CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4 Thành phần thang đo chính thức
Thang đo được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết về thỏa mãn khách hàng, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đã nêu ở chương 2. Sau đó các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với khách hàng siêu thị điện máy ở TP.HCM bằng một nghiên cứu định tính.
Thang đo trong nghiên cứu này với 5 điểm sử dụng cho các biến quan sát để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời; với: 1 - Hồn tồn khơng đồng ý, 2 – Khơng đồng ý, 3 - Bình thường, 4 – Đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý.
Như đã trình bày ở trên, mơ hình nghiên cứu bao gồm 10 yếu tố. Thang đo các yếu tố trong mơ hình được xác định như sau:
3.4.1 Thang đo chất lượng sản phẩm (CL):
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa, ký hiệu là CL, theo kết quả nghiên cứu định tính khách hàng cho rằng đối với một siêu thị để đánh giá về chất lượng hàng hóa sẽ bao gồm: nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, thơng tin bao bì đầy đủ, hướng dẫn sử dụng chi tiết, không lo sợ hàng giả. Do đó, thang đo mức độ cảm nhận về chất lượng hàng hóa của khách hàng đi siêu thị đ i ệ n m á y bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ CL1 đến CL3:
- Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
- Thông tin trên bao bì của sản phẩm đầy đủ, có hướng dẫn sử dụng chi tiết
- Đảm bảo hàng hóa tại siêu thị điện máy là hàng chính hãng.
3.4.2 Thang đo giá cả sản phẩm (GC):
Mức độ cảm nhận sự phù hợp về giá cả được ký hiệu là GC, thang đo này được xây dựng từ thang đo giá cả trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong siêu thị của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) kết hợp với kết
đến GC3, nội dung các biến thể hiện như sau:
- Giá cả các mặt hàng tại STĐM này không cao hơn các kênh mua sắm khác (chợ, cửa hàng)
- Giá cả các mặt hàng tại STĐM này rẻ hơn các siêu thị điện máy khác
- Giá cả các mặt hàng tại STĐM này phù hợp với chất lượng của nó.
3.4.3 Thang đo chương trình khuyến mãi (KM):
Thang đo này được xây dựng từ kết quả của nghiên cứu định tính. Thang đo
KM bao gồm 4 biến quan sát KM1 đến KM4, nội dung các biến thể hiện như sau: - Các chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn.
- Thường xun có các chương trình khuyến mãi
- Cách diễn đạt nội dung chương trình khuyến mãi rõ ràng.
- Hình thức khuyến mãi phong phú.
3.4.4 Thang đo năng lực phục vụ (NL):
Thang đo này được xây dựng dựa trên các thang đ o về thành phần nhân viên phục vụ trong DTR của Dabholkar & ctg (1996), MLH của Mehta & ctg (2000) và thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính. Thang đo NL bao gồm 4 biến quan sát (NL1 đến NL4), nội dung các biến thể hiện như sau:
- Nhân viên sẵn lòng phục vụ khách hàng.
- Nhân viên cư xử lịch sự với khách hàng.
- Nhân viên nhanh nhẹn, có mặt kịp thời khi khách hàng cần.
- Nhân viên có đủ kiến thức chun mơn để trả lời những thắc mắc của khách hàng.
3.4.5 Thang đo chủng loại sản phẩm (CLO):
quả của nghiên cứu định tính. Thang đo này gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ CLO1 đến CLO4, nội dung các biến thể hiện như sau:
- Hàng hóa ở STĐM đa dạng.
- STĐM có đầy đủ các mặt hàng cần thiết.
- Sản phẩm ở STĐM có nhiều kiểu dáng mới, mẫu mã đẹp
- Siêu thị thường xuyên bổ sung hàng mới
3.4.6 Thang đo vị trí thuận tiện của siêu thị (VTR):
Cảm nhận của khách hàng về vị trí thuận tiện của siêu thị được ký hiệu là VTR, theo kết quả nghiên cứu định tính, thang đo này bao gồm 3 biến quan sát ký hiệu từ VTR1 đến VTR3:
- STĐM này ở gần nhà
- STĐM này dễ đi đến
- STĐM này tiện ghé vào mua sắm
3.4.7 Thang đo môi trường mua sắm (MTR):
Thang đo này được xây dựng từ thang đo thành phần trưng bày, mặt bằng và an toàn trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong siêu thị của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính. Thang đo này gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ MTR1 đến MTR5, nội dung các biến thể hiện như sau:
- Mặt bằng siêu thị rộng rãi
- Khơng gian bên trong STĐM thống mát
- Hàng hóa trong STĐM trưng bày dễ nhìn
- Lối đi giữa các kệ hàng hóa thoải mái - Âm thanh trong siêu thị dễ nghe
3.4.8 Thang đo cơ sở vật chất (CSO):
Thang đo này được xây dựng từ thang đo mặt bằng trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong siêu thị của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính. Thang đo này gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ CSO1 đến CSO4, nội dung các biến thể hiện như sau:
- Trang thiết bị trong siêu thị hiện đại (hệ thống tính tiền, quầy kệ, thang cuốn) - Bãi giữ xe rộng rãi, bảo quản xe khỏi nắng mưa.
- Hệ thống phòng cháy, chữa cháy tốt.
- Khu vệ sinh sạch sẽ.
3.4.9 Thang đo chế độ bảo hành (BH):
Thang đo BH bao gồm 4 biến quan sát: thang đo này được xây dựng từ kết quả của nghiên cứu định tính. Thang đo BH bao gồm 4 biến quan sát, nội dung các biến thể hiện như sau:
- Thực hiện chế độ bảo hành như đã cam kết - Nhân viên thực hiện nhanh chóng
- Sửa chữa hiệu quả, đúng yêu cầu của khách hàng. - Tạo sự yên tâm cho khách hàng.
3.4.10 Thang đo sự hài lòng của khách hàng (HL):
Thang đo HL bao gồm 4 biến quan sát: thang đo này được xây dựng từ kết quả của nghiên cứu định tính. Thang đo HL bao gồm 4 biến quan sát, nội dung các biến thể hiện như sau:
- Nhu cầu mua sắm của khách hàng tại siêu thị điện máy đuợc đáp ứng tốt - Xem siêu thị điện máy là sự lựa chọn đầu tiên khi mua sắm.
- Tiếp tục mua sắm tại siêu thị điện máy.