2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ MyTV dựa trên cảm nhận của khách hàng
2.3.4 Phân tích thang đo
2.3.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ MyTV được trình bày ở Bảng 2.9. Trong bảng này thành phần Tin cậy có hệ số
alpha nhỏ nhất là 0,697, gần bằng 0,7, các thành phần Phương tiện hữu hình, Đáp ứng, Sự chắc chắn và Đồng cảm đều có hệ số alpha cao hơn 0,7. Hệ số alpha cho
tổng thể thang đo là 0,785. Với hệ số Cronbach alpha từ 0,7 là thang đo sử dụng được (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [1].
Bảng 2.9 Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu Biến Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến-tổng
Alpha nếu loại biến này Phương tiện hữu hình (HH): anpha = ,729
HH1 8,62 ,851 ,594 ,622
HH2 8,72 ,712 ,541 ,684
HH3 8,49 1,040 ,569 ,661
HH4 8,61 1,057 ,461 ,703
Tin cậy (TC): anpha = ,697
TC1 10,44 2,453 ,498 ,629 TC2 10,22 2,278 ,479 ,638 TC3 10,18 2,544 ,431 ,657 TC4 10,14 2,485 ,407 ,669 TC5 9,88 2,804 ,491 ,646 Đáp ứng (DU): anpha = ,862 DU1 6,76 2,139 ,742 ,812 DU2 6,87 2,494 ,739 ,818 DU3 6,80 2,280 ,814 ,784 DU4 6,64 2,379 ,583 ,881 Sự chắc chắn (CC): anpha = ,755 CC1 8,00 1,927 ,507 ,721 CC2 7,59 1,922 ,550 ,700 CC3 7,80 1,725 ,581 ,680 CC4 7,70 1,673 ,573 ,686 Đồng cảm (DC): anpha = ,829 DC1 8,70 2,286 ,718 ,771 DC2 7,91 2,305 ,330 ,929 DC3 8,71 2,295 ,748 ,765 DC4 8,78 2,307 ,815 ,753 DC5 8,78 2,303 ,797 ,756 Thỏa mãn (TM): anpha = ,969 TM1 5,03 1,152 ,903 ,975 TM2 4,95 1,012 ,940 ,952 TM3 4,98 1,102 ,963 ,933
Các hệ số tương quan biến-tổng đều cao hơn so với mức giới hạn 0,30 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) [2], nhỏ nhất là của biến DC2 = 0,330. Qua Bảng 2.9, nếu loại biến DU4 thì hệ số Cronbach alpha của thang do
Đáp ứng tăng từ 0,862 lên 0,881, khi loại biến DC2 thì hệ số Cronbach alpha của
thang đo Đồng cảm tăng từ 0,829 lên 0,929. Tương tự khi loại biến TM1 thì hệ số Cronbach alpha của thang đo Thỏa mãn tăng từ 0,969 lên 0,975. Tuy nhiên vì tương quan biến-tổng đều đạt yêu cầu cho nên các thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
2.3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là một kỹ thuật nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Kết quả phân tích Cronbach alpha ở phần trên cho thấy các thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ MyTV và thang đo về sự thỏa mãn đều thỏa yêu cầu về độ tin cậy alpha, do đó các biến quan sát của các thang đo này tiếp tục được đánh giá bằng EFA.
Các yêu cầu cần thiết khi phân tích nhân tố khám phá EFA là:
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) phải có ý nghĩa thống kê, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, đây là điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên, đây là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) [1].
Eigenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố) phải lớn hơn 1.
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Hệ số tải nhân tố phải có giá trị lớn hơn 0,45 (Hair et all, 1998), nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố từ 0,45 trở xuống sẽ bị loại.
