CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
1.4 Lý luận sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch trên cơ sở lý thuyết bao gồm ba thành phần cơ bản: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch và chất lượng dịch vụ. Như vậy để đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch phải phân tích mối quan hệ giữa chất lượng du lịch thông qua đánh giá của khách hàng (hay sự thỏa mãn của khách hàng) và 3 yếu tố nêu trên.
Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lại cùng được nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc so sánh với ý kiến của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ trong q trình tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng.
Trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái được cảm nhận (sự thỏa mãn của du khách) với các yếu tố cấu thành nên sản phẩm du lịch và yếu tố nhân khẩu học của du khách. Sau đây là một số cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và yếu tố nhân khẩu học.
Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn
Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, các đề tài về mối quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi. Từ đó, xác định vai trị của giá đối với sự thỏa mãn. Cảm nhận về giá sau khi mua cũng có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó cũng chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự thỏa mãn. Trong phạm vi đề tài này, chúng ta không nghiên cứu sâu về tác động của giá đến sự thỏa mãn của du khách mà chỉ tìm hiểu cảm nhận, đánh giá của họ đối với các thương hiệu KDL đang nghiên cứu.
Mối quan hệ giữa kinh nghiệm đi du lịch, học vấn và sự thỏa mãn của du khách
Kinh nghiệm trước đó của con người có ảnh hưởng rất nhiều đến sự kì vọng của họ. Kinh nghiệm có đuợc do học hỏi và sự từng trải, mức độ kinh nghiệm gia tăng thì kì vọng cũng tăng theo. Tương tự vậy, khi trình độ học vấn càng cao thì người ta càng kì vọng nhiều hơn vào chất lượng của các dịch vụ. Mặt khác, dịch vụ nhận được là những gì mà khách hàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vơ hình, khơng đồng nhất, khơng lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết được dịch vụ sau khi đã so sánh với kì vọng của mình, qua đó nhận thức về chất lượng các dịch vụ mà mình đã sử dụng. Chính vì vậy, khi mức độ kì vọng càng cao, người ta thường có xu hướng đánh giá về chất lượng dịch vụ khắt khe hơn những đối tượng khác.
Loại du khách ảnh hưởng đến nhân tố sự thỏa mãn
Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở để chúng ta phân loại khách (gồm 2 loại là khách quốc tế và khách nội địa). Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và các nhận định khác của khách. Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập qn, tính cách dân tộc…sẽ càng lớn. Do vậy du khách thường có tâm lý đánh giá cao các giá trị vật chất - tinh thần mà đối với họ đó thật sự là những điều mới lạ. Điều này cũng đã được kiểm chứng thông qua nghiên cứu của 2 tổ chức là ISTC và ATLAS: “Khơng hề ngạc nhiên rằng văn hóa dường như là một phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của mọi người sau khi du hành bởi lẽ khám phá những nền văn hóa khác là động cơ quan trọng nhất của các chuyến đi. Đặc biệt, những người từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về các nền văn hóa khác qua các chuyến đi và thường thích tiếp xúc với người dân địa phương”.
Thu nhập du khách liên quan đến sự thỏa mãn của họ khi đi du lịch
Con người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc độ của tăng thu nhập. Nhìn chung phần đơng du khách có thu nhập cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có chất lượng cao. Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kì vọng, và như vậy sự thỏa mãn sẽ khó đạt được hơn.
Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự hài lòng của du khách
Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi khác nhau là khác nhau. Chẳng hạn, du lịch Mỹ Lệ chỉ phát triển loại hình du lịch sinh thái – văn hóa, loại hình này thường thích hợp với những người ở tuổi trung niên trở lên, họ muốn được nghỉ dưỡng và tìm hiểu văn hóa dân tộc, cội nguồn. Cịn nhóm tuổi thanh thiếu niên hiếu động lại thiên về xu hướng du lịch khám phá, tham gia các trò chơi mạo
hiểm, cảm giác mạnh… Do đó, nghiên cứu này mong đợi tồn tại mối quan hệ cùng chiều giữa tuổi và sự hài lòng của du khách.
Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minh được sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ.