1.7.3 Lựa chọn chiến lược cạnh tranh tổng quát.
Chiến lược cạnh tranh được xây dựng nhằm khai thác chuỗi giá trị và các sức mạnh khác tạo ra lợi thế cạnh tranh. Một cách khái quát, có 3 cách tiếp cận cơ bản
để tạo dựng lợi thế cạnh tranh: (1) Chiến lược dẫn đầu về chi phí, (2) Chiến lược
khác biệt hóa sản phẩm, (3) Các chiến lược tập trung. Các chiến lược cạnh tranh này chính là sự kết hợp các quyết định khác nhau về các yếu tố nền tảng- cặp Sản phẩm- Thị trường và năng lực phân biệt (Michael E. Porter, 1985).
1.7.3.1 Chiến lược dẫn đầu về chi phí
Chiến lược này hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp trong ngành với tiêu chuẩn chất lượng nhất định. Khi đó, cơng ty hoặc sẽ bán sản phẩm với giá trung bình của tồn ngành để thu được lợi nhuận cao so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc sẽ bán với giá thấp hơn giá trung bình để giành thêm thị phần. Trường hợp xảy ra “cuộc chiến giá cả” thì cơng ty vẫn duy trì được một mức lãi nhất định, trong khi các đối thủ cạnh tranh buộc phải thua lỗ. Ngay cả khi khơng có sự xung đột hay mâu thuẫn về giá cả, thì những cơng ty có khả năng giữ mức chi
Những doanh nghiệp thành công trong việc áp dụng chiến lược dẫn đầu về chi phí thường có những đặc điểm sau:
• Khả năng tiếp cận vốn tốt để đầu tư vào thiết bị sản xuất. Đây cũng chính là rào cản mà nhiều cơng ty khác khơng thể vượt qua.
• Năng lực thiết kế sản phẩm để tăng hiệu quả sản xuất.
• Có trình độ cao trong sản xuất.
• Có các kênh phân phối hiệu quả.
1.7.3.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Đây là chiến lược phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, sao cho
sản phẩm hoặc dịch vụ này có được những đặc tính độc đáo và duy nhất, được
khách hàng coi trọng, đánh giá cao, cũng như sẵn sàng trả giá cao hơn so với sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Nhờ các đặc tính khác biệt của sản phẩm, doanh nghiệp có thể chuyển một phần chênh lệch giá cho khách hàng, bởi vì khách hàng khơng thể dễ dàng tìm được các sản phẩm tương tự để thay thế.
Các doanh nghiệp thành công trong chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thường có các thế mạnh sau:
• Khả năng nghiên cứu và tiếp cận với các thành tựu khoa học hàng đầu.
• Nhóm nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) có kỹ năng và tính sáng tạo cao.
• Nhóm bán hàng tích cực với khả năng truyền đạt các sức mạnh của sản phẩm tới khách hàng một cách thành cơng.
• Danh tiếng về chất lượng và khả năng đổi mới của doanh nghiệp.
1.7.3.3 Chiến lược tập trung
Chiến lược tập trung hướng tới một mảng thị trường tương đối hẹp, ở đó
doanh nghiệp cố gắng giành được lợi thế cạnh tranh nhờ chi phí thấp hoặc khác biệt hóa sản phẩm.
Một doanh nghiệp sử dụng chiến lược tập trung thường giữ được mức độ trung thành của khách hàng cao hơn và lòng trung thành này làm nản lịng các cơng ty khác khiến họ muốn hoặc không dám đối đầu cạnh tranh một cách trực tiếp.
Các doanh nghiệp thành cơng trong chiến lược tập trung có thể thay đổi các ưu thế phát triển nhiều loại sản phẩm sao cho phù hợp với mảng thị trường nhỏ mà họ đã nghiên cứu kỹ và hiểu biết tường tận
1.8 Nghiên cứu khám phá sản phẩm.
Mục tiêu nghiên cứu của nhằm:
- Nghiên cứu định tính, để xác định những tiêu chí lựa chọn sản phẩm căn hộ cao cấp của khách hàng, xây dựng thang đo.
- Nghiên cứu định lượng, để xác định những tiêu chí chủ yếu của sản phẩm
căn hộ cao cấp theo đánh giá của khách hàng cũng như so sánh với các đối thủ chính.
1.8.1 Thiết kế nghiên cứu.
Phương pháp thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là khung lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Theo Oliver (1980), lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về chất lượng căn hộ trước khi mua và cảm nhận về chất lượng sau khi sử dụng [11]. Vận dụng lý thuyết này vào chất lượng căn hộ cao cấp, có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng là q trình như sau: trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng căn hộ mà chủ đầu tư có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. Sau
đó, việc mua căn hộ và sử dụng căn hộ sẽ làm khách hàng cảm nhận hiệu năng thực
sự của căn hộ. Khách hàng tiếp theo sẽ so sánh hiệu quả mà căn hộ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua căn hộ để sử dụng và những gì mà họ
đã nhận được sau khi đã sử dụng nó. Sự hài lịng của khách hàng chính là kết quả
của sự so sánh này và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng: (a) được xác nhận nếu hiệu quả của căn hộ đó hồn tồn trùng với kỳ vọng của khách hàng; (b) thất vọng nếu hiệu quả căn hộ không phù hợp với kỳ vọng/mong đợi của khách
hàng; (c) hài lịng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng căn hộ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua căn hộ. Công cụ chủ yếu để thực hiện nghiên cứu này là bảng câu hỏi để thu thập thơng tin về sự hài lịng của khách hàng đối với căn hộ mà họ mua.
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thơng tin, phân tích dữ liệu khảo sát.