1.7.3 .1Chiến lược dẫn đầu về chi phí
2.3 Phân tích và dự báo
2.3.3.1 Dây chuyền giá trị lĩnh vực bất động sản của Công ty địa ốc Hoàng
a) Phân tích các hoạt động chủ yếu.
- Các hoạt động đầu vào: Các dự án của Công ty địa ốc Hồng Qn, khởi
nguồn từ thơng tin quy hoạch của thành phố, quận, huyện, quỹ đất của Công ty, của các đối tác trong nước. Từ các thơng tin trên, Cơng ty xem xét, tìm cách để có được quyền sử dụng khu đất dự kiến làm dự án. Quyền sử dụng đất được xem là đầu vào của quá trình phát triển dự án, tạo ra sản phẩm bất động sản. Trong nhiều năm qua, Công ty đã nỗ lực tìm được nhiều khu đất tại các vị trí thuộc khu vực Tp. HCM, Bà Rịa –Vũng Tàu, Cần Thơ, Vĩnh Long,… để thực hiện dự án. Về mặt này Cơng ty có nhiều thuận lợi tương đối so với các cơng ty khác:
• Là Cơng ty hoạt động khép kín như địa ốc, thẩm định giá, thiết kế, pháp lý, xây dựng. Tạo thành một mạng lưới, đánh giá và tìm kiếm quỹ đất.
• Có nhiều mối quan hệ với các công ty nhà nước, công ty nhà nước đã chuyển
đổi sang cổ phần hóa nên có nhiều cơ hội hợp tác khai thác quỹ đất.
• Có quan hệ với các cơ quan chức năng như: Ban bồi thường giải phóng mặt bằng các quận, huyện; Phịng tài chính các quận, huyện; Phịng tài chính thành phố; tịa án và thi hành án các quận, huyện và các cơ quan cơng quyền khác.
• Là cơng ty hoạt động trong lĩnh vực địa ốc nhiều năm và có nhiều kinh
nghiệm làm dự án nên việc hợp tác với các cơng ty có quỹ đất có nhiều thuận lợi. Quỹ đất là đầu vào chính của bất động sản và quyết định giá trị bất động sản.
Chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu giá thành bất động sản. Trong thời gian vừa qua Hoàng Quân hợp tác rất tốt với các cơng ty có quỹ đất để phát triển dự án. Chính sự hợp tác kiểu này tạo nhiều thuận lợi:
Thứ nhất, không cần nguồn tài chính lớn để mua đất, đền bù, các nghĩa vụ tài
chính khác để chuyển mục đích sử dụng đất, xin dự án..
Thứ hai, không tốn nhiều thời gian để có được quyền sử dụng đất.
Thứ ba, có thể thanh tốn cho các cơng ty có quỹ đất theo tiến độ của dự án. Thứ tư, cơng ty có quỹ đất cũng là nhà phân phối của Hồng Qn.
Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có nhiều điểm hạn chế về tính chủ động, giá đầu vào, sự phù hợp của phương án phát triển với tình trạng pháp lý.
- Vận hành: Giai đoạn này bao gồm các cơng việc như: tìm kiếm nhà thiết kế,
xin phép xây dựng, nhà cung cấp vật liệu, xây dựng hồn thành cơng trình, sẵn sàng
đi vào khai thác kinh doanh.
Đối với các dự án lớn, vấn đề tìm kiếm các nhà thiết kế, xây dựng có năng lực
là một yếu tố thăng chốt. Nhằm tạo ra sản phẩm hoàn hảo với thời gian xây dựng nhanh. Vấn đề thi công xây dựng trong thời gian qua, ít nhiều cịn trễ tiến độ ảnh hưởng khơng nhỏ đến hình ảnh của Cơng ty cũng như việc đưa dự án vào hoạt động
để giải quyết vấn đề tài chính.
Việc thiết kế cho tồn bộ các dự án của Công ty đều do Công ty Cổ Phần Việt Kiến Trúc. Tuy nhiên một số dự án lớn, các cơng trình phức tạp hay các dự án căn hộ cao cấp thì Cơng ty th các cơng ty thiết kế nước ngồi có uy tín như Charrette Design Inc hợp tác cùng thiết kế để được sản phẩm hồn hảo. Các cơng ty cung cấp vật liệu xây dựng, các công ty xây dựng là những cơng ty lớn có nhiều tiềm lực và có hợp tác với Cơng ty Hồng Qn trong thời gian lâu dài, vì vậy có thể hưởng
được những ưu đãi trong vấn đề thanh toán.
- Các hoạt động đầu ra: Đối với sản phẩm là bất động sản đặc biệt so với các
sản phẩm thông thường nghĩa là không thể di dời, vận chuyển cho khách hàng. Các hoạt động đầu ra của sản phẩm bất động sản là các hoạt động tổ chức bán hàng tại các sàn giao dịch bất động sản của Công ty và của các sàn liên kết.
