Hình 8 .2 Vị trí mục “Điều khoản” TOS của Facebook
8. Bố cục luận án
3.2.1 Các yếu tố tác động đến hành vi của người dùng cuối
Theo Philip Kotler, người được xem là ông tổ của ngành marketing học, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, có thể được chia thành 4 nhóm như sau:204 (1) Các yếu tố văn hóa; (2) Các yếu tố xã hội; (3) Các yếu tố cá nhân; và (4) Các yếu tố tâm lý.
(1) Yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa và văn hóa cộng đồng. Tùy thuộc vào văn hóa của mỗi quốc gia, hoặc các nhóm sắc tộc trong một quốc gia mà người dùng trong nhóm văn hóa đó có những hành vi và quyết định khác nhau. Ví dụ, các nhóm người dùng thuộc nhóm nền văn hóa cởi mở sẽ có xu hướng dễ bị thu sản phẩm mới, khả năng thích nghi cao với sản phẩm hút bởi những công nghệ hiện đại, v.v.
202
Xem thêm tại: https://www.the-digital-insurer.com/dia/piccs-virtual-product-insurance/truy cập 13/4/2020.
203 Xem thêm tại: https://www.vnfxtoday.com/industry/1912/3517241.shtml truy cập ngày 13/4/2020.
(2) Yếu tố xã hội bao gồm cộng đồng và mạng lưới xã hội/mạng lưới xã hội trực tuyến. Cộng đồng là hình thức truyền thơng bằng lời nói (World of Mouth) có ảnh hưởng rất lớn đ ến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và có hiệu quả tốt hơn khi kết hợp với Buzz Marketing (Marketing tuyên truyền).
Trong thời đại 4.0, mạng lưới xã hội trực tuyến là tập hợp các cộng đồng liên kết với nhau qua Internet. Đây là y ếu tố đang được doanh nghiệp tập trung chú ý hiện nay. Trong một mạng lưới xã hội trực tuyến, mọi người có thể xã giao, chát chit, trao đổi ý kiến và thơng tin về một vấn đề gì đó thơng qua các trang mạng xã hội hay website của một doanh nghiệp như Facebook, Blog Gizmodo, Twitter, Lazada, dongabank. Các doanh nghiệp có thể tự tạo cho riêng mình một website về thơng tin, giá cả, chương trình khuyến mãi của những sản phẩm mà cơng ty đang bán cũng như tiếp nhận những ý kiến phản hồi từ khách hàng nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngày càng tốt hơn, các doanh nghiệp cũng có thể đăng quảng cáo trên các trang mạng xã hội khác đ ể cho người tiêu dùng biết đ ến sản phẩm của cơng ty.
Một số các yếu tố khác có liên quan trong nhóm này có thể kể đến tầng lớp xã hội, gia đình, vai trị hay địa vị trong xã hội.
(3) Các yếu tố cá nhân có thể tác động kể đến như tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập,phong cách sống, hay tính cách và ngoại hình. Những người có nghề
nghiệp khác nhau sẽ có cầu mua những sản phẩm khác nhau như xe máy,điện thoại, quần áo, mỹ phẩm… Bên cạnh đó hồn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Chính vì thế các nhà doanh nghiệp phải hết sức xem xét tình hình thu nhập, tiền tiết kiệm, lãi suất của người tiêu dùng để có thể định giá sản phẩm ở mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
(4) Các yếu tố tâm lý bao gồm động cơ thúc đẩy, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin và thái độ. Qua nhận thức, mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin để tạo nên một bức tranh thế giới đầy ý nghĩa. Nhận thức được chia thành 3 q trình: q trình chú ý có chọn lọc (selective attention), q trình xun tạc, giải mã
có chọn lọc (selective distortion), q trình ghi nhớ có chọn lọc (selective retention).
Sau khi nhận thức, người dùng sẽ lĩnh hội nhu cầu và bắt đầu thực hiện hành vi của mình một cách ổn định và lâu dài. Ví dụ khi bạn xài qua đi ện thoại Nokia, bạn biết rằng nó có độ bền rất tốt, khơng dễ hư hỏng; tuy nhiên, lại bị hạn chế về mẫu mã so với các hãng đi ện thoại khác. Và qua thời gian, người dùng sẽ hình thành niềm tin và thái độ bền vững tác động đến thói quen của mình.
Xem xét trong bối cảnh các đối tượng của EULA là các chương trình phần mềm trên máy tính, đi ện thoại hoặc trên các thiết bị điện tử thông dụng khác, các giai đoạn dẫn đến quyết định mua phần mềm của người dùng cũng sẽ trải qua các bước tương tự như mơ hình của Kotler. Tuy nhiên, các yếu tố mạng lưới và yếu tố tâm lý của người dùng cuối trong môi trường internet tương đ ối khác biệt so với thông thường, do bị ảnh hưởng bởi phương thức giao kết qua màn hình vi tính hay điện thoại. Từ đó ảnh hưởng thái độ của người dùng khơng chỉ ở giai đoạn tìm hiểu thơng tin liên quan đến sản phẩm mà cịn thái độ của người dùng ở giai đoạn quyết định mua, tức là tại giai đoạn đ ối diện với quyết đ ịnh “chấp nhận” khi màn hình hiển thị nội dung EULA.