Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Hình 1.2: Chu trình PDCA (Plan, Do, Check, Act)
Hiện chu trình PDCA (Plan, Do, Check, Act) được áp dụng khá phổ biến để thiết kế sản phẩm, dịch vụ. Đây là một chu trình hoạt động chuẩn, khái quát hóa các bước đi cơ bản trong công tác thiết kế sản phẩm, dịch vụ. Trước tiên là hoạch định, lập kế hoạch (Plan) cho những việc cần làm, đưa ra các yêu cầu, đặc tả đối với sản phẩm, dịch vụ cần nghiên cứu, triển khai. Bước thứ hai là triển khai thực hiện (Do) những cơng việc đó, như nghiên cứu, xây dựng các giải pháp kỹ thuật nhằm đáp ứng yêu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ, thiết lập các quy trình nghiệp vụ, tài liệu hướng dẫn,… Kết thúc bước này là khâu triển khai thí điểm sản phẩm, dịch vụ vừa được thiết kế trong thực tế. Nhà thiết kế kiểm tra lại (Check) sản phẩm xem có đúng khơng, có phù hợp khơng, có sai sót gì khơng. Từ đó, phát hiện những vấn đề còn tồn tại của sản phẩm, dịch vụ. Cuối cùng là hành động (Act) khắc phục những sai sót, yếu kém, những điểm không phù hợp để cải tiến sản phẩm, dịch vụ. PDCA được đánh giá là cơng cụ hữu ích giúp cho việc thiết kế sản phẩm được hoạch định và triển khai một cách bài bản, hạn chế được những sai sót dẫn đến thiệt hại, mất mát.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc
nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chun mơn
khách hàng cảm thấy phiền tối thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng không còn ý nghĩa.
Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng,…
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại khơng chính xác, vượt
quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất
lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu.
Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng.
Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới. Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (dương hay âm) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng. Có nghĩa là khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng cách cịn lại.
Mơ hình chất lượng dịch vụ, theo TS. Nguyễn Hữu Hiếu, có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F{(KC_ 5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}. Trong đó,
CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 lần lượt là các khoảng cách 1,2,3,4 và 5. Ngân hàng muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng, hay muốn nâng cao, duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ.
b. Mơ hình mười thành phần
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mơ hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định. Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Để làm được việc này thì cơng việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kì dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành mười thành phần, đó là:
1. Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên gần như bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên vì nó phức tạp trong việc đo lường và mang tính lý thuyết nên vào năm 1998, Parasuaraman & ctg kiểm định lại đưa ra mô hình SERVQUAL kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản sau:
1. Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay từ lần đầu 2. Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình: Là các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình,
Đã có nhiều nhà nghiên cứu áp dụng mơ hình SERVQUAL để nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng. Cronin & Taylor (1992) nghiên cứu dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô; đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Northern Cyprus (Osman M.Karatepe at al, 2005); dịch vụ ngân hàng ở Indian Retail Banking Sector (J.Applied Sci, 2006); dịch vụ ngân hàng (Lê Thị Bích Ngọc, 2008); chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008)
1.5 Các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu sử dụng thang đo dạng Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn đồng ý và 5 là hoàn toàn phản đối.
1.5.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng
Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng mơ phỏng theo mơ hình SERVQUAL gồm có 31 biến quan sát để đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ, trong đó: (1) Thành phần tin cậy gồm 6 biến quan sát; (2) Thành phần đáp ứng gồm 9 biến quan sát; (3) Thành phần năng lực phục vụ gồm 7 biến quan sát; (4) Thành phần đồng cảm gốm 5 biến quan sát; (5) thành phần Phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát. Cụ thể như sau:
Bảng 1.1: Thang đo chất lượng dịch vụ tại Vietinbank- CN TP.HCM
Thành phần Những thuộc tính chất lượng dịch vụ
Thành phần Tin Cậy
1. Ngân hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng như những gì đã cam kết 2. Cung cấp các dịch vụ đúng thời điểm mà ngân hàng hứa
3. Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách hàng đúng ngay từ lần đầu tiên 4. Ngân hàng giải quyết thỏa đáng thắc mắc/ khiếu nại của khách hàng 5. Ngân hàng luôn thực hiện chính xác các giao dịch, khơng xảy ra sai sót 6. Ngân hàng bảo mật thông tin của khách hàng
Thành phần
Đáp Ứng
7. Hồ sơ, thủ tục giao dịch của ngân hàng đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu 8. Thời gian và địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng 9. Ngân hàng có mức phí dịch vụ phù hợp
Thành phần Những thuộc tính chất lượng dịch vụ
11. Ngân hàng có sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng 12. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng 13. Nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện 14. Nhân viên ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng
15. Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Thành phần
Năng Lực
Phục Vụ
16. Danh tiếng của ngân hàng trong khả năng phục vụ 17. Nhân viên tạo được sự tin cậy với khách hàng
18. Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng 19. Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, thân thiện và niềm nở với khách hàng 20. Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng 21. Nhân viên xử lý giao dịch nhanh, thành thạo và chuyên nghiệp
22. Hoạt động của máy ATM, máy cà thẻ tín dụng quốc tế,…hoạt động ổn định Thành phần
Đồng Cảm
23. Ngân hàng có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
24. Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng 25. Nhân viên lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâm niệm 26. Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng
27. Nhân viên phục vụ khách hàng chu đáo trong giờ cao điểm Thành phần
Phương tiện
Hữu Hình
28. Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại
29. Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi; trang web của ngân hàng trông chuyên nghiệp.
30. Nhân viên có trang phục đặc thù cho Ngân hàng
31. Tài liệu, hình ảnh giới thiệu về dịch vụ ngân hàng đẹp mắt và đầy đủ Nghiên cứu này có tham khảo thang đo theo mơ hình SERVQUAL đã được nghiên cứu chỉnh sửa để đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở Việt Nam theo nghiên cứu “Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” Nghiên cứu lý thuyết của Lê Văn Huy và cộng sự (tạp chí ngân hàng số 6/năm 2008) gồm 25 biến quan sát (xem Phụ lục 2).
1.5.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng
Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự hài lòng của khách hàng được xây dựng gồm 03 biến quan sát như sau:
1. Quý khách hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng. 2. Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho những người khác 3. Trong thời gian tới Quý khách vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Kết luận chương 1
Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVQUAL gồm 5 thành phần chính, đó là thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình.
C
CHHƯƯƠƠNNGG 22
T
THHỰỰCC TTRRẠẠNNGG SSỰỰ HHÀÀII LLÒÒNNGG CCỦỦAA KKHHÁÁCCHH HHÀÀNNGG
Đ
ĐỐỐII VVỚỚII CCHHẤẤTT LLƯƯỢỢNGNG DDỊỊCCHH VVỤỤ TTẠẠII VVIIEETTIINNBBANANKK- - CCNN TTPP..HHCMCM
Chương 1 đã trình bày lý luận chung về dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Chương 2 sẽ tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank- CN TP.HCM.
2.1 Ngân hàng thương mại dưới góc nhìn của người tiêu dùng trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh
Nhóm chun gia tài chính ngân hàng thuộc báo Sài gòn Tiếp thị (SGTT) đã tiến hành cuộc điều tra ý kiến người tiêu dùng về ngân hàng thương mại (NHTM) và các dịch vụ được hài lịng nhất. Cuộc điều tra nhằm tìm hiểu khuynh hướng tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của NHTM, tìm hiểu sản phẩm nào được bình chọn, phân tích các lý do bình chọn, giúp người tiêu dùng nâng cao niềm tin đối với ngân hàng. Đồng thời, giúp các NHTM hiểu thêm về “góc nhìn” của người tiêu dùng đối với các sản phẩm dịch vụ của mình. Có 5 nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng được điều tra, bao gồm: nhóm dịch vụ ngân quỹ, nhóm dịch vụ chuyển khoản – thanh tốn, nhóm dịch vụ cho vay – tài trợ nội địa, nhóm dịch vụ tài trợ kinh doanh quốc tế, nhóm dịch vụ tài chính – tư vấn.
Kết quả điều tra
Có 26/30 NHTM được xướng danh đưa vào bình chọn, trong đó có 20 NHTM được cả thể nhân và pháp nhân có giao dịch và thêm 6 NHTM chỉ được các thể nhân giao dịch.
Bình quân, mỗi thể nhân có giao dịch với 1,73 NHTM, mỗi pháp nhân có giao dịch với 1,96 NHTM và mỗi chuyên gia có giao dịch với 2,45 NHTM. Đối với pháp nhân, có nhiều doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi, chọn giao dịch với ngân hàng nước ngoài hoặc ngân hàng liên doanh. Tuy nhiên, do mục
tiêu của cuộc điều tra này là các NHTM Việt Nam, vì vậy những giao dịch đó