CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
1.5 Giới thiệu về KDL sinh thái Mỹ Lệ
KDL sinh thái Mỹ Lệ với diện tích hơn 60 hecta tọa lạc trên tỉnh lộ DT741 thuộc tỉnh Bình Phước, cách TP.HCM 130km về phía đơng là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong việc khai thác và phát triển kinh tế du lịch mũi nhọn của tỉnh Bình Phước. Với những lợi thế về tài nguyên thắng cảnh của lòng hồ thủy điện Thác Mơ nằm dưới chân núi Bà Rá hùng vĩ, khu rừng với hệ sinh thái còn hoang sơ là thế mạnh lớn nhất của KDL Mỹ Lệ; lợi thế về vị trí địa lý nằm trên hệ thống giao thơng huyết mạch xuyên suốt trung tâm tỉnh lỵ, nối với Dắck Lắck – Buôn Mê Thuộc, Đà Lạt, Tây Ninh, Bình Dương, TP.Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu, Long An, Tiền Giang và trong tương lai không xa khi đường sắt xuyên Á đi qua sẽ nối với Campuchia, Lào, Thái Lan, Myama; KDL sinh thái Mỹ Lệ được tỉnh Bình Phước cho phép xây dựng hệ thống đường giao thơng, nhà hàng, chịi nghỉ, khu bách thú, khu vui chơi giải trí để thực hiện mục tiêu khai thác các tiềm năng về tham quan… trong giai đoạn đầu của dự án KDL sinh thái.
Theo thông tin công bố trên website của Lễ Hội Quả Điều Vàng – Bình Phước (2009) ở giai đoạn hai Mỹ Lệ phát triển du lịch kết hợp nghỉ dưỡng với tham quan khám phá các danh lam thắng cảnh của Bình Phước; qua đó quảng bá giá trị văn hóa lâu đời nơi đây, KDL sinh thái Mỹ Lệ dự kiến sẽ kết hợp du lịch với phát triển các khu tổ chức hội nghị, khu nhà biệt thự dành cho khách nghỉ dưỡng dài ngày, khu nhà nghỉ cho khách tham quan cuối tuần, khu trà đạo, khu chữa bệnh Đông Y, Trung Y, Y học
Song song các khu phức hợp, khu công nghiệp, trường học, bệnh viện cũng được xây dựng ở các bước tiếp theo nhằm tạo công ăn việc làm cho dân ở nơi đây, nâng cao chất lượng cuộc sống và phát triển giáo dục khu vực.
Thời gian vừa qua, với phương châm du lịch sinh thái thân thiện với thiên nhiên, KDL Mỹ Lệ đã tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí, lễ hội như lễ hội trái cây, đoán tết cổ truyền, cắm trại hè… gần đây nhất là lễ hội vui tết trung thu dành cho các em thiếu nhi; truyền thông các khẩu hiệu như “Cùng thiên nhiên hòa nhịp” hay “Trải nghiệm cùng thiên nhiên” trên các phương tiện thông tin đại chúng như băng rơn, báo chí và internet cũng đã phần nào cho thấy được định hướng phát triển của KDL Mỹ Lệ. Nhận xét, tuy là doanh nghiệp lớn mạnh, bao gồm rất nhiều phòng ban nhưng Mỹ Lệ vẫn chưa có phịng ban chun mơn nào xây dựng và phát triển thương hiệu. Xây dựng và phát triển thương hiệu Mỹ Lệ nói chung và thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ nói riêng chỉ mới tồn tại ở nhận thức và nêu khẩu hiệu, chứ chưa triển khai được kế hoạch hoàn chỉnh và lan tỏa được tinh thần đó ra bên ngồi, trước hết là cho nhân viên và sau đó rộng hơn là đến khách hàng.
Các công ty du lịch cạnh tranh đã chú trọng và thực hiện vấn đề thương hiệu, ví dụ: Khu du lịch Suối Tiên đã tổ chức các sự kiện như Bánh Chưng kỷ lục vào ngày lễ tết, các hoạt động đón mừng năm mới, quảng cáo trên ti vi…; hoặc khu du lịch Đại Nam với chương trình giỗ tổ Hùng Vương quy mơ cũng như các hoạt động sự kiện khác nhau, và cũng đã tạo “tiếng vang” là “du lịch thuận tiện” trong tâm trí du khách
TPHCM. Do đó, trong thời gian sắp tới, vấn đề thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ cần có sự nhìn nhận và định hướng thật rõ ràng, với các chiến lược cụ thể để phát triển tương xứng.