a) Kết quả đối với thang đo chất lượng dịch vụ:
Bảng 2.10 KMO and Bartlett's Test của thang đo chất lượng dịch vụ
Kaiser-Meyer-Olkin Đo lường sự phù hợp của mẫu. ,727
Bartlett's Kiểm định tổng thể Xấp xỉ Chi-bình phương 1356,036
df 231
Sig. ,000
Bảng 2.11 Kết quả EFA lần 1 của thang đo chất lượng dịch vụ
Biến quan sát Yếu tố
1 (DC) 2 (DU) 3 (CC) 4 (TC) 5 (HH) HH1 ,059 ,075 -,165 ,012 ,787 HH2 -,005 -,123 ,126 -,038 ,744 HH3 ,087 ,108 ,019 -,130 ,782 HH4 -,057 -,019 -,021 ,163 ,681 TC1 -,012 ,047 ,054 ,684 ,140 TC2 ,213 ,020 ,116 ,672 ,135 TC3 ,076 ,283 -,178 ,622 -,070 TC4 ,097 ,086 ,120 ,607 -,132 TC5 ,040 -,013 ,025 ,727 -,046 DU1 ,103 ,857 ,093 ,057 -,020 DU2 ,109 ,832 ,184 ,069 ,037 DU3 ,032 ,877 ,174 ,147 -,005 DU4 ,094 ,730 ,062 ,057 ,025 CC1 -,040 ,200 ,670 ,131 -,149 CC2 -,035 ,143 ,725 ,054 ,077 CC3 ,051 ,062 ,761 ,069 ,011 CC4 ,148 ,073 ,799 -,081 ,014 DC1 ,866 ,111 ,018 ,044 ,009 DC2 ,416 -,031 ,242 ,217 -,071 DC3 ,894 ,039 ,003 -,014 ,140 DC4 ,911 ,092 ,001 ,141 ,039 DC5 ,901 ,177 -,015 ,118 -,047 Eigenvalue 4,582 2,825 2,330 2,038 1,902 Phương sai trích 20,826 12,840 10,589 9,263 8,643
Sig. (Bartlett's Test) = 0,000 < 0,05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
KMO = 0,732 thỏa điều kiện đủ, phân tích nhân tố là phù hợp.
Dữ liệu thu thập sẽ được thực hiện phân tích nhân tố với phương pháp trích (Extraction method) là Principal Components, trích (Extract) dựa trên các Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1, phép xoay (Rotation) là Varimax.
Kết quả EFA lần 1 được trình bày trong Bảng 2.11. Kết quả EFA lần 1 cho thấy có 5 yếu tố được trích tại eigenvalue là 1,902 và tổng phương sai trích được là 62,161%. Hệ số tải nhân tố lớn nhất của biến DC2=0,416 < 0,45, không thỏa điều kiện nên biến DC2 bị loại.
Thực hiện EFA lần 2 với biến DC2 bị loại, kết quả được thể hiện trên Bảng 2.12. Kết quả EFA lần 2 cho thấy có 5 yếu tố được trích tại eigenvalue là 1,859 và tổng phương sai trích được là 64,114% (điều này chứng tỏ 64,114% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố), phương sai trích đạt yêu cầu. Các hệ số tải nhân tố lớn nhất của mỗi biến quan sát đều trên 0,45, nên 21 biến này đều được giữ lại.
Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ MyTV được tính lại với kết quả như sau: thành phần Phương tiện hữu hình có alpha là 0,729, thành phần Tin cậy có alpha là 0,697, thành phần Đáp ứng có alpha là
0,862, thành phần Sự chắc chắn có alpha là 0,755 và thành phần Đồng cảm có alpha là 0,929. Tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều thỏa điều kiện.
Như vậy thang đo chất lượng dịch vụ MyTV bao gồm 5 thành phần và 21 biến quan sát:
Thành phần Hữu hình có 4 biến quan sát HH1 đến HH4
Thành phần Tin cậy có 5 biến quan sát TC1 đến TC5
Thành phần Đáp ứng có 4 biến quan sát DU1 đến DU4
Thành phần Sự chắc chắn có 4 biến quan sát CC1 đến CC4
Bảng 2.12 Kết quả EFA lần 2 của thang đo chất lượng dịch vụ
Biến quan sát Yếu tố
1 (DC) 2 (DU) 3 (CC) 4 (TC) 5 (HH) HH1 ,068 ,075 -,164 ,012 ,788 HH2 -,006 -,118 ,121 -,041 ,746 HH3 ,099 ,104 ,025 -,127 ,780 HH4 -,056 -,017 -,025 ,160 ,683 TC1 -,019 ,044 ,056 ,687 ,139 TC2 ,207 ,014 ,125 ,680 ,131 TC3 ,071 ,282 -,178 ,622 -,070 TC4 ,083 ,087 ,119 ,608 -,133 TC5 ,028 -,013 ,024 ,728 -,047 DU1 ,106 ,858 ,094 ,058 -,020 DU2 ,109 ,833 ,183 ,070 ,037 DU3 ,034 ,877 ,174 ,147 -,005 DU4 ,095 ,732 ,061 ,056 ,026 CC1 -,057 ,203 ,666 ,130 -,148 CC2 -,036 ,135 ,735 ,062 ,072 CC3 ,048 ,054 ,772 ,079 ,005 CC4 ,130 ,077 ,796 -,080 ,013 DC1 ,875 ,097 ,042 ,065 -,002 DC3 ,900 ,028 ,025 ,004 ,130 DC4 ,912 ,083 ,020 ,159 ,029 DC5 ,903 ,168 ,004 ,135 -,057 Eigenvalue 4,446 2,812 2,311 2,036 1,859 Phương sai trích 21,171 13,391 11,007 9,695 8,850
b) Kết quả đối với thang đo sự thỏa mãn
Bảng 2.13 KMO and Bartlett's Test của thang đo sự thỏa mãn
Kaiser-Meyer-Olkin Đo lường sự phù hợp của mẫu. ,742
Bartlett's Kiểm định tổng thể Xấp xỉ Chi-bình phương 569,956
df 3
Sig. (Bartlett's Test) = 0,000 < 0,05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
KMO = 0,742 thỏa điều kiện đủ, phân tích nhân tố là phù hợp.
