Quy trình gồm các bước như sau:
Bước 1 xác định vấn đề và bối cảnh để đưa đến vấn đề cần nghiên cứu; trong trường hợp này là vấn đề định vị thương hiệu khu du lịch trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhà quản lý thương hiệu KDL muốn định vị để làm cơ sở xây dựng chiến lược thương hiệu.
Bước 2 thông qua kết quả thu thập từ các công ty lữ hành, nhận định của chuyên gia và đánh giá nội bộ, để xác định các thương hiệu KDL sinh thái cạnh tranh ở phân khúc du lịch dưới 2 ngày (2 ngày 1 đêm).
Bước 3 nhận diện các khía cạnh thơng qua các chương trình hoạt động hiện hữu của khu du lịch kết hợp với phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia, những người hiểu biết về du lịch, và qua các buổi thảo luận nhóm để xác định những khía cạnh mà du khách ở TPHCM quan tâm, mang lại giá trị khi tham gia du lịch.
Bước 4 kế thừa các lý thuyết về xây dựng thang đo và xây dựng bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu trước đây để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Bước 5 kế thừa về lý thuyết chọn mẫu, quy mô mẫu để chọn lựa và thu thập thông tin đánh giá thông qua bảng khảo sát đến khách hàng mục tiêu.
Bước 6 sử dụng kết quả đánh giá từ du khách, tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để loại các biến rác, phân tích MDS thơng qua phần mềm SPSS để vẻ bản đồ nhận thức thương hiệu trong tâm trí du khách. Từ kết quả phân tích đó ta đánh giá thương hiệu trên bản đồ nhận thức.
Bước 7 đề xuất định vị ở vị trí mới trong bản đồ nhận thức, làm tiền đề để xây dựng chiến lược thương hiệu.
Như vậy, ở chương 1 tác giả đã đưa ra được một các khái niệm: thương hiệu, định
vị thương hiệu, tái định vị thương hiệu, quan điểm định vị thương hiệu của Aaker, Philip Kotler, mơ hình Nhận diện thương hiệu của Aaker, mơ hình định vị 7 khu du lịch tại Los Angeles, đề xuất quy trình các bước nghiên cứu định vị thương hiệu.
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 sử dụng các cơ sở lý luận từ chương 1 để thực hiện thiết kế nghiên cứu; cụ thể là cơ sở về lý luận thương hiệu, mơ hình nhận diện thương hiệu, mơ hình nghiên cứu định vị thương hiệu…
2.1 Nhu cầu thông tin
Để thực hiện đề tài này, cần thu thập những thông tin như sau:
Thông tin về các thương hiệu cạnh tranh, trong trường hợp này là các KDL sinh thái ở các tỉnh lân cận Thành phố Hồ Chí Minh được du khách lựa chọn nhiều nhất.
Thơng tin về các khía cạnh của KDL sinh thái mang lại giá trị và sự thỏa mãn đối với du khách, đó có thể là các hoạt động, đặc trưng riêng của khu du lịch hoặc các tính chất chứa đựng trong những khu dịch vụ.
Thông tin nhận xét, đánh giá của du khách về khu du lịch theo những thuộc tính trên để phục vụ việc vẽ bản đồ nhận thức.
Thông tin về nhân khẩu học của du khách tham gia trả lời.
2.2 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin:
2.2.1 Nguồn thông tin
Kết hợp từ hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp. Thông tin thứ cấp lấy từ báo đài, internet, kết quả nghiên cứu nội bộ doanh nghiệp, các chuyên gia trong ngành và các cuộc khảo sát đã có trong các nghiên cứu trước đó nhằm xác định tập thương hiệu cạnh tranh và sơ bộ các khía cạnh của KDL sinh thái mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách. Thông tin sơ cấp xuất phát từ du khách tiềm năng ở TP. Hồ Chí Minh là những người đang sử dụng dịch vụ du lịch ở các khu du lịch lân cận TPHCM, nhằm xác định lại các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách TPHCM và thông tin khảo sát đánh giá của du khách cho mỗi thương hiệu KDL sinh thái theo các khía cạnh phục vụ cho việc vẽ bản đồ nhận thức. Trong đó, nguồn thơng tin sơ cấp từ du khách là nguồn thông tin chủ yếu của đề tài.
2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin:
Thông tin thứ cấp được thu thập từ kết quả thống kê của công ty lữ hành, kết quả thống kê từ hoạt động kinh doanh của bản thân KDL Mỹ Lệ, kết quả nghiên cứu và nhận định của các chuyên gia trong ngành và một số thông tin khác từ internet.
Thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn sâu và sử dụng bảng câu hỏi. Kỹ thuật phỏng vấn sâu được sử dụng trong nghiên cứu định tính để làm cơ sở cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung các khía cạnh của KDL. Kỹ thuật sử dụng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin đánh giá làm cơ sở dữ liệu phân tích, vẽ bản đồ nhận thức.
2.2.3 Công cụ thu thập thông tin
Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn sâu là dàn bài thảo luận định tính. Cơng cụ thu thập thơng tin bằng phương pháp bảng câu hỏi là sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.
2.3 Thiết kế nghiên cứu 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 2.3.1 Quy trình nghiên cứu