CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
1.6 Mơ hình nghiên cứu
1.6.3 Các bước nghiên cứu định vị thương hiệu:
Nếu có thể dùng một từ để ghi dấu về quảng cáo trong thập kỷ qua (thập kỷ 80) thì từ đó chính là “Định Vị”; theo Ries và Trout (2004, tr.8) người ta cho rằng thuật ngữ định vị ra đời vào năm 1972, sau khi Ries và Trout viết một loạt bài báo với tiêu đề là “Kỷ nguyên của định vị” (“The positioning Era”) cho tờ Advertising Age. Từ đó, vấn đề định vị thương hiệu là vấn đề được quan tâm một cách đặc biệt trong hoạt động marketing. Trong những giai đoạn đầu tiên đó, định vị được định nghĩa như sau:
“Định vị được thực hiện cho một sản phẩm – một hàng hóa hữu hình, một dịch vụ, một cơng ty, một tổ chức, thậm chí một con người. Nhưng định vị khơng phải là những cơng việc bạn làm đối với chính sản phẩm mà là những việc bạn cần phải làm với tâm trí khách hàng. Có nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng tương lai
ra khơng làm gì cụ thể với sản phẩm khi “định vị” nó (Ries và Trout, 2004, tr.7). Tại sao phải định vị? Trong tác phẩm “Định vị: Cuộc Chiến Dành Chổ Đứng Trong Tâm Trí Khách Hàng” (Positioning: The Battle for Your Mind), Jack Trout và Al Ries cung cấp nhiều bằng chứng cho rằng hệ thống thông tin liên lạc ở nước Mỹ nói riêng và thế giới nói chung phát triển nhanh đến mức độ quá tải. Sự bùng nổ những phương tiện thông tin liên lạc đã tác động sâu sắc đến cách con người tiếp nhận thông tin. Hàng ngày hàng giờ, khách hàng tiếp nhận hàng núi thơng tin, q tải với trí nhớ của họ nên khơng thể nhớ hết tất cả những thơng tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
Nối tiếp tư tưởng ban đầu về định vị, Aaker đã bổ sung phần “thương hiệu” vào những định nghĩa ban đầu của định vị như sau: “Định vị thương hiệu là một phần của nhận diện thương hiệu và sự xác định giá trị, được thông đạt một cách tích cực đến khách hàng mục tiêu nhằm đặc tả những điểm lợi thế của nó so với thương hiệu cạnh tranh”.
Để triển khai việc định vị thương hiệu một cách có hệ thống, quy trình định vị thương hiệu bao gồm 07 bước do Boyd đề xuất như sau:
Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu
Bước 2: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu Bước 3: Thu thập thơng tin về các thuộc tính liên quan đến thương
hiệu
Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu
Bước 5: Xác định những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng Bước 6: Xem xét sự phù hợp vị trí có thể và hấp dẫn của thị trường
Bước 7: Các chương trình định vị thương hiệu. Hình 1.8: Quy trình định vị thương hiệu gồm 7 bước.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) đã sắp xếp quá trình định vị thành quy trình 04 bước như sau:
Bước 1: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh Bước 2: Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý) Bước 3: Xây dựng và phân tích vị trí của thương hiệu
Bước 4: Quyết định chiến lược định vị Hình 1.9: Quy trình định vị thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.153) Ý nghĩa của mỗi bước được tóm tắt:
Bước 1: Cơng việc đầu tiên là xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu của mình. Có thể dùng dữ liệu sơ cấp hoặc thứ cấp. Thương hiệu cạnh tranh cũng không phải là tất cả thương hiệu trong ngành trên thị trường mà có thể là những thương hiệu cạnh tranh theo tầng khác nhau (Kotler, 2006).
Bước 2: Sau khi xác định được các thương hiệu cạnh tranh, bước tiếp theo là xác định các thuộc tính có ý nghĩa của các thương hiệu, bằng các công cụ nghiên cứu thị trường định tính và định lượng. Bước 2 này có thể xem như tương đương với Bước 2 và 3 trong mơ hình 07 bước của Boyd.