Kết quả EFA được trình bày trong Bảng 2.14, kết quả cho thấy có một yếu tố được trích tại eigenvalue là 2,830 và tổng phương sai trích là 94,323% (điều này cho thấy 94,323% dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố), phương sai trích đạt yêu cầu. Hệ số tải nhân tố đều thỏa điều kiện (lớn hơn 0,45). Như vậy kết quả phân tích nhân tố sự thỏa mãn cho thấy 3 biến quan sát dùng để giải thích thang đo mức độ thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng là hợp lý.
Bảng 2.14 Kết quả EFA của thang đo sự thỏa mãn Biến quan sát Yếu tố Biến quan sát Yếu tố
1 (TM) TM1 ,956 TM2 ,974 TM3 ,984 Eigenvalue 2,830 Phương sai trích 94,323
2.3.5 Kiểm định mơ hình lý thuyết
Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định trong phần này để đảm bảo tính đúng đắn của mơ hình.
2.3.5.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson
Để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa 2 biến định lượng người ta sử dụng một số thống kê có tên là hệ số tương quan Pearson.
Bảng 2.15 là ma trận tương quan giữa các biến (độc lập và phụ thuộc), qua đây cho thấy có sự tương quan chặt chẽ giữa biến phụ thuộc TM (sự thỏa mãn) và các biến độc lập trong mơ hình DC (Đồng cảm), DU (Đáp ứng), CC (sự chắc chắn), TC (Tin cậy) và HH (Phương tiện hữu hình). Hệ số tương quan Pearson giữa biến phụ thuộc TM và các biến độc lập (DC, DU, CC, TC, HH) đều có ý nghĩa thống kê
tại mức 0.01. Mặt khác, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều bằng 0, chứng tỏ các biến này khơng có sự tương quan với nhau. Vì vậy, ta có thể kết luận khơng có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong phân tích hồi quy.
Bảng 2.15 Ma trận tương quan giữa các biến
DC DU CC TC HH TM
DC Tương quan Pearson 1 ,000 ,000 ,000 ,000 ,277**
Sig. (2-tailed) 1,000 1,000 1,000 1,000 ,001
N 138 138 138 138 138 138
DU Tương quan Pearson ,000 1 ,000 ,000 ,000 ,407**
Sig. (2-tailed) 1,000 1,000 1,000 1,000 ,000
N 138 138 138 138 138 138
CC Tương quan Pearson ,000 ,000 1 ,000 ,000 ,310**
Sig. (2-tailed) 1,000 1,000 1,000 1,000 ,000
N 138 138 138 138 138 138
TC Tương quan Pearson ,000 ,000 ,000 1 ,000 ,294**
Sig. (2-tailed) 1,000 1,000 1,000 1,000 ,000
N 138 138 138 138 138 138
HH Tương quan Pearson ,000 ,000 ,000 ,000 1 ,240**
Sig. (2-tailed) 1,000 1,000 1,000 1,000 ,005
N 138 138 138 138 138 138
TM Tương quan Pearson ,277** ,407** ,310** ,294** ,240** 1
Sig. (2-tailed) ,001 ,000 ,000 ,000 ,005
N 138 138 138 138 138 138
**. Sự tương quan có ý nghĩa tại mức 0.01 (2 chiều).
2.3.5.2 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy bội được sử dụng để xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc TM (sự thỏa mãn) và các biến độc lập DC (Đồng cảm), DU (Đáp ứng), CC (Sự chắc chắn), TC (Tin cậy) và HH (Phương tiện hữu hình). Mơ hình phân tích hồi quy sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ, từ đó giúp dự đốn được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Trong luận văn sử dụng phương pháp Enter để xây dựng mơ hình hồi quy. Các kết quả được thể hiện qua Bảng 2.16 là tóm tắt mơ hình hồi quy bội, Bảng 2.17 là Anova, Bảng 2.18 là các hệ số trong mơ hình hồi quy và Bảng 2.19 là các thống kê phần dư.
Bảng 2.16 Tóm tắt mơ hình hồi quy bội b Mơ Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Thống kê thay đổi
Durbin- Watson R2 thay đổi F thay đổi df1 df2 Mức ý nghĩa F thay đổi 1 ,695a ,483 ,463 ,73276809 ,483 24,629 5 132 ,000 1,848 a. Các biến độc lập: (Hằng số), HH, TC, CC, DU, DC b. Biến phụ thuộc: TM Bảng 2.17 ANOVAb
Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.