Hình 1.5: Sơ đồ Vị trí địa lý KDL sinh thái Mỹ Lệ.
1.6 Mơ hình nghiên cứu
1.6.1 Mơ hình nhận diện thương hiệu:
Quan điểm và mơ hình nhận diện thương hiệu của Aaker được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để xây dựng thương hiệu cũng như các chiến lược thương hiệu; vì vậy trong phạm vi đề tài, tác giả cũng sử dụng mơ hình nhận diện thương hiệu của Aaker để thực hiện nghiên cứu. Nhận diện thương hiệu là công việc dùng để xác định một trong bốn yếu tố của tài sản thương hiệu, đó là yếu tố các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations).
Hình 1.6: Mơ hình nhận diện thương hiệu
(Nguồn: Aaker, 1996, tr. 79) “Giải thích các yếu tố chính của mơ hình nhận diện thương hiệu:
Thể hiện như sản phẩm là sử dụng các thuộc tính của sản phẩm gồm: phạm vi, đặc
tính, chất lượng/giá trị, cơ hội sử dụng, người sử dụng, và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm để làm thuộc tính của thương hiệu.
Thể hiện như tổ chức: Quan điểm này tập trung vào các thuộc tính của tổ chức hơn
là sản phẩm hoặc dịch vụ. Các thuộc tính của tổ chức có thể là sự liên tục đổi mới, hướng đến chất lượng và môi trường được tạo ra bởi nhân viên, hoặc văn hóa và các chương trình hành động của cơng ty (ví dụ cơng ty VEDAN bị mang thuộc tính là tác nhân gây ô nhiễm môi trường…). Các thuộc tính của tổ chức tồn tại lâu hơn và có khả năng đối phó với các đối thủ cạnh tranh tốt hơn thuộc tính sản phẩm vì ba lý do sau đây: thứ nhất, thuộc tính sản phẩm dễ sao chép hơn các thuộc tính tổ chức; thứ hai, thuộc tính tổ chức thường áp dụng cho một lớp sản phẩm, còn các đối thủ chỉ cạnh tranh trong một dịng sản phẩm sẽ khó tấn cơng hơn; thứ ba, các thuộc tính của tổ chức khó đánh giá và truyền thơng, cho nên rất khó cho đối thủ cạnh tranh khẳng định rằng họ có ưu điểm vượt trội hơn (ví dụ như rất dễ dàng nói rằng chiếc máy này in nhanh hơn máy kia, nhưng rất khó để nói rằng cơng ty này có “sự cải tiến” tốt hơn).
Thương hiệu được mô tả bằng những đặc tính của con người như đẳng cấp,
thành thạo, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, thất thường, trang trọng, trẻ trung, hoặc thơng minh... nhân cách thương hiệu có thể mang lại giá trị to lớn cho thương hiệu, vì nó đem đến lợi ích tự thể hiện cho khách hàng. Khách hàng thông qua thương hiệu để thể hiện mình. Ví dụ trước đây, khi mới ra đời, điện thoại Nokia E41 được giới thiệu là dành cho doanh nhân, do đó E41 mang thuộc tính đẳng cấp, ngồi việc được thiết kế tiện dụng cho cơng việc kinh doanh (như bàn phím QWERTY, có Wifi, có lịch nhắc nhở, lịch làm việc…) thì người mang điện thoại E41 cịn được tự đánh giá hoặc từ bên ngoài - là một doanh nhân thành đạt. Tương tự như vậy, người mang điện thoại Apple được đánh giá là sành điệu và sáng tạo. Nhân cách thương hiệu thơng thường do trùng với tính cách con người sẽ trở nên dễ gần gũi, dễ nhớ, và dễ được để ý bởi khách hàng hơn (người trẻ tuổi thường hay uống Pepsi, người đứng tuổi hơn thường uống Coca).
Trong mơ hình, nhân cách thương hiệu sẽ đóng vai trị là nền tảng để tạo mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (việc có chiếc máy tính xách tay DELL bên mình
Bất kỳ cái gì tượng trưng cho thương hiệu có thể là biểu tượng. Biểu tượng có thể thuộc loại nhìn thấy được như chương trình ngơi nhà McDonald, ơng chủ của Microsoft - Bill Gates, hoặc logo đặc trưng và hình ảnh các vận động viên chuyên nghiệp của Nike, biểu tượng có thể là ẩn dụ như Prudential biểu trưng cho sức mạnh...
Bốn yếu tố trên của thương hiệu sẽ được phân thành “nhận diện cốt lõi” và “nhận diện mở rộng” của thương hiệu. Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho thương hiệu trở thành duy nhất và có giá trị, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu.
Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố giúp bức tranh thương hiệu càng thêm hồn
chỉnh, mang tính đại diện cao.
Các yếu tố nhận diện thương hiệu nhằm xác nhận giá trị của thương hiệu, hoặc có thể gọi đó là các định đề giá trị (value proposition) về lợi ích chức năng, lợi ích cảm
xúc và lợi ích tự thể hiện mà thương hiệu mang đến cho khách hàng, đồng thời nâng
cao sự tín nhiệm giữa khách hàng và thương hiệu. Làm cho mối quan hệ giữa khách
hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định mua của khách
hàng.
Trong đó, lợi ích chức năng: là cơ sở và dễ thấy nhất, lợi ích này chủ yếu dựa trên các thành phần của sản phẩm, được biểu hiện trực tiếp trên sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Lợi ích cảm xúc: khi khách hàng mua hay dùng thương hiệu mà tạo cho khách hàng cảm giác tích cực, như vậy thương hiệu đã mang đến lợi ích cảm xúc cho khách hàng. Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu thể hiện chính họ.
Khi so sánh giữa mơ hình nhận diện thương hiệu của Aaker năm 1996, với mơ hình chiến lược marketing của Kotler năm 2006, nhận thấy có sự giống nhau là việc tìm kiếm “điểm khác biệt”. Tuy nhiên, giữa hai mơ hình cũng có những sự khác nhau cơ bản (bảng 1.2).”
Giải thích trên là cơ sở lý luận được tác giả Nguyễn Minh Quân (2010, tr.26-28) sau khi nghiên cứu lý thuyết về nhận dạng thương hiệu của Aaker trong tập sách
“Building Strong Brands” và tổng hợp lại. Vì cơng việc chính của đề tài là định vị thương hiệu trong tâm trí du khách, nên lý luận này được chấp nhận sử dụng làm cơ sở nghiên cứu tiếp theo trong phạm vi đề tài.
Bảng 1.2 Tóm tắt sự khác biệt giữa mơ hình chiến lược marketing của Kotler năm 2006 và mơ hình nhận diện thương hiệu của Aaker năm 1996.
Mơ hình chiến lược marketing Mơ hình nhận diện thương hiệu
Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh.
Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, tổ chức, nhân cách, biểu tượng.
Tập trung phần lớn vào những đặc tính hữu hình của cơng ty.
Tập trung phần lớn vào giá trị tài sản vơ hình của thương hiệu.
Phạm vi hẹp hơn. Phạm vi rộng hơn. Nhằm thông đạt đến khách hàng mục
tiêu.
Nhằm tìm kiếm bản sắc thương hiệu.
1.6.2 Mơ hình định vị thương hiệu khu du lịch:
Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại thị trường TP HCM sử dụng mơ hình định vị 07 khu du lịch chủ yếu tại Los Angeles: Disneyland, Knott’ Berry Farm, Japanese Deer Park, Marineland of the Pacific, Lion Country safari, Busch Garden, Magic Mountain. Theo Kotler (2009, tr. 347) một công ty muốn xây một khu du lịch mới ở Los Angeles với chủ đề rẻ tiền hơn nhằm thu hút những du khách quan tâm đến chi phí. Tuy nhiên, ban lãnh đạo cũng cần biết du khách nhìn nhận như thế nào về bảy cơng viên này ở góc độ tìm kiếm sự thỏa mãn khác nhau, kể cả chi phí thấp. Sau khi tiến hành phỏng vấn du khách, đã tìm ra được 09 yêu cầu thỏa mãn trong 07 khu du lịch chủ yếu tại nơi đây.
