CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6 Phân tích hồi quy
4.6.4 Mơ hình hồi qui tổng qt về sự hài lòng của khách hàng
Với kết quả hồi quy này ta thấy có 4 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Riêng hằng số của phương trình hồi quy, yếu tố chủng loại hàng hóa, vị trí & mơi trường mua sắm và cơ sở vật chất khơng có ý nghĩa thống kê nên ta sẽ không đưa hằng số vào phương trình hồi quy.
Mơ hình hồi quy có 4 biến độc lập có mức ý nghĩa <0.05 đó là các biến: Chất lượng – giá cả hàng hóa, Chương trình khuyến mãi, Năng lực phục vụ, