Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKTING-MIX TRONG NGÂN HÀNG
2.3 Đánh giá hoạt động Marketing–mix tại ngân hàng Kỹ Thương
Đặc thù của ngành ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ nên khi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng có nghĩa là họ đã mua, đã tiêu dùng sản phẩm đó. Hành vi “mua” của khách hàng có thể xuất hiện ngay sau khi hình thành nhu cầu nhưng cũng có thể chưa xảy ra ngay mà đó chỉ là nhu cầu tiềm ẩn. Điểm cốt lõi của các nhà Marketing ngân hàng phải phát hiện ra tất cả các nhu cầu của khách hàng để có những sản phẩm và phương pháp tiếp cận phù hợp. Cá nhân là người tiêu dùng cuối cùng nên ngoài những lợi ích hiện hữu trước mắt, họ cịn cần thấy được những lợi ích về mức độ thỏa mãn đối với sản phẩm đó.
Bước 1: Phân khúc thị trường
Ngân hàng TCB đã tiến hành phân khúc thị trường khách hàng mục tiêu theo các tiêu chí sau: ngành nghề kinh doanh, phân khúc khách hàng theo nhóm nợ, theo khu vực đại lý, theo loại tiền, theo loại hình cho vay, theo thành phần kinh tế( Tham khảo phụ lục 10:Bảng 2.10, Bảng 2.11, Bảng 2.11, Bảng 2.13, Bảng 2.14, Bảng 2.15).
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của TCB là những người có thu nhập ổn định tại các khu vực thành thị và vùng kinh tế trọng điểm. Hiện nay, lượng khách hàng chính của TCB tập trung vào ngành nghề kinh doanh là thương mại, dịch vụ cá nhân và cộng đồng. Khách hàng chính tập trung tại khu vực thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, (tuy hiện nay ngân hàng đang có xu hướng mở rộng kinh doanh ở phía Nam) và phần lớn thị trường mục tiêu là cá nhân, nông dân và công ty cổ phần, TNHH và doanh nghiệp tư nhân.
2.3.1 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm không ngừng được đa dạng hóa để đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Hầu hết các sản phẩm truyền thống như huy động vốn, cho vay, thanh tốn khơng dùng tiền mặt đã được đa dạng hóa tạo ra một dãy sản phẩm có những đặc tính ích lợi khác nhau thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng
Các sản phẩm dịch vụ chính của TCB bao gồm:
vàng.
Tài trợ vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ).
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Hiện nay, TCB đang cung cấp cho khách hàng hơn 360 sản phẩm cơ bản, tương đương 730 sản phẩm tiện ích. Trong đó các sản phẩm được định dạng để phục vụ 2 đối tượng khách hàng là KH cá nhân và doanh nghiệp.
a) Các sản phẩm huy động vốn: TCB đa dạng sản phẩm huy động vốn thành
nhiều hình thức khác nhau nâng cao thu hút vốn trong xã hội. Trong sản phẩm huy động vốn TCB thực hiện đa dạng hóa theo 2 đối tượng là KH cá nhân và khách hàng Doanh Nghiệp bao gồm các sản phẩm chủ yếu
Tiền gửi thanh toán: là loại tài khoản tiền gửi được sử dụng để thực hiện các giao dịch thanh toán qua ngân hàng, bao gồm các loại hình tiền gửi bằng VNĐ, USD, EUR. Đối với khách hàng cá nhân, kỳ hạn gửi VNĐ, USD bao gồm 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng, 13 tháng, 24 tháng, 36 tháng còn EUR kỳ hạn gửi bao gồm 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng. Đối với khách hàng doanh nghiệp, các kỳ hạn gửi tương tự như khách hàng cá nhân, chỉ có loại tiền VNĐ có thêm kỳ hạn 1 tuần, 2 tuần, 3 tuần. Những kỳ hạn gửi ngắn này có lãi suất thấp hơn lãi suất hàng tháng nhưng cao hơn lãi suất khơng kỳ hạn nhằm khuyến khích khách hàng cá nhân, doanh nghiệp có số tiền lớn nhưng có nhu cầu sử dụng vốn ngắn hạn
