2.3.3.2 Năng lực cốt lõi của Công ty địa ốc Hoàng Quân về căn hộ cao cấp.
Năng lực cạnh tranh về căn hộ cao cấp được nhận diện như sau:
- Là một hệ thống với các hoạt động khép kín: Bất động sản, thẩm định giá,
thiết kế, xây dựng, pháp lý. Các hoạt động này hỗ trợ lẫn nhau qua đó nâng cao được khả năng cạnh tranh so với đối thủ về quy hoạch, thiết kế sự án.
- Tuy thành lập mới hơn 10 năm, nhưng được đánh giá là thương hiệu có
nhiều uy tín trong lịng người tiêu dùng và nhà đầu tư trong lĩnh vực bất động sản.
Dịch vụ hậu mãi/sau bán hàng
(Sữa chữa hư hỏng, bảo trì,..)
Cấu trúc hạ tầng của cơng ty
(Quản trị tổng quát, hoạch định chiến lược, tài chính,…
Các hoạt động chủ yếu
Quản trị nguồn nhân lực
(Tuyển chọn, huấn luyện, đào tạo, phát triển, đãi ngộ)
Phát triển công nghệ
(R&D, thiết kế, cải tiến sản phẩm và quy trình, nghiên cứu TT)
Các hoạt động hỗ trợ Các hoạt động đầu vào (Tìm quỹ đất, giấy phép đầu tư, liên doanh,… ) Vận hành (Thiết kế, xây dựng chủ yếu do công ty phụ trách) Các hoạt động đầu ra (Bán sản phẩm thông qua sàn giao dịch bất động sản) Marketing và bán hàng (Quảng cáo, khuyến mãi, tìm kiếm cộng tác viên) Mua sắm
(Mua sắm cho các hoạt động VP, máy móc thiết bị xây dựng)
Lợi nhuận biên tế
Bảng 2.7: Các năng lực lõi trong lĩnh vực căn hộ cao cấp của Công ty: Lợi thế cạnh tranh Giá trị Khan hiếm Không thể bắt chước Không thể thay thế Tốt hơn so với đối thủ Kết Luận
Quy hoạch – thiết
kế kiến trúc Có Có Có Có Có Năng lực lõi Mơi trường sống nội bộ Có Có Có Có Có Năng lực lõi Tiện ích Có Có Có Có Có Năng lực lõi Hạ tầng kỹ thuật
và dịch vụ tại chỗ Có Có Có Có Không cạnh tranh Lợi thế Quy hoạch tổng
thể Có Có Có Có Khơng
Lợi thế cạnh tranh Thương hiệu Có Khơng Có Có Khơng cạnh tranh Lợi thế
2.3.3.3 Phân tích SWOT.
Các phân tích dây chuyền giá trị và năng lực lõi trong lĩnh vực căn hộ cao cấp của Công ty đã nêu lên những điểm mạnh, điểm yếu của Cơng ty. Kết hợp các phân tích đó với phân tích mơi trường bên ngồi thì các cơ hội và thách thức đối với
Công ty cũng đã thể hiện khá rõ. Dưới đây là liệt kê những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với Công ty.
Bảng 2.8 Ma trận SWOT Cơng ty Hồng Qn. SWOT SWOT Những cơ hội (O) - Cầu về nhà ở tại Tp. HCM còn rất cao. - Thị trường bất động sản Tp. HCM còn nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai.
- Các kênh huy động vốn ngày càng đa dạng. - Tầng lớp người dân có thu nhập cao càng tăng nhanh.
- Lượng người nước
ngoài vào Việt Nam làm việc và sinh sống ngày càng cao. Những nguy cơ (T) - Đối thủ ngày càng mạnh, nhiều công ty bất động sản lớn được thành lập, đặc biệt là các công ty nhà nước chuyển qua công ty cổ phần với quỹ đất lớn.
- Hành lang pháp lý ngày càng hoàn thiện và minh bạch hơn, vì vậy thu hút nhiều cơng ty nước ngồi mạnh về quản lý, kinh nghiệm và vốn về lĩnh vực bất động sản vào Việt
Nam đầu tư.
- Quỹ đất ngày càng cạn kiệt đặc biệt là tại các quận nội
thành Tp. HCM.
- Tính chu kỳ (nguy cơ bong bóng hoặc đóng băng bất động sản)
Những mặt mạnh (S) - Hệ thống với các hoạt động
khép kín: Bất động sản, thẩm định giá, thiết kế, xây dựng,
pháp lý.
- Hệ thống phân phối rộng với các sàn hoạt động trên 10 năm
- Có nhiều năm kinh nghiệm trong triển khai và quản lý dự án BĐS.
