1.7.3 .1Chiến lược dẫn đầu về chi phí
1.8 Nghiên cứu khám phá sản phẩm
Mục tiêu nghiên cứu của nhằm:
- Nghiên cứu định tính, để xác định những tiêu chí lựa chọn sản phẩm căn hộ cao cấp của khách hàng, xây dựng thang đo.
- Nghiên cứu định lượng, để xác định những tiêu chí chủ yếu của sản phẩm
căn hộ cao cấp theo đánh giá của khách hàng cũng như so sánh với các đối thủ chính.
1.8.1 Thiết kế nghiên cứu.
Phương pháp thơng dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là khung lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Theo Oliver (1980), lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về chất lượng căn hộ trước khi mua và cảm nhận về chất lượng sau khi sử dụng [11]. Vận dụng lý thuyết này vào chất lượng căn hộ cao cấp, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng căn hộ mà chủ đầu tư có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. Sau
đó, việc mua căn hộ và sử dụng căn hộ sẽ làm khách hàng cảm nhận hiệu năng thực
sự của căn hộ. Khách hàng tiếp theo sẽ so sánh hiệu quả mà căn hộ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua căn hộ để sử dụng và những gì mà họ
đã nhận được sau khi đã sử dụng nó. Sự hài lịng của khách hàng chính là kết quả
của sự so sánh này và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng: (a) được xác nhận nếu hiệu quả của căn hộ đó hồn tồn trùng với kỳ vọng của khách hàng; (b) thất vọng nếu hiệu quả căn hộ không phù hợp với kỳ vọng/mong đợi của khách
hàng; (c) hài lịng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng căn hộ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua căn hộ. Công cụ chủ yếu để thực hiện nghiên cứu này là bảng câu hỏi để thu thập thơng tin về sự hài lịng của khách hàng đối với căn hộ mà họ mua.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thơng tin, phân tích dữ liệu khảo sát.
Hình 1.7 Quy trình nghiên cứu
1.8.2 Nghiên cứu định tính.
Mục đích nghiên cứu định tính nhằm xác định các tiêu chí mà khách hàng
thường đặt ra khi chọn lựa mua sản phẩm căn hộ cao cấp, các yêu cầu cụ thể của
khách hàng theo từng tiêu chí nói trên. Qua kết quả nghiên cứu định tính, phân tích Cronbach anpha bằng SPPSS 16.0 cộng với ý kiến chuyên gia và phỏng vấn nhóm ban đầu để xây dựng nên bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng trong nghiên cứu
định lượng.
1.8.2.1 Kỹ Thuật thu thập thông tin.
Khảo sát thử (n=153) Nghiên cứu định tính (phỏng vấn tay đơi và phỏng vấn nhóm) Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định lượng (n=501) - Hoàng Quân: 175 - Phú Mỹ Hưng: 161 - Hoàng Anh GL: 165 Dàn bài phỏng vấn Bảng câu hỏi phỏng vấn sơbộ Bảng câu hỏi phỏng vấn chính Báo cáo kết quả Cronbach anpha
Sử dụng dàn bài thảo luận và phỏng vấn trực tiếp để xác định nhu cầu thông tin (xem phụ lục 1). Dàn bài được thiết kế theo hướng gợi ý và nắm bắt được yêu cầu của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm căn hộ cao cấp. Phương pháp thảo luận tay đơi được sử dụng để có thể dễ dàng gợi ý, trực tiếp nắm bắt, ghi lại và thấu hiểu các yêu cầu thực sự của khách hàng. Phương pháp thảo luận nhóm nhằm loại bớt những mục hỏi không hề quan trọng.
Để đánh giá mức độ quan trọng với từng phát biểu, chúng tôi sử dụng thang đo Likert 5 điểm, thể hiện mức độ đánh giá từ “ Rất không quan trọng” đến “rất
quan trọng” (xem phụ lục 2).
1.8.2.2 Mẫu nghiên cứu của bước nghiên cứu định tính.
Số lượng mẫu được chọn cho nghiên cứu định tính là 15 khách hàng và 5
chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản, thảo luận nhóm (gồm 2 nhóm, mỗi nhóm 7 người) và lấy mẫu thuận tiện. Đối với khảo sát thử đối tượng được khảo sát là khách hàng trực tiếp mua sản phẩm căn hộ cao (180 phiếu khảo sát được phát cho khách) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả thu được 153 phiếu hợp lệ.