Mơ hình dựa trên trên 09 khía cạnh làm thỏa mãn du khách trên 07 KDL, được một cơng ty nghiên cứu và tóm tắt trên bảng đồ nhận thức như sau:
. KDL Tính chất Disney land Knott’ Berry Farm Japanese Deer Park Marineland of the Pacific Lion Country safari Busch Garden Magic Mountain Ấn tượng về cuộc sống Đạt được dễ dàng Thức ăn ngon Mơ mộng Luyện tập Đi xe giải trí Chờ đợi ít Giáo dục, sinh vật Tính kinh tế
Hình 1.7: Mơ hình định vị KDL tại Los Angeles
Sử dụng mơ hình định vị khu du lịch tại Los Angeles này ứng dụng vào đề tài nhằm định vị khu du lịch cạnh tranh với KDL Mỹ Lệ (như đã trình bày ở phần đối tượng nghiên cứu) tại thị trường TPHCM. Tuy nhiên, do mức độ nhận thức, sự cảm nhận, cách nhìn nhận và mức sống có sự khác biệt ở mỗi vùng miền; Ví dụ: đối với du khách ở Los Angeles, do mức sống cao nên ai cũng có xe hơi riêng nên khi đi du lịch vị trí để xe là một vấn đề đối với họ, trong khi ở Việt Nam hay các khu lân cận TPHCM đại đa số du khách sử dụng xe gắn máy nên khu vực để xe không phải là vấn đề họ quan tâm; hoặc là các trò chơi cảm giác mạnh ở các khu du lịch ở LA gần như giống nhau nên đối với du khách nơi đây hiển nhiên các khu du lịch là phải có những giá trị như vậy, nhưng ở Việt Nam thì khác, do mức độ phát triển khơng đồng đều cũng như đầu tư về cơ sở vật chất chưa cao nên đối với du khách TPHCM đây là tiêu chí để đánh giá mang lại sự hài lịng, sự thỏa mãn. Vì vậy, đề tài cần nghiên cứu lại để xác định lại các khía cạnh của KDL phù hợp và mang lại giá trị cho du khách ở Việt Nam hay cụ thể hơn là TPHCM (được trình bày ở phần nghiên cứu định tính).
1.6.3 Các bước nghiên cứu định vị thương hiệu:
Nếu có thể dùng một từ để ghi dấu về quảng cáo trong thập kỷ qua (thập kỷ 80) thì từ đó chính là “Định Vị”; theo Ries và Trout (2004, tr.8) người ta cho rằng thuật ngữ định vị ra đời vào năm 1972, sau khi Ries và Trout viết một loạt bài báo với tiêu đề là “Kỷ nguyên của định vị” (“The positioning Era”) cho tờ Advertising Age. Từ đó, vấn đề định vị thương hiệu là vấn đề được quan tâm một cách đặc biệt trong hoạt động marketing. Trong những giai đoạn đầu tiên đó, định vị được định nghĩa như sau:
“Định vị được thực hiện cho một sản phẩm – một hàng hóa hữu hình, một dịch vụ, một cơng ty, một tổ chức, thậm chí một con người. Nhưng định vị không phải là những công việc bạn làm đối với chính sản phẩm mà là những việc bạn cần phải làm với tâm trí khách hàng. Có nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng tương lai
ra khơng làm gì cụ thể với sản phẩm khi “định vị” nó (Ries và Trout, 2004, tr.7). Tại sao phải định vị? Trong tác phẩm “Định vị: Cuộc Chiến Dành Chổ Đứng Trong Tâm Trí Khách Hàng” (Positioning: The Battle for Your Mind), Jack Trout và Al Ries cung cấp nhiều bằng chứng cho rằng hệ thống thông tin liên lạc ở nước Mỹ nói riêng và thế giới nói chung phát triển nhanh đến mức độ quá tải. Sự bùng nổ những phương tiện thông tin liên lạc đã tác động sâu sắc đến cách con người tiếp nhận thông tin. Hàng ngày hàng giờ, khách hàng tiếp nhận hàng núi thơng tin, q tải với trí nhớ của họ nên khơng thể nhớ hết tất cả những thơng tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
Nối tiếp tư tưởng ban đầu về định vị, Aaker đã bổ sung phần “thương hiệu” vào những định nghĩa ban đầu của định vị như sau: “Định vị thương hiệu là một phần của nhận diện thương hiệu và sự xác định giá trị, được thông đạt một cách tích cực đến khách hàng mục tiêu nhằm đặc tả những điểm lợi thế của nó so với thương hiệu cạnh tranh”.
Để triển khai việc định vị thương hiệu một cách có hệ thống, quy trình định vị thương hiệu bao gồm 07 bước do Boyd đề xuất như sau:
Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu
Bước 2: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu Bước 3: Thu thập thơng tin về các thuộc tính liên quan đến thương
hiệu
Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu
Bước 5: Xác định những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng Bước 6: Xem xét sự phù hợp vị trí có thể và hấp dẫn của thị trường
Bước 7: Các chương trình định vị thương hiệu. Hình 1.8: Quy trình định vị thương hiệu gồm 7 bước.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) đã sắp xếp quá trình định vị thành quy trình 04 bước như sau:
Bước 1: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh Bước 2: Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý) Bước 3: Xây dựng và phân tích vị trí của thương hiệu
Bước 4: Quyết định chiến lược định vị