Nhân tố Giá trị Eigen Phƣơng sai trích Cronchach Alpha
1 9.502 12.201 0.882 2 2.120 10.946 0.842 3 1.827 9.865 0.863 4 1.566 8.977 0.809 5 1.421 8.611 0.768 6 1.249 7.552 0.738 7 1.123 6.705 0.724 Tổng: 64.858% Hệ số KMO = 0.886
Bartlett's Test of Sphericity với Sig = 0.000
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khái niệm sự hài lịng
Bốn biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, đã có 1 nhân tố được rút trích. Tổng phương sai trích = 67.913%, điều này cho biết nhân tố này giải thích được 67.913% khái niệm sự hài lòng. Hệ số KMO = 0.766 (>0.5) đạt yêu cầu. Với phép quay Varimax cho thấy tất cả các quan sát đều có hệ số truyền tải lên các nhân tố thỏa mãn điều kiện đã đưa trên.
Bảng 4.10: Phân tích nhân tố sự hài lịng
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Giá trị Eigen Phƣơng sai trích
HL3 .890 2.717 67.913 HL4 .844 HL1 .781 HL2 .777 Hệ số KMO = 0.766
Bartlett's Test of Sphericity với Sig = 0.000
Nguồn: Phụ lục 9
Để tiến hành phân tích hồi qui, các nhân tố được đặt lại tên cho phù hợp với các thành phần trong từng nhân tố, mơ hình nghiên cứu cũng được hiệu chỉnh với các nhân tố mới hoặc tên gọi mới thay cho một số nhân tố ban đầu.
4.4 Mơ hình hiệu chỉnh
Nhân tố 1: Chất lƣợng – giá cả hàng hóa, ký hiệu CLGC
1. Hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
2. Thơng tin trên bao bì sản phẩm đầy đủ, có bảng hướng dẫn sử dụng chi tiết kèm theo.
3. Đảm bảo hàng chính hãng.
4. Giá cả hàng hóa khơng cao hơn các kênh mua sắm khác (chợ, cửa hàng) 5. Giá cả hàng hóa rẻ hơn các siêu thị điện máy khác
6. Giá cả mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó
Nhân tố 2: Vị trí và mơi trƣờng mua sắm tại STĐM, ký hiệu VTMT
1. Siêu thị điện máy này gần nhà, nơi anh/chị đang ở
2. Siêu thị điện máy này ở vị trí dễ đi đến (đường sá, giao thơng thuận tiện) 3. Siêu thị điện máy này ở vị trí tiện ghé vào mua sắm (nằm ở ngã tư, trục đường chính) 4. Cách trưng bày hàng hóa trong siêu thị dễ nhìn, dễ tìm được mặt hàng anh/chị
cần mua.
5. An tồn (khơng lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc) khi đi mua sắm tại đây
Nhân tố 3: Chủng loại hàng hóa, ký hiệu CLOAI
1. Hàng hóa đa dạng
2. Đầy đủ các mặt hàng cần thiết
3. Hàng hóa có nhiều kiểu dáng mới, mẫu mã đẹp 4. Thường xuyên bổ sung các mặt hàng mới
Nhân tố 4: Chƣơng trình khuyến mãi, ký hiệu KMAI
1. Các chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn 2. Thường xun có các chương trình khuyến mãi 3. Nội dung chương trình khuyến mãi rõ ràng
Nhân tố 5: Năng lực phục vụ, ký hiệu NLUC
1. Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ anh/chị. 2. Nhân viên cư xử lịch sự.
3. Nhân viên nhanh nhẹn, có mặt kịp thời khi anh/chị cần.
4. Nhân viên có đủ kiến thức chun mơn để trả lời những thắc mắc của anh/chị.
Nhân tố 6: Chế độ bảo hành - hậu mãi, ký hiệu BHANH
1. Nhân viên bảo hành thực hiện nhanh chóng, đúng thời hạn 2. Sửa chữa hiệu quả, đảm bảo đúng yêu cầu của anh/chị.
3. Anh/chị cảm thấy yên tâm khi giao cho nhân viên siêu thị bảo hành.
4.5 Các giả thuyết cho mơ hình điều chỉnh
Các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sẽ được xây dựng dựa trên chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM. Trong mơ hình điều chỉnh này, có 7 yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng, đó là: (1) Vị trí và mơi trường mua sắm, (2) Chất lượng – giá cả hàng hóa, (3) Chủng loại hàng hóa, (4) Chương trình khuyến mãi, (5) Năng lực phục vụ, (6) Chế độ bảo hành - hậu mãi, (7) Cơ sở vật chất.