1 Hồi qui 66,123 5 13,225 24,629 ,000a Phần dư 70,877 132 ,537 Tổng 137,000 137 a. Biến độc lập: (Hằng số), HH, TC, CC, DU, DC b. Biến phụ thuộc: TM Bảng 2.18 Các hệ số Mơ hình
Các hệ số chưa chuẩn hóa
Các hệ số chuẩn hóa
t Sig.
Thống kê tính cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -3,504E-16 ,062 ,000 1,000 DC ,277 ,063 ,277 4,423 ,000 1,000 1,000 DU ,407 ,063 ,407 6,505 ,000 1,000 1,000 CC ,310 ,063 ,310 4,956 ,000 1,000 1,000 TC ,294 ,063 ,294 4,691 ,000 1,000 1,000 HH ,240 ,063 ,240 3,836 ,000 1,000 1,000 a. Biến phụ thuộc: TM Bảng 2.19 Các thống kê phần dư a Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn N Giá trị dự đoán -2,6348839 2,0035043 ,0000000 ,69472844 138 Phần dư -1,42840445 1,72309077 ,00000000 ,71927213 138
Giá trị dự đốn chuẩn
hóa
-3,793 2,884 ,000 1,000 138
Phần dư chuẩn hóa -1,949 2,351 ,000 ,982 138
Từ Bảng 2.16 cho thấy R2 = 0,483, nghĩa là mơ hình hồi qui tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 48,3%. Hay 48,3% khác biệt của sự thỏa mãn được giải thích bởi sự khác biệt của các biến độc lập (Đồng cảm, Đáp ứng, Chắc chắn, Tin cậy và Phương tiện hữu hình).
Bảng 2.17 cho giá trị F = 24,629 với mức ý nghĩa quan sát được là 0,000 nên ta có thể kết luận mơ hình hồi qui tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể.
Bảng 2.18 cho thấy xét về mặt thống kê 0 không khác 0 với mức ý nghĩa 5% (Sig. = 1 > 5%). Mức ý nghĩa quan sát được đối với hệ số độ dốc của các biến độc lập bằng 0,000 chứng tỏ có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc TM (Sự thỏa mãn) và các biến độc lập DC (Đồng cảm), DU (Đáp ứng), CC (Sự chắc chắn), TC (Tin cậy) và HH (Phương tiện hữu hình).
Nhìn vào Bảng 2.18 ta thấy tiêu chí chuẩn đốn hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập trong mơ hình < 2 và độ chấp nhận các biến trong mơ hình đều đạt tiêu chuẩn (Tolerance > 0,01%) vì vậy mối quan hệ giữa các biến độc lập là không đáng kể và không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
Kiểm tra phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn với trung bình Mean = 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0.98 tức là gần bằng 1, do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và 5 biến độc lập được xây dựng như sau:
TM = 0,277DC + 0,407DU + 0,310CC + 0,294TC + 0,240HH Trong đó:
TM: Sự thỏa mãn (sự hài lòng) của khách hàng. DC: Đồng cảm
DU: Đáp ứng CC: Sự chắc chắn
TC: Tin cậy
Nhận xét:
Các hệ số đều dương cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa biến phụ thuộc Sự thỏa mãn và các biến độc lập Đồng cảm, Đáp ứng, Sự chắc chắn, Tin cậy và Phương tiện hữu hình. Các hệ số đều có mức ý nghĩa thống kê nên các giả thuyết nghiên cứu đều không thể bác bỏ.
Hệ số cao nhất 0,407 là của biến độc lập Đáp ứng điều này nói lên rằng Đáp ứng có ảnh hưởng rất lớn đối với Sự thỏa mãn (sự hài lòng) của khách hàng. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng thì Viễn thơng Bình Dương cần đặc biệt chú ý đến sự Đáp ứng.
2.3.6 Đánh giá chất lượng dịch vụ MyTV
Thống kê mô tả các biến quan sát của chất lượng dịch vụ MyTV được thể hiện trên Bảng 2.20.
Bảng 2.20 Thống kê mô tả các biến quan sát của chất lượng dịch vụ MyTV Biến quan sát N Giá trị Biến quan sát N Giá trị
nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
HH1 Viễn thơng Bình Dương có trang thiết bị hiện đại 138 2 4 2,86 ,422
HH2 Viễn thơng Bình Dương có cơ sở vật chất tốt 138 2 4 2,75 ,538
HH3 Nhân viên của Viễn thơng Bình Dương có trang
phục gọn gàng, lịch sự 138 2 4 2,99 ,308
HH4 Các thiết bị của dịch vụ MyTV (modem, set-top-
box,...) có mẫu mã đẹp 138 2 3 2,87 ,338