- Hoạt động Marketing và bán hàng: Bộ phận Marketing đảm nhận việc tiếp
Các hình thức tiếp cận khách hàng thường là gửi thư ngỏ, thư điện tử (email),
đăng báo, điện thoại và gặp trực tiếp khách hàng. Các kênh marketing, quảng cáo
thông qua báo giấy, báo điện tử, thông qua các băng rôn treo tại các trụ sở, chi nhánh của Công ty, trên trang web của Công ty và các trang web khác có liên quan
đến ngành bất động sản, quảng cáo tại các sàn giao dịch bất động sản,…
- Dịch vụ hậu mãi/sau bán hàng: Các dịch vụ hậu mãi bao gồm các dịch vụ
về: điện, nước, gas, internet, truyền hình cáp, thu gom rác, bảo trì, bảo dưỡng tịa
nhà, từng căn hộ. Các dịch vụ trên được quản lý và thực hiện đồng bộ đảm bảo giá theo giá thị trường. Hỗ trợ các thủ tục hành chánh khác với chính quyền địa
phương.
Trên đây là những hoạt động chủ yếu trong chuỗi dây chuyền giá trị của Cơng ty Hồng Qn. Tuy phân thành các giai đoạn khác nhau nhưng hoạt động bất động sản của Công ty thường đan xen với nhau. Chẳng hạn, các hoạt động đầu vào có được các chỉ số quy hoạch kiến trúc thì các bộ phận như dự án, kinh doanh… đã
tham gia vào quá trình tìm kiếm đối tác, nhà tư vấn (thuộc giai đoạn vận hành). Đặc biệt, đối với lĩnh vực bất động sản, việc hoạt động Marketing và tìm kiếm khách
hàng trước khi cơng trình hồn thành (vận hành) có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công của dự án. Việc này sẽ giúp đảm bảo đầu ra của dự án, giúp tiết kiệm chi phí (trang trí, thiết kế cơng trình phù hợp nhu cầu của khách hàng), giải quyết vấn đề tài chính cho Cơng ty thơng qua tiền đặt cọc (dưới hình thức góp vốn đầu tư) của khách hàng. Do tính chất đan xen như vậy, nên việc phối hợp thống nhất của
các bộ phận dự án (kinh doanh, marketing, pháp lý, xây dựng) có ý nghĩa to lớn.
b) Các hoạt động hỗ trợ.
Ngoài các hoạt động chủ yếu nêu trên gắn trực tiếp với các sản phẩm và dịch vụ, trong dây chuyền giá trị của cơng ty cịn có các hoạt động tác động một cách
gián tiếp đến các sản phẩm và dịch vụ được gọi là các hoạt động hỗ trợ.
- Quản trị nguồn lực: Nhân sự trong Cơng ty Hồng Qn có nhiều thế hệ
đan xen lẫn nhau. Những nhân viên trẻ năng động, có nhiều kỹ năng về cơng nghệ,
việc địi hỏi sự sáng tạo, nhạy bén nắm bắt cái mới. Bên cạnh những thành viên
trung niên, hoặc lớn hơn thực hiện những công việc liên quan đến vấn đề quan hệ, khéo léo. Trong q trình hoạt động có sự hỗ trợ, bổ sung nhau.
Chú trọng công tác đào tạo cho các nhân sự của Cơng ty và của tồn hệ thống
để đáp ứng các yêu cầu công việc, phù hợp với phát triển của ngành, của Công ty
như: (1) Đào tạo chứng chỉ môi giới; (2) Đào tạo chứng chỉ định giá; (3) Đào tạo chứng chỉ quản lý sàn. Ngoài các đào tạo tập trung của hệ thống, cịn có các đào tạo nội bộ từng các phòng ban, gửi đi đào tạo tại các trung tâm khác.
Xét về mặt tổng thể, vẫn còn khoảng cách giữa các nhân sự trong Công ty. Nhiều nhân sự vẫn chưa được đào tạo chuyên môn tại vị trí mà mình phụ trách. Tuy nhiên, về phương diện quản trị nguồn nhân lực để khắc phục điều này. Cơng ty có chính sách mời những nhân sự có tầm ảnh hưởng về ngành, lĩnh vực bất động sản về làm việc cho Công ty.
- Công nghệ và hệ thống thông tin: Yếu tố công nghệ trong đặc thù của
Công ty chủ yếu sử dụng trong phạm vi hỗ trợ quản lý, kiểm soát và theo dõi việc thực hiện dự án.