Các giả thuyết của mơ hình điều chỉnh nhƣ sau:
H1: Cảm nhận của khách hàng về giá cả và chất lƣợng càng tốt thì sự hài lịng Nhân tố 7: Cơ sở vật chất, ký hiệu CSO
1. Hệ thống phòng cháy chữa cháy đảm bảo 2. Khu vệ sinh sạch sẽ
3. Bãi giữ xe rộng rãi, tránh được nắng mưa.
của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
H2: Cảm nhận của khách hàng về vị trí và mơi trƣờng mua sắm càng tốt thì
sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
H3: Cảm nhận của khách hàng về chủng loại hàng hóa càng nhiều thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
H4: Cảm nhận của khách hàng về chƣơng trình khuyến mãi càng hấp dẫn thì
sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
H5: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
H6: Cảm nhận của khách hàng về chế độ bảo hành càng tốt thì sự hài lịng của
khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
H7: Cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
Phƣơng trình hồi qui:
Sự hài lòng = a + b1 * giá cả và chất lượng
+ b2 * vị trí và mơi trường mua sắm
+ b3 * chủng loại hàng hóa
+ b4 * chương trình khuyến mãi
+ b5 * năng lực phục vụ
+ b6 * chế độ bảo hành tốt
4.6 Phân tích hồi quy
4.6.1 Kiểm định các giả định của mơ hình hồi quy
Phân tích hồi quy khơng phải chỉ là việc mơ tả các dữ liệu quan sát được. Từ các kết quả quan sát được trong mẫu, ta phải suy rộng kết luận cho mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể. Sự chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết và sự chẩn đoán về sự vi phạm các giả định đó. Nếu các giả định bị vi phạm, thì các kết quả ước lượng được khơng đáng tin cậy nữa (trích trang 211, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (tập 1), Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Vì vậy, để đảm bảo sự diễn dịch từ kết quả hồi quy của mẫu cho tổng thể có giá trị, trong phần này sẽ tiến hành kiểm định các giả định của hàm hồi quy bao gồm:
- Phân tích tương quan
- Hiện tượng đa cộng tuyến
- Phương sai của phần dư
- Phân phối chuẩn của các phần dư
- Hện tượng tương quan giữa các phần dư
4.6.1.1 Hiện tượng tương quan
Các biến trong mơ hình hồi qui đều có tương quan với nhau ở mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05. Hệ số tương quan giữa các biến nhỏ hơn 0.85 (bảng 4.10), có thể nói các biến độc lập trong mơ hình đảm bảo giá trị phân biệt.
Bảng 4.11: Sự tƣơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu
** Tương quan Spearman’s có ý nghĩa thống kê ở mức 0.01 (2-tailed)
* Tương quan Spearman’s có ý nghĩa thống kê ở mức 0.05 (2-tailed)
Nguồn: Phụ lục 10
4.6.1.2 Hiện tượng đa cộng tuyến
Như đã trình bày ở chương 3, hiện tượng đa cộng tuyến cần được kiểm tra để loại trừ các biến nào có đa cộng tuyến trầm trọng đưa vào mơ hình. Mơ hình hồi qui với 7 biến độc lập có hệ số VIF đều nhỏ hơn 10 và các chỉ số điều kiện nhỏ hơn 30. Mơ hình hồi qui này khơng vi phạm về điều kiện đa cộng tuyến (Phụ lục 10).
CLGC VTMT CLOAI KMAI NLUC BHANH CSO HLONG
CLGC 1.000 .519** .549** .427** .414** .404** .551** .567** VTMT 1.000 .611** .512** .284** .410** .508** .378** CLOAI 1.000 .591** .369** .380** .531** .463** KMAI 1.000 .327** .343** .378** .476** NLUC 1.000 .143* .260** .614** BHANH 1.000 .416** .459** CSO 1.000 .401** HLONG 1.000
Bảng 4.12: Kiểm định đa cộng tuyến: đánh giá dung sai và hệ số VIF
Các biến độc lập Dung sai VIF
Giá cả - chất lượng hàng hóa .536 1.865 Vị trí và mơi trường mua sắm .549 1.823
Chủng loại hàng hóa .550 1.818
Chương trình khuyến mãi .607 1.647
Năng lực phục vụ .768 1.302
Chế độ bảo hành .773 1.293
Cơ sở vật chất .627 1.596
Nguồn: Phụ lục 10
Bảng 4.13: Kiểm định đa cộng tuyến: đánh giá Eigenvalue và chỉ số điều kiện
Kích thƣớc Eigenvalue Chỉ số điều kiện
1 7.902 1.000 2 .021 19.215 3 .020 20.028 4 .016 22.050 5 .013 24.965 6 .011 27.369 7 .009 29.928 Nguồn: Phụ lục 10
4.6.1.3 Phương sai của phần dư không đổi
Hiện tượng phương sai của phần dư thay đổi có thể làm cho các ước lượng của hệ số hồi quy không chệch nhưng không hiệu quả (tức là không phải ước lượng phù hợp nhất), từ đó làm cho kiểm định các giả thuyết mất hiệu lực khiến chúng ta đánh giá nhầm về chất lượng của mơ hình hồi quy. (trích trang 226, phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS (tập 1), Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot
Đồ thị phân tán ở biểu đồ cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo nên hình dạng nào. Như vậy, giả định phương sai khơng đổi của mơ hình hồi quy khơng bị vi phạm.
4.6.1.4 Các phần dư có phân phối chuẩn
Phần dư có thể khơng tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do: sử dụng mơ hình khơng đúng, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư khơng đủ nhiều để phân tích. Vì vậy, ta sử dụng nhiều cách khảo sát khác nhau để đảm bảo tính xác đáng của kiểm định (trích trang 228, phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (tập 1), Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này sẽ sử dụng cách xây dựng biểu đồ tần số Histogram để khảo sát phân phối của phần dư.
Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Mean rất nhỏ (gần bằng 0) và độ lệch chuẩn xấp xỉ 1 nên có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.6.1.5 Hiện tượng tương quan giữa các phần dư
Nguyên nhân hiện tượng này có thể là do các biến có ảnh hưởng khơng được đưa hết vào mơ hình do giới hạn và mục tiêu nghiên cứu, chọn mối liên hệ tuyến tính mà lẽ ra là phi tuyến, sai số trong đo lường các biến... các lý do này có thể dẫn đến vấn đề tương quan chuỗi trong sai số và tương quan chuỗi cũng gây ra những tác động sai lệch nghiêm trọng đến mơ hình hồi quy tuyến tính như hiện tượng phương sai thay đổi. Đại lượng thống kê Dubin – Watson có thể dùng để kiểm định
tương quan này. Nếu các phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Bảng 4.14: Kiểm định Durbin-Watson Mơ hình R R 2 R2 hiệu
chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng
Durbin- Watson
1 .766a .587 .577 .33514 1.978
Dự báo: (Constant), CSO, BHANH, NLUC, KMAI, CLOAI, CLGC, VTMT
Biến phụ thuộc: HLONG
Bảng trên cho kết quả giá trị d bằng 1.978 xấp xỉ gần bằng 2, nghĩa là có thể chấp nhận giả định khơng có tương quan giữa các phần dư.
4.6.2 Phân tích mơ hình hồi quy
Phân tích hồi quy được thực hiện với 7 biến độc lập bao gồm: (1)Vị trí và mơi trường mua sắm, (2) Chất lượng – giá cả hàng hóa, (3) Chủng loại hàng hóa, (4) Chương trình khuyến mãi, (5) Năng lực phục vụ, (6) Chế độ bảo hành, (7) Cơ sở vật chất.
Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa <0.05.
