Sử dụng mơ hình định vị khu du lịch tại Los Angeles này ứng dụng vào đề tài nhằm định vị khu du lịch cạnh tranh với KDL Mỹ Lệ (như đã trình bày ở phần đối tượng nghiên cứu) tại thị trường TPHCM. Tuy nhiên, do mức độ nhận thức, sự cảm nhận, cách nhìn nhận và mức sống có sự khác biệt ở mỗi vùng miền; Ví dụ: đối với du khách ở Los Angeles, do mức sống cao nên ai cũng có xe hơi riêng nên khi đi du lịch vị trí để xe là một vấn đề đối với họ, trong khi ở Việt Nam hay các khu lân cận TPHCM đại đa số du khách sử dụng xe gắn máy nên khu vực để xe không phải là vấn đề họ quan tâm; hoặc là các trò chơi cảm giác mạnh ở các khu du lịch ở LA gần như giống nhau nên đối với du khách nơi đây hiển nhiên các khu du lịch là phải có những giá trị như vậy, nhưng ở Việt Nam thì khác, do mức độ phát triển khơng đồng đều cũng như đầu tư về cơ sở vật chất chưa cao nên đối với du khách TPHCM đây là tiêu chí để đánh giá mang lại sự hài lịng, sự thỏa mãn. Vì vậy, đề tài cần nghiên cứu lại để xác định lại các khía cạnh của KDL phù hợp và mang lại giá trị cho du khách ở Việt Nam hay cụ thể hơn là TPHCM (được trình bày ở phần nghiên cứu định tính).
1.6.3 Các bước nghiên cứu định vị thương hiệu:
Nếu có thể dùng một từ để ghi dấu về quảng cáo trong thập kỷ qua (thập kỷ 80) thì từ đó chính là “Định Vị”; theo Ries và Trout (2004, tr.8) người ta cho rằng thuật ngữ định vị ra đời vào năm 1972, sau khi Ries và Trout viết một loạt bài báo với tiêu đề là “Kỷ nguyên của định vị” (“The positioning Era”) cho tờ Advertising Age. Từ đó, vấn đề định vị thương hiệu là vấn đề được quan tâm một cách đặc biệt trong hoạt động marketing. Trong những giai đoạn đầu tiên đó, định vị được định nghĩa như sau:
“Định vị được thực hiện cho một sản phẩm – một hàng hóa hữu hình, một dịch vụ, một cơng ty, một tổ chức, thậm chí một con người. Nhưng định vị không phải là những cơng việc bạn làm đối với chính sản phẩm mà là những việc bạn cần phải làm với tâm trí khách hàng. Có nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng tương lai
ra khơng làm gì cụ thể với sản phẩm khi “định vị” nó (Ries và Trout, 2004, tr.7). Tại sao phải định vị? Trong tác phẩm “Định vị: Cuộc Chiến Dành Chổ Đứng Trong Tâm Trí Khách Hàng” (Positioning: The Battle for Your Mind), Jack Trout và Al Ries cung cấp nhiều bằng chứng cho rằng hệ thống thông tin liên lạc ở nước Mỹ nói riêng và thế giới nói chung phát triển nhanh đến mức độ quá tải. Sự bùng nổ những phương tiện thông tin liên lạc đã tác động sâu sắc đến cách con người tiếp nhận thông tin. Hàng ngày hàng giờ, khách hàng tiếp nhận hàng núi thơng tin, q tải với trí nhớ của họ nên khơng thể nhớ hết tất cả những thơng tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
Nối tiếp tư tưởng ban đầu về định vị, Aaker đã bổ sung phần “thương hiệu” vào những định nghĩa ban đầu của định vị như sau: “Định vị thương hiệu là một phần của nhận diện thương hiệu và sự xác định giá trị, được thông đạt một cách tích cực đến khách hàng mục tiêu nhằm đặc tả những điểm lợi thế của nó so với thương hiệu cạnh tranh”.