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là loại tài khoản được sử dụng với mục đích cung cấp cho khách hàng gửi hoặc rút tiền bất kỳ điểm giao dịch thuộc hệ thống và TCB khơng tính phí đối với sản phẩm này. Các loại tiền gửi đối với sản phẩm này bao gồm VNĐ, USD, EUR.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: là loại tài khoản tiền gửi được sử dụng với mục đích chủ yếu là hưởng lãi căn cứ vào kỳ hạn gửi, bao gồm các loại hình tiết kiệm bằng VNĐ, USD, EUR, vàng. Đối với tiền gửi có kỳ hạn bằng VNĐ, USD, vàng: kỳ hạn gửi bao gồm 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng, 13 tháng, 24 tháng, 36 tháng. Đối với tiền gửi có kỳ hạn bằng EUR: kỳ hạn gửi bao gồm 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng. Về lãi suất, TCB áp dụng nhiều hình thức lãi suất như lãi hàng tháng, lãi cuối kỳ, lãi suất bậc thang, lãi suất thả nổi. Lãi suất phụ thuộc
vào số tiền gởi và kỳ hạn gửi, số tiền gửi càng lớn hay kỳ hạn gửi càng lâu thì lãi suất khách hàng được hưởng càng cao. Lãi suất bậc thang nhằm ưu đãi những khách hàng có số tiền gửi tiền kiệm lớn. Lãi suất tiết kiệm thả nổi thường cao hơn lãi suất cuối kỳ nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng vốn linh hoạt của khách hàng. Đến TCB, khách hàng được tư vấn tận tình để sử dụng số tiền gửi tiết kiệm hiệu quả, phù hợp nhu cầu cá nhân nhất và nhận số tiền lãi hàng tháng cao nhất. Hình thức huy động vốn đa dạng, lãi suất cạnh tranh, dịch vụ tư vấn, hỗ trợ khách hàng tốt là những ưu thế của Ngân hàng TCB trong hoạt động huy động vốn hiện nay. Hiện nay sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn bao gồm các sản phẩm chủ yếu sau:
Các sản phẩm huy động có kỳ hạn đối với khách hàng cá nhân bao gồm các sản phẩm chính sau: Tiết kiệm bội thu, Tiết kiệm phát lộc, Tiết kiệm thường, Tiết kiệm tích lũy tài tâm, Tiết kiệm tích lũy tài hiền, Tiết kiệm trả trước, Tiết kiệm online.
Các sản phẩm huy động có kỳ hạn đối với khách hàng doanh nghiệp bao gồm: Tiển gửi thực gửi, Tiền gửi có kỳ hạn, Tiết kiệm linh hoạt FastInvest.
b) Các sản phẩm tài trợ vốn
TCB đang đa dang hóa các sản phẩm tài trợ vốn bao gồm nhiều hình thức cho vay bằng tiền và bằng tài sản, cho vay có đảm bảo hay khơng có đảm bảo bằng tài sản, cho vay từng lần hay cho vay theo hạn mức, thấu chi; các hình thức tín dụng mới như tín dụng cho thuê tài chính, tín dụng đồng tài trợ, cho vay trả góp mua xe hơi thế chấp bằng chính xe mua, cho vay hỗ trợ tiêu dùng tối đa 200 triệu không cần tài sản thế chấp, vay đầu tư vàng, vàng thế chấp chứng khoán chưa niêm yết, vay ứng tiền ngày T hỗ trợ ứng tiền bán chứng khoán ...Phương thức trả nợ đa dạng trả lãi hàng tháng và vốn trả vào cuối kỳ, trả dần vốn và lãi hàng tháng, lãi hàng tháng và vốn trả khi đến kỳ, trả vốn và lãi định kỳ đều nhau, trả vốn đều nhau từng kỳ và lãi theo dư nợ giảm dần, trả lãi hàng tháng và trả vốn góp bậc thang tăng dần….Sản phẩm cho vay khá đa dạng hỗ trợ cho nhu cầu khách hàng ở nhiều lĩnh vực khác nhau: mua nhà, mua đất dự án, mua xe hơi, sinh hoạt tiêu dùng, đầu tư vàng, đầu tư chứng khoán, du học, phát triển kinh tế nông nghiệp,… Ngồi ra, ngân hàng TCB cịn có những dịch vụ hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động tín dụng như tư vấn khách hàng tận nơi với đội ngũ chuyên viên tư kinh doanh chuyên nghiệp, dịch vụ nhắc nợ khách hàng qua điện thoại di động,
qua tổng đài 247…; dịch vụ thu nợ tự động qua thẻ thanh toán, tài khoản khách hàng. Các sản phẩm tài trợ vốn đặc trưng khách hàng cá nhân: cho vay mua bất
động, cho vay mua ôtô, cho vay tiêu dùng trả góp khơng có tài sản đảm bảo, cho vay tiêu dùng trả góp có tái sản đảm bảo, cho vay du học, cho vay ứng trước tài khoản cá nhân có tài sản đảm bảo ( Fast Advance F1), cho vay ứng trước tài khoản cá nhân khơng có tài sản đảm bảo ( Fast Advance F2), cho vay ứng trước bán chứng khoán, cho vay hộ kinh doanh cá thể.