Hệ thống thông tin đóng vai trị quan trọng trong việc truyền tải các chiến lược, mục tiêu đến từng cán bộ, nhân viên, cũng như truyền tải các thông điệp của lãnh đạo đến từng thành viên Công ty, giúp từng thành viên hiểu tình hình Cơng ty và cùng nỗ lực đạt được mục tiêu chung. Về đối ngoại, hệ thống thông tin tốt sẽ
giúp quảng bá Công ty, làm các nhà đầu tư hiểu rõ Cơng ty. Tuy vai trị quan trọng như vậy nhưng việc tổ chức thực hiện vẫn cịn chậm, chưa thơng suốt theo chiều dọc, chiều ngang.
- Mua sắm chi tiêu: Do đặc điểm sản phẩm bất động sản trải qua một thời
gian tương đối dài từ khi khởi công đến lúc kết thúc xây dựng từ vài tháng đến vài năm tùy theo quy mô. Do vậy việc mua sắm cần kiểm soát tốt về mặt tiến độ giao hàng (theo nguyên tắc JIT: Just in time) tránh tồn kho. Cũng như việc đàm phán
qua, điều này Công ty thực hiện rất tốt nhiều nhà cung cấp lớn cung cấp vật liệu giá cạnh tranh, giao hàng đúng hạn và ưu tiên thanh toán chậm.
- Nghiên cứu phát triển: Do đặc thù của ngành bất động sản việc thiết kế,
xây dựng, bán hàng được chun mơn hóa rất cao và được tiến hành độc lập. Vì vậy hoạt động nghiên cứu chủ yếu nghiên cứu về môi trường kinh doanh, môi trường vĩ mô cũng như các đối thủ trong ngành. Tuy nhiên hoạt động nghiên cứu phát triển
của Công ty chưa đúng mức, bố trí chưa hợp lý nên hoạt động nghiên cứu phát triển vẫn cịn nhiều hạn chế.
Do tính đặc thù và năng lực bộ phận nghiên cứu không đáp ứng đầy đủ về việc tư vấn cho ban giám đốc để ra quyết định, đặc biệt là cho các dự án lớn. Vì vậy, bên cạnh các kết quả từ bộ phận nghiên cứu, Cơng ty cịn th đơn vị nghiên cứu bên ngoài để tư vấn cho các dự án lớn.
- Hoạt động tài chính: Hoạt động tài chính đóng vai trị thăng chốt cho việc
cân đối và phân bổ nguồn vốn cũng như các nguồn vốn tài trợ cho các dự án. Trong thời gian qua, Cơng ty có nhiều mối quan hệ với các tổ chức tín dụng trong và ngồi nước. Thơng qua các tổ chức tín dụng này, Cơng ty huy động nguồn vốn tài trợ cho các dự án, đặc biệt là nguồn vốn dài hạn.
Huy động vốn thơng qua thị trường chứng khốn, nguồn vốn này khơng có lãi suất và khơng ngày đáo hạn như huy động từ các tổ chức tài chính. Tuy nhiên, việc sử dụng hiệu quả nguồn vốn cũng như việc minh bạch hóa hoạt động tài chính của Cơng ty cần được nâng cao.
- Các hoạt động hỗ trợ khác: Văn hóa tổ chức: Có vai trị quan trọng trong
sự phát triển trong của Công ty. Nhiều hoạt động đã thực hiện, kết nối và liên kết
từng cá nhân trong Cơng ty. Về phía lãnh đạo, ngày càng nâng cao phong cách của mình, là đầu tàu để dẫn dắt các cán bộ cơng nhân viên trong tồn Cơng ty. Về phía nhân viên, ý thức và tác phong làm việc ngày càng nâng cao.
Các hoạt động cộng đồng: Thể hiện sự đóng góp cho cộng đồng tạo sự phát triển
bềnh vững. Những hoạt động này tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho Cơng ty Hồng Qn. Tuy nhiên nó có tác động nhận diện và đánh bóng thương hiệu, hỗ trợ cho các hoạt động marketing và hoạt động kinh doanh của Cơng ty.
Từ kết quả phân tích trên, tác giả tóm tắt lại dây chuyền chuỗi giá trị doanh nghiệp về căn hộ cao cấp như hình 4.4.
Hình 2.4 Dây chuyển chuỗi giá trị Công ty địa ốc Hồng Qn.
2.3.3.2 Năng lực cốt lõi của Cơng ty địa ốc Hoàng Quân về căn hộ cao cấp.
Năng lực cạnh tranh về căn hộ cao cấp được nhận diện như sau:
- Là một hệ thống với các hoạt động khép kín: Bất động sản, thẩm định giá,
thiết kế, xây dựng, pháp lý. Các hoạt động này hỗ trợ lẫn nhau qua đó nâng cao được khả năng cạnh tranh so với đối thủ về quy hoạch, thiết kế sự án.
- Tuy thành lập mới hơn 10 năm, nhưng được đánh giá là thương hiệu có
nhiều uy tín trong lịng người tiêu dùng và nhà đầu tư trong lĩnh vực bất động sản.