- Uy tín thương hiệu Hồng Qn trong lĩnh vực bất động
sản.
Phối hợp S/O: S1, S2, S3, S4, O1, O3, O5: ỴChiến lược dẫn
đầu về chi phí
S3, S4, O1, O3, O4: Ỵ Giải pháp chiến lược phát triển thị trường
Phối hợp S/T: S1, S2, S3, T1, T2, T3:
ỴChiến lược phát triển sản
phẩm đa dạng với giá cả cạnh tranh.
S3, S4, T4: Ỵ Chiến lược khuyến khích đầu tư hoặc đầu
tư trọng điểm. Những mặt yếu (W)
- Hoạt động nghiên cứu phát
triển, đặc biệt là nghiên cứu
môi trường kinh doanh chưa
được chú trọng.
- Đội ngũ nhân sự cho các dự án
lớn còn thiếu về số lượng và thiếu về kinh nghiệm.
- Đầu tư còn dàn trải.
- Quỹ đất tại các quận nội thành
Phối hợp W/O: W2, W4, W5, O1, O2, O3: Ỵ Chiến lược tập trung chi phí thấp. W1, W2, W4, W5, O1,
O4, O5: Ỵ Giải pháp chiến lược hợp tác với
Phối hợp W/T: W1, W4, W5, T2, T4:
ỴChiến lược tái cấu trúc lại
cơ cấu tổ chức. W2, W4, W5, T1, T2, T3: Ỵ Giải phát chiến lược liên kết
2.4 Kết quả nghiên cứu định lượng.
Từ cơ sở lý thuyết hình thành chương 1, phần này tác giá tiến hành khảo sát với số lượng bản câu hỏi phát ra là: 600 bảng (trong đó 200 bảng câu hỏi cho Cơng ty
địa ốc Hoàng Quân, 200 bảng cho Cơng ty CP Hồng Anh Gia Lai và 200 bảng cho
Công ty Liên doanh Phú Mỹ Hưng). Sau đó thu thập và lọc ra, kết quả thu được: 175 bảng hợp lệ cho Cơng ty địa ốc Hồng Qn, 165 bảng hợp lệ cho Cơng ty CP Hồng Anh Gia Lai và 161 bảng hợp lệ cho Công ty Liên doanh Phú Mỹ Hưng. Đối với bảng câu hỏi điều tra căn hộ cao cấp của Cơng ty Hồng Qn, phần lớn chúng tôi phát phiếu đánh giá cho các khách hàng tại 3 sàn giao dịch bất động sản của
Công ty này ở Quận 1, Quận Phú Nhuận và Quận 5, Tp. HCM. Với bảng câu hỏi
điều tra cho Cơng ty CP Hồng Anh Gia Lai, chúng tôi phát phiếu điều tra cho
khách hàng chủ yếu tại sàn giao dịch bất động sản Sacomreal nơi phân phối chính các dự án ăn hộ cao cấp trên địa bàn Tp. HCM cho Cơng ty CP Hồng Anh Gia Lai, văn phịng đại diện và sàn giao dịch của cơng ty này trên đường Thành Thái, Quận 10. Còn đối với bảng câu hỏi điều tra căn hộ cao cấp của Cơng ty Liên doanh Phú Mỹ Hưng ngồi việc phát phiếu điều tra cho khách hàng tại sàn giao dịch bất động sản tại cao ốc Lawrence S.ting trên đường Nguyễn Văn Linh, Quận 7 của cơng ty này, Ngồi ra một số phiếu điều tra cũng được thu thập tại các lớp Cao học Kinh tế tại 59C Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp. HCM. Đây là các đối tượng khách hàng trực tiếp hoặc nhà đầu tư thứ cấp mua sản phẩm, do vậy kỳ vọng chất lượng trả lời của họ có độ tin cậy cao.
2.4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu.
Như đã trình bày ở chương 1, thang đo các yếu tố của căn hộ cao cấp gồm 7 thành phần chính: (1) Quy hoạch chung của khu căn hộ, được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ Biến 1 đến Biến 5; (2) Thiết kế, được đo lường bằng 5 biến
quan sát, ký hiệu từ Biến 6 đến Biến 10; (3) Hạ tầng kỹ thuật, được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ Biến 11 đến Biến 14; (4) Hạ tầng xã hội/ tiện ích, được đo lường bằng 9 biến quan sát, ký hiệu từ Biến 15 đến Biến 23; (5) Chất lượng hoàn thiện căn hộ, được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ Biến 24 đến Biến 27; (6) Chất lượng dịch vụ và quản lý căn hộ, được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ Biến 28 đến Biến 32; (7) Giá cả, được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký
hiệu từ Biến 33 đến Biến 35. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng, được đo lường bằng 7 biến quan sát, ký hiệu từ Biến 36 đến Biến 32.