Các sản phẩm tài trợ vốn đặc trưng khách hàng Doanh nghiệp. Trên cơ sơ
36 ngành nghề trọng tâm, TCB đã xây dựng nên hệ thống sản phẩm tài trợ tín dụng Doanh nghiệp bao gồm: vay vốn lưu động theo món, vay vốn lưu động theo hạn mức, vay trung dài hạn theo món, vay trung dài hạn theo dự án, tài trợ dự án trọn gói.
c) Các sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ chuyển tiền: dịch vụ này giúp khách hàng đưa tiền đến người nhận trên
toàn lãnh thổ Việt Nam thông qua hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng. TCB cũng cung cấp dịch vụ nhận và chi trả kiều hối Western Union từ hơn 230 quốc gia trên toàn thế giới. Dịch vụ này cung cấp cho cả những khách hàng chưa có tài khoản tại Ngân hàng TCB.
Thanh toán quốc tế bao gồm: Chuyển tiền thanh tốn điện (T/T); phát hành tín dụng thư (L/C); thông báo, chuyển bộ chứng từ, chiết khấu bộ chứng từ L/C xuất khẩu, tài trợ xuất khẩu có tín dụng thư; nhờ thu kèm chứng từ; nhờ thu trơn…
Dịch vụ ngân hàng điện tử:
Phone Banking: cung cấp các tiện ích cho khách hàng nhằm truy cập các thơng tin tài chính như tỷ giá ngoại tệ, giá vàng, lãi suất tiền gửi…
Mobile Banking: cung cấp các tiện ích cho khách hàng bao gồm truy vấn thông tin ngân hàng về giá vàng, tỷ giá ngoại tệ, lãi suất; tự động báo dư khi có thay đổi trên tài khoản; thanh tốn hóa đơn tiền điện, tiền nước, tiền điện thoại, internet…
Internet Banking: cung cấp tiện ích giúp khách hàng không cần đến ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện tất cả các giao dịch với TCB. Với TCB Internet Banking, khách hàng có thể giao dịch mọi lúc mọi nơi khi máy tính được kết nối Internet. Các giao dịch được mã hoá và xác thực bằng các phương thức bảo mật với độ bảo mật cao,
an tồn, chính xác.
Các dịch vụ khác:
Kinh doanh ngoại tệ phục vụ nhu cầu thanh toán quốc tế, cung cấp các công cụ giao dịch ngoại hối giúp khách hàng phòng ngừa rủi ro biến động tỷ giá như kỳ hạn, hoán đổi…Mua bán nhà qua ngân hàng; thanh tốn các loại thẻ tín dụng quốc tế như visa, master; các loại dịch vụ ngân hàng khác.
Chiến lược hóa giúp TCB sớm nhạy bén tham gia vào lĩnh vực phi ngân hàng. Một lần nữa, TCB thể hiện được năng lực chớp thời cơ và tạo ra sự bứt phá cho giai đoạn phát triển mới thông qua chiến lược tăng trưởng “đa dạng hóa”. TCB rất thành công khi đầu tư vào lĩnh vực phi ngân hàng. Đăc biệt, ngân hàng này cũng có Cơng ty Quản lý nợ và Khai thác tài sản (AMC) và sắp thành lập Cơng ty cho th tài chính. Nếu so sánh với hoạt động cho vay của ngân hàng thì đóng góp của các cơng ty này cịn nhỏ, nhưng các công ty này sẽ tạo ra tăng trưởng mạnh mẽ cho TCB trong tương lai, góp phần hướng đến cấu trúc mơ hình tập đồn (holding company) trong vòng năm năm tới. Thương hiệu TCB khơng cịn giới hạn trong lĩnh vực ngân hàng mà đang mở rộng trong các lĩnh vực như cho thuê tài chính, bảo hiểm và đầu tư, những sản phẩm sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn và được xem là những sản phẩm chính cho sự tăng trưởng của ngân hàng trong tương lai.
Các sản phẩm mới tăng nhanh
Nhu cầu về sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam có xu hướng tăng nhanh, các ngân hàng đều có bộ phận nghiên cứu và giới thiệu các sản phẩm mới để tăng cường sức cạnh tranh và khai thác khách hàng mới. Trung bình mỗi tháng, TCB đưa ra thị trường từ 2-3 sản phẩm, dịch vụ mới. Đối với từng sản phẩm tung ra, TCB đều nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng và sản phẩm mới đó sẽ có một đặc điểm riêng được thiết kế phù hợp với từng nhóm đối tượng.