Để triển khai việc định vị thương hiệu một cách có hệ thống, quy trình định vị thương hiệu bao gồm 07 bước do Boyd đề xuất như sau:
Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu
Bước 2: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu Bước 3: Thu thập thơng tin về các thuộc tính liên quan đến thương
hiệu
Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu
Bước 5: Xác định những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng Bước 6: Xem xét sự phù hợp vị trí có thể và hấp dẫn của thị trường
Bước 7: Các chương trình định vị thương hiệu. Hình 1.8: Quy trình định vị thương hiệu gồm 7 bước.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) đã sắp xếp quá trình định vị thành quy trình 04 bước như sau:
Bước 1: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh Bước 2: Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý) Bước 3: Xây dựng và phân tích vị trí của thương hiệu
Bước 4: Quyết định chiến lược định vị Hình 1.9: Quy trình định vị thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.153) Ý nghĩa của mỗi bước được tóm tắt:
Bước 1: Công việc đầu tiên là xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu của mình. Có thể dùng dữ liệu sơ cấp hoặc thứ cấp. Thương hiệu cạnh tranh cũng không phải là tất cả thương hiệu trong ngành trên thị trường mà có thể là những thương hiệu cạnh tranh theo tầng khác nhau (Kotler, 2006).
Bước 2: Sau khi xác định được các thương hiệu cạnh tranh, bước tiếp theo là xác định các thuộc tính có ý nghĩa của các thương hiệu, bằng các công cụ nghiên cứu thị trường định tính và định lượng. Bước 2 này có thể xem như tương đương với Bước 2 và 3 trong mơ hình 07 bước của Boyd.
Bước 3: Xây dựng sơ đồ vị trí của thương hiệu. Có thể dùng nhiều phương pháp khác nhau, trong đề tài này sẽ sử dụng phương pháp đo lường đa hướng MDS (Multi Dimension Scale) để vẽ biểu đồ nhận thức xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khán giả. Bước 3 tương đương với Bước 4 và 5 trong quy trình 07 bước của Boyd.
Bước 4: Quyết định chiến lược định vị. Dựa trên sơ đồ này, nhà quản trị có thể xác định vị trí của thương hiệu mình: cạnh tranh với thương hiệu nào? Trên thị trường mục
tiêu nào? Nếu thương hiệu đã có chổ đứng trên thị trường, sơ đồ vị trí sẽ giúp nhà marketing đánh giá lại vị trí hiện có: vị trí của nó có đạt như đã định vị chưa? Điểm mạnh của thương hiệu là gì?... để từ đó có thể quyết định chương trình tái định vị thương hiệu nếu cần thiết.
Tổng hợp tất cả các quan điểm và mơ hình lý thuyết trên, đề tài đề xuất quy trình nghiên cứu về vấn đề định vị thương hiệu như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Bước 2: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu
Bước 3: Nhận diện các khía cạnh mang đến giá trị làm thỏa mãn du khách đối với thương hiệu KDL sinh thái
Bước 4: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Bước 5: Thu thập thơng tin các khía cạnh từ du khách Bước 6: Phân tích và đánh giá vị trí thương hiệu bằng MDS
Bước 7: Đề xuất định vị thương hiệu.
Hình 1.10: Đề xuất quy trình các bước nghiên cứu định vị thương hiệu
Quy trình gồm các bước như sau:
Bước 1 xác định vấn đề và bối cảnh để đưa đến vấn đề cần nghiên cứu; trong trường hợp này là vấn đề định vị thương hiệu khu du lịch trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhà quản lý thương hiệu KDL muốn định vị để làm cơ sở xây dựng chiến lược thương hiệu.
Bước 2 thông qua kết quả thu thập từ các công ty lữ hành, nhận định của chuyên gia và đánh giá nội bộ, để xác định các thương hiệu KDL sinh thái cạnh tranh ở phân khúc du lịch dưới 2 ngày (2 ngày 1 đêm).
Bước 3 nhận diện các khía cạnh thơng qua các chương trình hoạt động hiện hữu của khu du lịch kết hợp với phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia, những người hiểu biết về du lịch, và qua các buổi thảo luận nhóm để xác định những khía cạnh mà du khách ở TPHCM quan tâm, mang lại giá trị khi tham gia du lịch.
Bước 4 kế thừa các lý thuyết về xây dựng thang đo và xây dựng bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu trước đây để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Bước 5 kế thừa về lý thuyết chọn mẫu, quy mô mẫu để chọn lựa và thu thập thông tin đánh giá thông qua bảng khảo sát đến khách hàng mục tiêu.