Dịch vụ hậu mãi/sau bán hàng
(Sữa chữa hư hỏng, bảo trì,..)
Cấu trúc hạ tầng của cơng ty
(Quản trị tổng quát, hoạch định chiến lược, tài chính,…
Các hoạt động chủ yếu
Quản trị nguồn nhân lực
(Tuyển chọn, huấn luyện, đào tạo, phát triển, đãi ngộ)
Phát triển công nghệ
(R&D, thiết kế, cải tiến sản phẩm và quy trình, nghiên cứu TT)
Các hoạt động hỗ trợ Các hoạt động đầu vào (Tìm quỹ đất, giấy phép đầu tư, liên doanh,… ) Vận hành (Thiết kế, xây dựng chủ yếu do công ty phụ trách) Các hoạt động đầu ra (Bán sản phẩm thông qua sàn giao dịch bất động sản) Marketing và bán hàng (Quảng cáo, khuyến mãi, tìm kiếm cộng tác viên) Mua sắm
(Mua sắm cho các hoạt động VP, máy móc thiết bị xây dựng)
Lợi nhuận biên tế
Bảng 2.7: Các năng lực lõi trong lĩnh vực căn hộ cao cấp của Công ty: Lợi thế cạnh tranh Giá trị Khan hiếm Không thể bắt chước Không thể thay thế Tốt hơn so với đối thủ Kết Luận
Quy hoạch – thiết
kế kiến trúc Có Có Có Có Có Năng lực lõi Mơi trường sống nội bộ Có Có Có Có Có Năng lực lõi Tiện ích Có Có Có Có Có Năng lực lõi Hạ tầng kỹ thuật
và dịch vụ tại chỗ Có Có Có Có Khơng cạnh tranh Lợi thế Quy hoạch tổng
thể Có Có Có Có Khơng
Lợi thế cạnh tranh Thương hiệu Có Khơng Có Có Khơng cạnh tranh Lợi thế
2.3.3.3 Phân tích SWOT.
Các phân tích dây chuyền giá trị và năng lực lõi trong lĩnh vực căn hộ cao cấp của Công ty đã nêu lên những điểm mạnh, điểm yếu của Cơng ty. Kết hợp các phân tích đó với phân tích mơi trường bên ngồi thì các cơ hội và thách thức đối với
Công ty cũng đã thể hiện khá rõ. Dưới đây là liệt kê những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với Công ty.
Bảng 2.8 Ma trận SWOT Cơng ty Hồng Qn. SWOT SWOT Những cơ hội (O) - Cầu về nhà ở tại Tp. HCM còn rất cao. - Thị trường bất động sản Tp. HCM còn nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai.
- Các kênh huy động vốn ngày càng đa dạng. - Tầng lớp người dân có thu nhập cao càng tăng nhanh.
- Lượng người nước
ngoài vào Việt Nam làm việc và sinh sống ngày càng cao. Những nguy cơ (T) - Đối thủ ngày càng mạnh, nhiều công ty bất động sản lớn được thành lập, đặc biệt là các công ty nhà nước chuyển qua công ty cổ phần với quỹ đất lớn.
- Hành lang pháp lý ngày càng hoàn thiện và minh bạch hơn, vì vậy thu hút nhiều cơng ty nước ngoài mạnh về quản lý, kinh nghiệm và vốn về lĩnh vực bất động sản vào Việt
Nam đầu tư.
- Quỹ đất ngày càng cạn kiệt đặc biệt là tại các quận nội
thành Tp. HCM.
- Tính chu kỳ (nguy cơ bong bóng hoặc đóng băng bất động sản)
Những mặt mạnh (S) - Hệ thống với các hoạt động
khép kín: Bất động sản, thẩm định giá, thiết kế, xây dựng,
pháp lý.
- Hệ thống phân phối rộng với các sàn hoạt động trên 10 năm
- Có nhiều năm kinh nghiệm trong triển khai và quản lý dự án BĐS.
- Uy tín thương hiệu Hồng Quân trong lĩnh vực bất động
sản.
Phối hợp S/O: S1, S2, S3, S4, O1, O3, O5: ỴChiến lược dẫn
đầu về chi phí
S3, S4, O1, O3, O4: Ỵ Giải pháp chiến lược phát triển thị trường
Phối hợp S/T: S1, S2, S3, T1, T2, T3:
ỴChiến lược phát triển sản
phẩm đa dạng với giá cả cạnh tranh.
S3, S4, T4: Ỵ Chiến lược khuyến khích đầu tư hoặc đầu
tư trọng điểm. Những mặt yếu (W)
- Hoạt động nghiên cứu phát
triển, đặc biệt là nghiên cứu
môi trường kinh doanh chưa
được chú trọng.
- Đội ngũ nhân sự cho các dự án
lớn còn thiếu về số lượng và