Kết quả thang đo sơ bộ có: Cronbach alpha = 0,897và có 22 biến có tương quan với biến tổng < 0,3 nên các biến này bị loại ra khỏi thang đo (Bảng 2.1).
1.8.3 Nghiên cứu định lượng. 1.8.3.1 Nhu cầu thông tin. 1.8.3.1 Nhu cầu thông tin.
Thông tin được thu thập thông qua bản câu hỏi phỏng vấn. 600 bản câu hỏi
được phát đi cho ba đơn vị, mỗi đơn vị 200 bản câu hỏi gồm: Công ty Địa ốc Hồng
Qn, Cơng ty CP Hồng Anh Gia Lai, Cơng ty liên doanh Phú Mỹ Hưng. Kết quả thu được: 175 bản hợp lệ cho Cơng ty địa ốc Hồng Qn, 161 bản hợp lệ cho Công ty liên doanh Phú Mỹ Hưng, 165 bản hợp lệ cho Cơng ty CP Hồng Anh Gia Lai.
Với các tiêu chí được chọn thơng qua nghiên cứu định tính, nghiên cứu định
lượng nhằm:
- Xác định mức độ quan trọng của từng tiêu chí theo quan điểm của khách hàng (kỳ vọng của khách hàng).
- Hiểu được đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng của công ty theo từng tiêu chí trên.
- Hiểu được đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng của đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
1.8.3.2 Bảng câu hỏi và thang đo sử dụng.
Từ kết quả khảo sát thử, bảng câu hỏi phỏng vấn được hiệu đính. Bảng câu hỏi này dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Bước này khảo sát chính Cơng ty
địa ốc Hồng Qn và 2 đối thủ: Cơng ty TNHH Liên doanh Phú Mỹ Hưng; Cơng
ty CP Hồng Anh Gia Lai.
Để đánh giá mức độ đồng ý với từng phát biểu, chúng tôi sử dụng thang đo
Likert 5 điểm, thể hiện mức độ đánh giá từ “Rất không đồng ý” đến “rất đồng ý”. Bảng câu hỏi được gửi đến các khách hàng thông qua các sàn giao dịch bất động sản hoặc phỏng vấn trực tiếp.
Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét, loại đi những bảng khơng
đạt u cầu, sau đó mã hóa và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY ĐỊA ỐC HỒNG QN.
Trên cơ sở lý thuyết về môi trường kinh doanh trong chương 1, nội dung chương này sẽ trình bày các phân tích về mơi trường hoạt động bên ngồi, hồn
cảnh nội bộ đối với hoạt động bất động sản nói chung và lĩnh vực căn hộ cao cấp
nói riêng của Hồng Qn. Trong phân tích mơi trường vĩ mô, đề tài sẽ tập trung vào một số yếu tố có tác động đáng kể đến hoạt động của thị thị trường căn hộ cao cấp. Phân tích mơi trường ngành sẽ tập trung vào các lĩnh vực – loại hình căn hộ cao cấp, mà Cơng ty Địa ốc Hoàng Quân đầu tư phát triển trong thời gian qua. Nội dung lớn tiếp theo trong chương này sẽ là môi trường bên trong đối với lĩnh vực căn hộ cao cấp, bao gồm dây chuyền giá trị và năng lực lõi. Dựa trên các phân tích mơi trường bên ngoài và bên trong, đề tài tiếp tục với những nhận định/phân tích về
những cơ hội – thách thức – điểm mạnh – điểm yếu trong lĩnh vực căn hộ cao cấp. Và nhằm để hoạch định chiến lược cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng lĩnh vực trên thị trường Tp. HCM.
2.1 Giới thiệu khái quát về Cơng ty.
Tên Cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN TV – TM – DV ĐỊA ỐC HOÀNG QUÂN Trụ sở chính: 31- 33-35 Hàm Nghi, Phường Nguyễn Thái Bình, Q.1, TP.HCM Vốn điều lệ: 400.000.000.000 đ (Bốn trăm tỷ đồng).
Website: www.hoangquan.com.vn
Chủ tịch hội đồng quản trị: Ts. Trương Anh Tuấn.