Bước 6 sử dụng kết quả đánh giá từ du khách, tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để loại các biến rác, phân tích MDS thơng qua phần mềm SPSS để vẻ bản đồ nhận thức thương hiệu trong tâm trí du khách. Từ kết quả phân tích đó ta đánh giá thương hiệu trên bản đồ nhận thức.
Bước 7 đề xuất định vị ở vị trí mới trong bản đồ nhận thức, làm tiền đề để xây dựng chiến lược thương hiệu.
Như vậy, ở chương 1 tác giả đã đưa ra được một các khái niệm: thương hiệu, định
vị thương hiệu, tái định vị thương hiệu, quan điểm định vị thương hiệu của Aaker, Philip Kotler, mơ hình Nhận diện thương hiệu của Aaker, mơ hình định vị 7 khu du lịch tại Los Angeles, đề xuất quy trình các bước nghiên cứu định vị thương hiệu.
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 sử dụng các cơ sở lý luận từ chương 1 để thực hiện thiết kế nghiên cứu; cụ thể là cơ sở về lý luận thương hiệu, mơ hình nhận diện thương hiệu, mơ hình nghiên cứu định vị thương hiệu…
2.1 Nhu cầu thông tin
Để thực hiện đề tài này, cần thu thập những thông tin như sau:
Thông tin về các thương hiệu cạnh tranh, trong trường hợp này là các KDL sinh thái ở các tỉnh lân cận Thành phố Hồ Chí Minh được du khách lựa chọn nhiều nhất.
Thơng tin về các khía cạnh của KDL sinh thái mang lại giá trị và sự thỏa mãn đối với du khách, đó có thể là các hoạt động, đặc trưng riêng của khu du lịch hoặc các tính chất chứa đựng trong những khu dịch vụ.
Thông tin nhận xét, đánh giá của du khách về khu du lịch theo những thuộc tính trên để phục vụ việc vẽ bản đồ nhận thức.
Thông tin về nhân khẩu học của du khách tham gia trả lời.
2.2 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin:
2.2.1 Nguồn thông tin
Kết hợp từ hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp. Thông tin thứ cấp lấy từ báo đài, internet, kết quả nghiên cứu nội bộ doanh nghiệp, các chuyên gia trong ngành và các cuộc khảo sát đã có trong các nghiên cứu trước đó nhằm xác định tập thương hiệu cạnh tranh và sơ bộ các khía cạnh của KDL sinh thái mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách. Thông tin sơ cấp xuất phát từ du khách tiềm năng ở TP. Hồ Chí Minh là những người đang sử dụng dịch vụ du lịch ở các khu du lịch lân cận TPHCM, nhằm xác định lại các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách TPHCM và thông tin khảo sát đánh giá của du khách cho mỗi thương hiệu KDL sinh thái theo các khía cạnh phục vụ cho việc vẽ bản đồ nhận thức. Trong đó, nguồn thơng tin sơ cấp từ du khách là nguồn thông tin chủ yếu của đề tài.
2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin:
Thông tin thứ cấp được thu thập từ kết quả thống kê của công ty lữ hành, kết quả thống kê từ hoạt động kinh doanh của bản thân KDL Mỹ Lệ, kết quả nghiên cứu và nhận định của các chuyên gia trong ngành và một số thông tin khác từ internet.
Thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn sâu và sử dụng bảng câu hỏi. Kỹ thuật phỏng vấn sâu được sử dụng trong nghiên cứu định tính để làm cơ sở cho việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung các khía cạnh của KDL. Kỹ thuật sử dụng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin đánh giá làm cơ sở dữ liệu phân tích, vẽ bản đồ nhận thức.
2.2.3 Công cụ thu thập thông tin
Công cụ thu thập thông tin bằng phương pháp phỏng vấn sâu là dàn bài thảo luận định tính. Cơng cụ thu thập thơng tin bằng phương pháp bảng câu hỏi là sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.