Kết quả phân tích hồi quy như sau:
Bảng 4.15: Mơ hình tóm tắt sử dụng phƣơng pháp Enter Mơ hình R R 2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng
Thống kê thay đổi
Durbin- Watson F thay đổi Mức ý nghĩa F thay đổi 1 .766a .587 .577 .33514 57.603 .000a 1.978
Dự báo: (Constant), CSO, BHANH, NLUC, KMAI, CLOAI, CLGC, VTMT
Bảng 4.16: Kết quả hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Beta t Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Dung sai VIF 1 (Constant) -.324 .186 -1.744 .082
Giá cả - chất lượng hàng hóa .225 .058 .201 3.855 .000 .536 1.865 Vị trí và mơi trường mua sắm -.073 .051 -.074 -1.430 .154 .549 1.823 Chủng loại hàng hóa -.015 .043 -.018 -.342 .733 .550 1.818 Chương trình khuyến mãi .172 .048 .177 3.606 .000 .607 1.647 Năng lực phục vụ .460 .046 .436 10.017 .000 .768 1.302 Chế độ bảo hành .273 .041 .287 6.627 .000 .773 1.293 Cơ sở vật chất .062 .046 .065 1.349 .178 .617 1.621 a. Biến phụ thuộc: HLONG
Nguồn: Phụ lục 10
4.6.3 Kiểm định các giả thuyết
Kiểm định giả thuyết H1
Yếu tố giá cả và chất lượng có tác động dương tính lên sự hài lịng của khách
hàng ở mức ý nghĩa <0.05 với hệ số beta = .201. Giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận có nghĩa là Cảm nhận của khách hàng về giá cả và chất lượng càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
Giả thuyết H2 không đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa > 0.05 nghĩa là vị trí
và mơi trường mua sắm khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM. Vấn đề vị trí và môi trường mua sắm nên được tiếp tục nghiên cứu (có thể đây là yếu tố cần phải có, nhưng khơng làm tăng thêm sự hài lòng).
Tương tự, giả thuyết H3 cũng không đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa >
Giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa <0.05 với hệ số beta = .177,
nghĩa là chương trình khuyến mãi càng hấp dẫn thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
Giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa <0.05. Yếu tố năng lực
phục vụ càng cao thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao. Đây là yếu tố quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng với beta = .436
Giả thuyết H6 đƣợc chấp nhận: Cảm nhận của khách hàng về chế độ bảo
hành càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao với beta = .287 tại mức ý nghĩa < 0.05
Giả thuyết H7 không đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa > 0.05. Như vậy yếu
tố cơ sở vật chất tốt là một trong ba yếu tố không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM.
Bảng 4.17: Tóm tắt kết quả các giả thuyết sau khi kiểm định
CÁC GIẢ THUYẾT SAU KHI KIỂM
ĐỊNH H1: Cảm nhận của khách hàng về giá cả và chất lƣợng
càng cao thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
Đƣợc chấp nhận H2: Cảm nhận của khách hàng về vị trí và mơi trƣờng
mua sắm càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng khi mua
sắm tại STĐM càng cao.
Không chấp nhận
H3: Cảm nhận của khách hàng về chủng loại hàng hóa
càng nhiều thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
Không chấp nhận
H4: Cảm nhận của khách hàng về chƣơng trình khuyến mãi càng hấp dẫn thì sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại STĐM càng cao.
Đƣợc chấp nhận H5: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ càng
tốt thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
Đƣợc chấp nhận H6: Cảm nhận của khách hàng về chế độ bảo hành càng tốt
thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
Đƣợc chấp nhận H7: Cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất càng tốt
thì sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM càng cao.
Không chấp nhận
4.6.4 Mơ hình hồi qui tổng qt về sự hài lịng của khách hàng
Với kết quả hồi quy này ta thấy có 4 yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Riêng hằng số của phương trình hồi quy, yếu tố chủng loại hàng hóa, vị trí & mơi trường mua sắm và cơ sở vật chất khơng có ý nghĩa thống kê nên ta sẽ khơng đưa hằng số vào phương trình hồi quy.
Mơ hình hồi quy có 4 biến độc lập có mức ý nghĩa <0.05 đó là các biến: Chất