Bước 3: Xây dựng sơ đồ vị trí của thương hiệu. Có thể dùng nhiều phương pháp khác nhau, trong đề tài này sẽ sử dụng phương pháp đo lường đa hướng MDS (Multi Dimension Scale) để vẽ biểu đồ nhận thức xác định vị trí thương hiệu trong tâm trí khán giả. Bước 3 tương đương với Bước 4 và 5 trong quy trình 07 bước của Boyd.
Bước 4: Quyết định chiến lược định vị. Dựa trên sơ đồ này, nhà quản trị có thể xác định vị trí của thương hiệu mình: cạnh tranh với thương hiệu nào? Trên thị trường mục
tiêu nào? Nếu thương hiệu đã có chổ đứng trên thị trường, sơ đồ vị trí sẽ giúp nhà marketing đánh giá lại vị trí hiện có: vị trí của nó có đạt như đã định vị chưa? Điểm mạnh của thương hiệu là gì?... để từ đó có thể quyết định chương trình tái định vị thương hiệu nếu cần thiết.
Tổng hợp tất cả các quan điểm và mơ hình lý thuyết trên, đề tài đề xuất quy trình nghiên cứu về vấn đề định vị thương hiệu như sau:
Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Bước 2: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu
Bước 3: Nhận diện các khía cạnh mang đến giá trị làm thỏa mãn du khách đối với thương hiệu KDL sinh thái
Bước 4: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Bước 5: Thu thập thơng tin các khía cạnh từ du khách Bước 6: Phân tích và đánh giá vị trí thương hiệu bằng MDS
Bước 7: Đề xuất định vị thương hiệu.
Hình 1.10: Đề xuất quy trình các bước nghiên cứu định vị thương hiệu
Quy trình gồm các bước như sau:
Bước 1 xác định vấn đề và bối cảnh để đưa đến vấn đề cần nghiên cứu; trong trường hợp này là vấn đề định vị thương hiệu khu du lịch trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhà quản lý thương hiệu KDL muốn định vị để làm cơ sở xây dựng chiến lược thương hiệu.
Bước 2 thông qua kết quả thu thập từ các công ty lữ hành, nhận định của chuyên gia và đánh giá nội bộ, để xác định các thương hiệu KDL sinh thái cạnh tranh ở phân khúc du lịch dưới 2 ngày (2 ngày 1 đêm).
Bước 3 nhận diện các khía cạnh thơng qua các chương trình hoạt động hiện hữu của khu du lịch kết hợp với phỏng vấn trực tiếp với các chuyên gia, những người hiểu biết về du lịch, và qua các buổi thảo luận nhóm để xác định những khía cạnh mà du khách ở TPHCM quan tâm, mang lại giá trị khi tham gia du lịch.
Bước 4 kế thừa các lý thuyết về xây dựng thang đo và xây dựng bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu trước đây để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Bước 5 kế thừa về lý thuyết chọn mẫu, quy mô mẫu để chọn lựa và thu thập thông tin đánh giá thông qua bảng khảo sát đến khách hàng mục tiêu.
Bước 6 sử dụng kết quả đánh giá từ du khách, tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để loại các biến rác, phân tích MDS thơng qua phần mềm SPSS để vẻ bản đồ nhận thức thương hiệu trong tâm trí du khách. Từ kết quả phân tích đó ta đánh giá thương hiệu trên bản đồ nhận thức.
Bước 7 đề xuất định vị ở vị trí mới trong bản đồ nhận thức, làm tiền đề để xây dựng chiến lược thương hiệu.
Như vậy, ở chương 1 tác giả đã đưa ra được một các khái niệm: thương hiệu, định
vị thương hiệu, tái định vị thương hiệu, quan điểm định vị thương hiệu của Aaker, Philip Kotler, mơ hình Nhận diện thương hiệu của Aaker, mơ hình định vị 7 khu du lịch tại Los Angeles, đề xuất quy trình các bước nghiên cứu định vị thương hiệu.