2.3 Thiết kế nghiên cứu 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 2.3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu (B1) (B1) (B2) (B3) (B4) (B5) (B6) (B7) Xác định vấn đề nghiên cứu
Định vị thương hiệu KDL Mỹ Lệ trong tâm trí du khách ở TPHCM
Xác định tập thương hiệu cạnh tranh
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng chính thức
Xác định mẫu và quy mơ mẫu
Phân tích dữ liệu và vẽ bản đồ nhận thức (MDS trong SPSS)
Kết luận
Xác định định vị KDL sinh thái Mỹ Lệ
Cơ sở lý luận
Mơ hình nghiên cứu
Xác định tập các khía cạnh
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Xây dựng bảng câu hỏi
Khảo sát sơ bộ và hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Giải thích quy trình
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: Định vị thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ trong tâm trí du khách tại thị trường TPHCM.
Bước 2: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh:
+ Sử dụng các thông tin thứ cấp để xác định các KDL sinh thái đang là sự lựa chọn của đa số du khách từ TPHCM.
+ Kết hợp thông tin nội bộ và tư vấn từ các chuyên gia để xác định các thương hiệu du lịch sinh thái cạnh tranh trong phân khúc thời gian nhỏ hơn 2 ngày.
- Cơ sở lý luận: các lý thuyết thương hiệu, định vị thương hiệu và các tư tưởng định vị thương hiệu.
- Mơ hình nghiên cứu tham khảo từ mơ hình định vị 07 KDL ở Los Angeles. Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia hoạt động trong ngành, phỏng vấn nhóm đối tượng theo độ tuổi với cỡ mẫu n1=5 đối tượng ở độ tuổi 20-29 và n2=4 đối tượng ở độ tuổi từ 30-34 là các du khách tiềm năng ở TP. Hồ Chí Minh, kết hợp với nhận định của các chuyên gia am hiểu về du lịch của nhóm du lịch Phượt.
Xác định tập các khía cạnh thơng qua nghiên cứu định tính trên kết hợp với cơ sở lý thuyết. Xác định tập các khía cạnh được xem là kết quả của q trình nghiên cứu định tính.
Bước 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ, từ kết quả nghiên cứu định tính ta xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, sau đó khảo sát sơ bộ khoản 10 người để hiệu chỉnh câu hỏi cho phù hợp với đối tượng khảo sát. Kết quả của bước này là hồn thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
Cấu trúc bảng câu hỏi gồm 3 phần: phần thứ nhất là phần gạn lọc, thứ hai là phần thơng tin chính và cuối cùng là phần thơng tin cá nhân.
Bước 5: Xác định mẫu khảo sát và quy mô mẫu theo nhân khẩu học ở thị trường TP HCM và tiến hành khảo sát.
Bước 6: Phân tích dữ liệu theo phương pháp MDS với phần mềm SPSS để vẽ bản đồ nhận thức của du khách về thương hiệu KDL sinh thái.
Bước 7: Xác định định vị cho KDL sinh thái Mỹ Lệ.
Quy trình nghiên cứu chủ yếu được tiến hành qua 3 giai đoạn: giai đoạn thu thập thông tin thứ cấp, giai đoạn nghiên cứu định tính, giai đoạn nghiên cứu định lượng.
2.3.2 Giai đoạn 1 – thu thập thông tin thứ cấp
Theo kết quả thống kê và đánh giá nội bộ phòng Marketing của Fiditour, nhu cầu du lịch sinh thái trong khoản thời gian 2 ngày của du khách TP HCM đang phát triển, đặc biệt là vào các ngày thứ 7, chủ nhật hàng tuần. Những khu du lịch sinh thái nằm lân cận TPHCM là sự lựa chọn của đa số du khách. Danh sách các KDL được lựa chọn nhiều nhất như Đại Nam - Bình Dương, Suối Khống Bình Châu – Bà Rịa, Vũng tàu, KDL Mỹ Lệ - Bình Phước, Vườn Xồi – Đồng Nai, Thác Giang Điền – Đồng Nai, Sóc Xiêm – Bình Phước, Madagui – Lâm Đồng… đây là những khu du lịch được các du khách đặt đi tour theo dạng gia đình, cơng ty hoặc theo nhóm bạn với số lượng từ 5 đến 15 người là chủ yếu. Ngoài ra cịn lượng rất lớn các du khách đi theo nhóm nhỏ hoặc đi