2.4.1.1 Kiểm định thang đo.
- Kết quả kiểm định trong thang đo các yếu tố căn hộ cao cấp, có Cronbach’s Alpha = 0,934 và tương quan với biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (Phụ lục 5) vì vậy tất cả các biến này được sử dụng vào trong phân tích nhân tố.
- Kết quả kiểm định trong thang đo mức độ hài lịng của khách hàng, có
Cronbach’s Alpha = 0,839 và tương quan với biến tổng của tất cả các biến quan sát
đều lớn hơn 0,3 (Phụ lục 5):
2.4.1.2 Kết quả phân tích nhân tố.
Khi phân tích nhân tố, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn: hệ số KMO1 ≥ 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05, hệ số tải
nhân tố (Factor loading)2 > 0,5, Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích ≥ 50%. KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương
quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý
nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể [5]. Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading >0,4 được xem là quan trọng, ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg (1998,111) cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,55 [11].
- Kết quả phân tích nhân tố sản phẩm căn hộ cao cấp.
Dựa vào dữ liệu đánh giá các yếu tố căn hộ cao cấp và phân tích Cronbach
Alpha, có 35 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố. Tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax khi trích các yếu tố có Eigenvalue >1, nhằm rút gọn các nhân tố có ý nghĩa.
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0,933, kiểm định Barlett có mức ý nghĩa là sig = 0,000, thể hiện các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Do vậy phân tích nhân tố là phù hợp. Kết quả có 7 nhân tố được trích và
Bảng 2.9 Kết quả phân nhân tố (EFA) của căn hộ cao cấp. sau khi lọc bỏ hệ số tải <0,4 ta có : sau khi lọc bỏ hệ số tải <0,4 ta có :
Biến quan sát 1 2 3 Các nhân tố 4 5 6 7
Có hệ thống phát điện dự phịng cho sinh hoạt
khi mất điện lưới quốc gia. 0,715
Có nhân viên bảo vệ an ninh 24/24. 0,599
Đảm bảo đủ chỗ đậu xe hơi. 0,596
Hệ thống cung cấp nước sạch đầy đủ. 0,592
Vật liệu xây dựng nội thất cao cấp. 0,580
Có hệ thống camera kiểm soát 24/24. 0,544
Hệ thống phòng chống cháy nổ hiện đại cảm
ứng tự động. 0,515
Có phịng spa trong bán kính 500m. 0,444
Hệ thống thu gom rác tiện nghi. 0,438
Có Bệnh viện trong bán kính 500m. 0,681
Có khu giải trí trong bán kính 500m. 0,675
Có hồ bơi trong bán kính 500m. 0,645
Có nhà hàng trong bán kính 500m. 0,583
Có khu giữ trẻ trong bán kính 500m. 0,572
Có các trường mầm non trong 500m. 0,508
Có các khu thương mại trong 500m. 0,410
Hệ thống gas khu căn hộ an tồn. 0,402
Có phịng tập thể dục trong 500m. 0,401
Các phòng trong căn hộ được bố trí hợp
phong thủy. 0,730
Chủ đầu tư xây dựng đúng thiết kế như cam
kết với khách hàng. 0,698
Các phí dịch vụ sử dụng phù hợp. 0,602
Vệ sinh công cộng luôn sạch sẽ. 0,565
Rất dễ di chuyển vào nội thành. 0,682
Tuổi thọ cơng trình xây dựng của khu căn hộ
sử dụng lâu dài. 0,616
Khu căn hộ tọa lạc tại vị trí có sơ sở hạ tầng
phát triển. 0,605
Khu vực căn hộ tọa lạc khơng bị ơ nhiễm
khơng khí. 0,568
Thang máy đáp ứng tốt cho việc di chuyển. 0,561
Có lối thốt hiểm an tồn. 0,432
Thiết bị vệ sinh trang bị loại cao cấp. 0,656
Hệ thống điều hịa khơng khí chất lượng cao. 0,595
Các phịng trong căn hộ đảm bảo thống mát. 0,632
Hệ thống giao thông nội bộ được kết nối tốt
với thông khu vực. 0,543
Khu căn hộ tọa lạc tại vị trí yên tĩnh. 0,458
Giá bán căn hộ chia thành nhiều đợt thanh
toán nhỏ. 0,645
Giá căn hộ cạnh tranh với căn hộ cùng loại
trong khu vực. 0,596
- Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lịng của khách hàng.
Kết quả phân tích các biến về sự hài lịng có hệ số KMO = 0,885, sig = 0,000, tổng phương sai trích đạt 51,108% và có 1 nhân tố được trích.
Bảng 2.10 Kết quả phân tích thang đo sự hài lịng khách hàng
Nhân tố
1
Nhìn chung Anh/chị hài lòng về hạ tầng kỹ thuật của căn hộ 0,772 Nhìn chung Anh/chị hài lịng về chất lượng hồn thiện của căn hộ. 0,742 Nhìn chung Anh/chị hài lịng về tiện ích mang lại. 0,741 Nhìn chung Anh/chị hài lịng về giá cả. 0,729 Nhìn chung Anh/chị hài lịng về thiết kế của căn hộ. 0,726 Nhìn chung Anh/chị hài lòng về chất lượng dịch vụ căn hộ. 0,664 Nhìn chung Anh/chị hài lịng về quy hoạch chung khu căn hộ. 0,618
Nguồn: Phụ lục 6. Nhận xét:
Từ kết quả phân tích nhân tố từ 7 nhân tố ban đầu, các biến được sắp xếp lại theo nhóm với 7 nhân tố được trích. Vì vậy, từ kết quả phân tích tác giả có thể đặt lại tên của các nhân tố này như sau:
Nhân tố 1: có 9 biến từ nhân tố chất lượng dịch vụ, tiện ích, hạ tầng kỹ
thuậtỴ nhân tố này có thể đặt lại tên là: Hạ tầng kỹ thuật và Dịch vụ tại chỗ.
- Nhân tố 2: Có 9 biến từ nhân tố hạ tầng xã hội/tiện ích và chất lượng dịch vụ
và quản lý khu căn hộỴnhân tố này có thể đặt tên lại là: Tiện ích.
- Nhân tố 3: có 4 biến từ nhân tố thiết kế, chất lượng hoàn thiện căn hộ, giá cả,
dịch vụ và quản lý căn hộ ỴMơi trường sống nội bộ.
- Nhân tố 4: có 6 biến từ quy hoạch chung khu căn hộ, thiết kế và chất lượng
hồn thiệnỴ nhân tố này có thể đặt tên mới như sau: Quy hoạch tổng thể.
- Nhân tố 5: có 2 biến từ nhân tố chất lượng hoàn thiện căn hộ ban đầuỴgiữ
nguyên: Chất lượng hoàn thiện căn hộ.
- Nhân tố 6: có 3 biến từ nhân tố ban đầu nên giữ nguyên là nhân tốỴ nhân tố
- Diện tích của căn hộ cao cấp khách hàng quan tâm:
Bảng 2.11: Mơ tả diện tích căn hộ cao cấp mà khách hàng quan tâm Diện tích Diện tích Diện tích Diện tích <70m2 Diện tích 70-90m2 Diện tích 90-110m2 Diện tích 110-130m2 Diện tích >130m2 Tổng Số lượng 92 243 97 63 6 501 Phần Trăm 18,36% 48,50% 19,36% 12,57% 1,20% 100% Nguồn: phụ lục 07.
Qua bảng 2.9 diện tích mà khách hàng quan tâm nhất đối với căn hộ cao cấp đó là diện tích từ 70-90m2 chiếm 48,50%. Với diện tích này thường có 2-3 phịng ngủ rất phù hợp với đôi vợ chồng trẻ.
- Kênh thông tin khách hàng quan tâm khi tìm kiếm thơng tin về căn hộ cao cấp.
Bảng 2.12 Mô tả nguồn thông tin về căn hộ cao cấp mà khách hàng hay tìm kiếm. Nguồn Người quen Internet Báo giấy Các sàn giao dịch BĐS Khác Số lượng 84 234 216 223
Nhân viên mơi giới: 8 Truyền hình: 2 Nguồn: phụ lục 07.
Qua bảng 2.10 khách hàng thường tìm thơng tin của căn hộ cao cấp thơng qua các sàn giao dịch bất động sản, internet và báo giấy. Theo quy định tại nghị định
153/2007/NĐ-CP và mới nhất là nghị định 71/2010/NĐ-CP giao dịch bất động sản thông qua sàn giao dịch bất động sản, nên việc khách hàng tìm kiếm thơng tin qua sàn giao dịch bất động sản là đầy đủ thông tin và thuận tiện trong giao dịch.
- Yếu tố khách hàng quan tâm khi chọn căn hộ.
Bảng 2.13 Mô tả những yếu tố chính khách hàng quan tâm khi mua căn hộ cao cấp.