CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính
Thơng qua phỏng vấn sâu, tác giả muốn khám phá một số yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại các siêu thị điện máy ở thành phố Hồ Chí Minh. Trong q trình phỏng vấn sâu, các thành phần của thang đo lý thuyết được đối chiếu với ý kiến của khách hàng, đồng thời tìm ra những yếu tố phát sinh từ thực tế. Nghiên cứu này dựa trên các mơ hình chất lượng dịch vụ, mơ hình các yếu tố tác động vào sự hài lòng khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị trước đây (tham khảo chi tiết chương 2), sau đó khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mơ hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị điện máy và các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó.
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn sâu, với đối tượng khảo sát được chia ra làm 2 nhóm:
Nhóm 1: bộ phận bán hàng của siêu thị điện máy Nguyễn Kim (4 người: 1 trưởng bộ phận và 3 nhân viên bán hàng).
Nhóm 2: 8 khách hàng thường mua sắm ở các trung tâm điện máy (ít nhất 1 lần/ 2 tháng). Tác giả phỏng vấn từng người trong mỗi nhóm khách hàng để xem theo họ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị điện máy bao gồm những yếu tố nào. Sau đó đưa ra các tiêu chí đã được kết hợp và chọn lọc từ các thang đo chất lượng dịch vụ DTR, MLH, Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ (2003) và thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng của tác giả Zeithaml & ctg (2000, 2003). Cuối cùng thảo luận lại hết tất cả các kết quả chọn lựa và sắp xếp lại thành các tiêu chí làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị điện máy.
3.2.3 Kết quả nghiên cứu
Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy có 9 yếu tố mà khách hàng quan tâm và mong muốn được thỏa mãn khi đi mua sắm ở siêu thị điện máy (1) Chất lượng hàng hóa đảm bảo (2) Giá cả hàng hóa hợp lý (3) Chương trình khuyến mãi hấp dẫn (4) Năng lực phục vụ của nhân viên tốt (5) Chủng loại hàng hóa đa dạng (6) Vị trí siêu thị thuận tiện (7) Mơi trường mua sắm bên trong siêu thị tốt (8) Cơ sở vật chất tốt (9) chế độ bảo hành hậu mãi tốt.
1. Chất lƣợng hàng hóa đảm bảo: Khách hàng mong muốn hàng hóa phải đảm
bảo chính hãng, khơng lo sợ hàng giả, có thơng tin hàng hóa đầy đủ, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
2. Giá cả hàng hóa hợp lí: Khách hàng mong muốn giá cả hàng hóa khơng cao
hơn nhiều so với các cửa hàng, giá cả rẻ hơn các siêu thị điện máy khác, giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó.
3. Chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn: chương trình khuyến mãi phù hợp thị
hiếu nhu cầu người tiêu dùng, thường xuyên, cách diễn đạt chương trình rõ ràng. 4. Năng lực phục vụ của nhân viên tốt: nhân viên siêu thị ln sẵn lịng phục
vụ, có mặt kịp thời, lịch sự, nhanh nhẹn và có kiến thức để trả lời câu hỏi của khách hàng.
5. Chủng loại hàng hóa đa dạng: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với siêu thị
điện máy có nhiều hàng hóa lựa chọn, phù hợp túi tiền, thường xuyên bổ sung mặt hàng mới, mẫu mã đẹp, đa số hàng hóa nào khách hàng cần thì có trong siêu thị.
6. Vị trí siêu thị thuận tiện: Khách hàng mong muốn siêu thị gần nơi mình ở, dễ
đi đến hay tiện đường ghé qua.
7. Môi trƣờng mua sắm bên trong tốt: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi
mua sắm trong một siêu thị rộng rãi, sạch sẽ thoáng mát, âm thanh vừa đủ nghe, hàng hóa trưng bày dễ tìm, khơng lo bị mất cắp đồ đạc khi đi mua sắm
sinh sạch sẽ, trang thiết bị hiện đại- hệ thống tính tiền, quầy kệ, thang cuốn, có trang bị hệ thống phòng cháy chữa cháy.
9. Chế độ bảo hành, hậu mãi tốt: thực hiện chế độ bảo hành như đã cam kết,
nhanh chóng, hiệu quả và tạo sự yên tâm cho khách hàng.
3.3 Mơ hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị điện máy