy chính khóa trong các buổi học về thể dục thể thao.
- Xây dựng chính sách giá áp dụng riêng cho người Việt Nam theo hướng từ thấp đến cao, ở giai đoạn đầu mới tập luyện thì áp dụng mức giá thấp để khuyến khích, khi họ đã chơi thuần thục và có đam mê thì nâng mức giá lên cho phù hợp với các đối tượng khác.
- Thành lập Câu lạc bộ những người chơi golf tỉnh Đồng Nai, trong ban chấp hành câu lạc bộ có các nhà quản lý sân golf và Chủ tịch câu lạc bộ là một quan chức Nhà nước kiêm nhiệm. Câu lạc bộ có vai trò tập hợp tất cả những người chơi golf là người Việt Nam ở địa bàn Đồng Nai, thường xuyên tổ chức các buổi thi đấu golf để giao lưu, giải trí và tạo mối quan hệ giữa các thành viên trong câu lạc bộ. Ngoài ra, câu lạc bộ còn có nhiệm vụ thu nạp thêm các thành viên mới, mở rộng phát triển câu lạc bộ theo nhu cầu ngày càng tăng của người dân.
Thật ra, nếu chiến lược phát triển thị trường thực hiện thành công thì nguồn khách của các sân golf sẽ gia tăng bền vững và ổn định, đặc biệt đối tượng khách là người Việt Nam. Thị trường này sẽ phát triển tốc độ rất nhanh và dự kiến đạt khoảng 30.000 người thường xuyên chơi golf vào năm 2015.
3.3.2.3 Chiến lược phát triển sản phẩm mới và sản phẩm khác biệt hóa
Theo phân tích của các chuyên gia, kinh doanh sân golf đơn thuần thì hiệu quả mang lại không cao. Và theo họ, nhà đầu tư kinh doanh sân golf cần phải đa dạng hóa các sản phẩm kinh doanh dựa trên nền tảng sân golf. Chính vì thế, để hạn chế những bất lợi, các sân golf ở Đồng Nai nên thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm mới ở hai nhóm sản phẩm chủ yếu: đa dạng hóa các dịch vụ phụ trợ khách chơi golf và xây dựng các biệt thự xung quanh sân golf để bán cho người Việt Nam hoặc cho thuê đối với người nước ngoài.
Đồng thời chiến lược phát triển sản phẩm mới, các sân golf ở Đồng Nai cần tạo ưu thế so với các sân golf khác bằng thực hiện chiến lược sản phẩm khác biệt hóa. Theo chiến lược này các sân golf ở Đồng Nai tập trung tạo ra các chủng loại
sản phẩm và các chương trình marketing có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện chiến lược này, chúng ta tiến hành các giải pháp sau:
- Xây dựng sân golf đúng tiêu chuẩn quốc tế, thiết kế các đường golf có nét khác biệt và gây ấn tượng đối với khách chơi golf, tạo cảnh quan trong sân golf có sức quyến rũ để hình thành một sân golf có điểm khác biệt và có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
- Xác định vị trí xây dựng các sân golf mới phải đảm bảo các yêu cầu: gần thị trường tiêu thụ- các khu công nghiệp tập trung, các khu dân cư; sát các trục đường giao thông chính; có địa hình đặc thù để tạo ra sân golf với nhiều điểm khác biệt; gần nguồn nước cung cấp.
- Hạ thấp chi phí kinh doanh, giá thành sản phẩm bằng cách tiết kiệm và sử dụng hợp lý vật tư, hàng hóa, tăng năng suất lao động để hình thành giá bán sản phẩm có tính cạnh tranh cao so với các đối thủ.
- Thành lập và phát triển bộ phận R & D để tập trung nghiên cứu phát triển những sản phẩm mới và cải tiến những sản phẩm cũ nhằm mục đích thực hiện hiệu quả chiến lược
- Bổ sung một số dịch vụ phụ trợ dịch vụ golf như: ngủ nghỉ, massage, vui chơi giải trí gia đình, hồ bơi, tenis... Các dịch vụ này sẽ làm tăng nguồn thu của sân golf, mặt khác làm gia tăng lợi ích mang lại cho khách hàng, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng, thúc đẩy dịch vụ golf phát triển. Đồng thời mở rộng và hoàn thiện cơ sở vật chất từ sân golf đến nhà câu lạc bộ, các công trình phụ trợ như: hồ bơi, sân tennis, khu vui chơi gia đình,nhà hàng, khách sạn..., trang bị đầy đủ thiết bị phục vụ theo hướng hiện đại, cao cấp, đồng bộ.
- Đưa vào kinh doanh loại hình du lịch MICE ở các sân golf, nhằm tận dụng lợi thế về môi trường, cảnh quan, cơ sở vật chất của sân golf. Phát triển loại hình dịch vụ này sẽ làm tăng doanh thu dịch vụ ăn uống, ngủ nghỉ, hội nghị và đồng thời tăng doanh thu dịch vụ chơi golf.
- Xin cơ quan cấp giấy phép cho bổ sung chức năng kinh doanh biệt thự trong sân golf. Với lợi thế về phong cảnh, môi trường, sân golf, các biệt thự trong sân golf sẽ có giá trị gia tăng cao so với các biệt thự nằm ngoài sân golf, thậm chí có giá trị hơn những biệt thự nằm trong trung tâm thành phố. Kinh doanh loại hình này
chắc chắn đem lại hiệu quả cao cho các dự án sân golf và đồng thời sẽ tác động tích cực đến các dịch vụ trong sân golf.
Ngoài ra, chiến lược phát triển sản phẩm không chỉ tạo ra các sản phẩm mới mà còn phải nâng cao chất lượng của những sản phẩm dịch vụ sẵn có nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Để thực hiện yêu cầu này, theo ý kiến chúng tôi, các sân golf ở Đồng Nai nên áp dụng phương pháp Kaizen trong quản lý. Thuật ngữ Nhật Bản Kaizen có nghĩa là “ công cuộc cải tiến được tiến hành liên quan đến tất cả mọi người”, phương pháp này huấn luyện người lao động ý thức rằng: công việc mình đang làm đều ảnh hưởng đến người khác, sản phẩm