Năm 2010, TCB đã cho ra đời một số sản phẩm mới với tính đột phá như tiền gửi tiết kiệm lãi suất thả nổi, tiết kiệm kết hợp bảo hiểm (sản phẩm: bội thu, phát lộc tiết kiệm thả nổi lãi suất...). Trong đó, tiết kiệm với lãi suất thả nổi hiện vẫn là sản phẩm đặc biệt của TCB.
Hiện tại, TCB nghiên cứu và đưa vào thị trường một số sản phẩm mới, tiện ích, hiệu quả được khách hàng cá nhân và doanh nghiệp ưa chuộng như séc du lịch
American Express, tài trợ thu mua dự trữ, tài trợ xuất nhập khẩu trọn gói… Khách hàng doanh nghiệp xuất khẩu rất hoan nghênh những sản phẩm mới hỗ trợ ngành xuất khẩu như tài trợ thu mua dự trữ, tài trợ xuất nhập khẩu trọn gói do tình hình năm vừa qua những doanh nghiệp này làm ăn thực sự không hiệu quả. Tài trợ thu mua dự trữ giúp doanh nghiệp bổ sung vốn lưu động để thu mua gạo dự trữ khi chưa có hợp đồng xuất khẩu hoặc khi đã có hợp đồng khung nhưng chưa có thời gian giao hàng cụ thể. Sản phẩm tài trợ xuất nhập khẩu trọn gói hỗ trợ doanh nghiệp bổ sung vốn lưu động để thanh toán chi phí nguyên vật liệu nhập khẩu phục vụ cho việc sản xuất, gia công, chế biến hàng xuất khẩu…
TCB ln có những sản phẩm mang tính đột phá, sáng tạo, cụ thể như việc xây dựng Trung Tâm CallCenter để hỗ trợ khách hàng 24/24 giờ. Thông qua Trung Tâm CallCenter247, khách hàng được tư vấn tất cả các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
TCB cũng là một trong những ngân hàng đầu tiên nghiên cứu và đưa vào sử dụng thành công sản phẩm phái sinh quyền chọn mua bán vàng (gold option). Thực chất, đây là một hợp đồng giữa hai bên, theo đó người mua Option có quyền, chứ khơng phải nghĩa vụ, mua hoặc bán một số lượng vàng cụ thể với một mức giá thực hiện đã được ấn định trước cho một thời hạn cụ thể trong tương lai, sau khi đã trả một khoản phí (gọi là premium) cho người bán Option ngay từ lúc ký hợp đồng. Đây là sản phẩm rất hữu ích đối với những khách hàng có nhu cầu thanh toán vàng (chẳng hạn như mua nhà hoặc bất động sản, trả nợ vay bằng vàng v.v…) hay có nguồn thu bằng vàng (chẳng hạn như nhận thanh toán tiền bán nhà hoặc bất động sản, sổ tiết kiệm bằng vàng sắp đáo hạn v.v…) do phòng ngừa được rủi ro biến động giá vàng trong tương lai.
Để đánh giá chiến lược sản phẩm của TCB sâu hơn và khách quan, tác giả đã phát 100 phiếu điều tra khách hàng: với đối tượng là các cá nhân là giám đốc các Công ty đang có quan hệ với ngân hàng TCB. Trong bảng câu hỏi (tham khảo phụ lục 5:
bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng) có 9 câu hỏi liên đánh giá về sản phẩm TCB cho
kết quả cụ thể như sau: (tham khảo phụ lục 6- Bảng 2.16: Tổng hợp ý kiến khách hàng
về sản phẩm, dịch vụ của TCB).
Sản phẩm của TCB dễ dàng tiếp cận và khá đa dạng phong phú.
29% cải thiện sản phẩm tiết kiệm thường.
38% khách hàng yêu cầu cải thiện sản phẩm cho vay hộ kinh doanh cá thể, 18% khách hàng yêu cầu cải tiến sản phẩm cho vay vốn lưu động ngành thép.
75% khách hàng cho rằng cần phải xây dựng thêm sản phẩm dành cho khách hàng ưu tiên như các ngân hàng khác.
Nhận xét: Như vậy qua phân tích chiến lược sản phẩm nêu ở trên và việc phát câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với chiến lược sản phẩm TCB có những ưu điểm và hạn chế như sau:
Ưu điểm:
Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu của Việt Nam. TCB hiện đang thực hiện đầy đủ các chức năng của một ngân hàng bán lẻ. Danh mục sản phẩm của TCB rất đa dạng tập trung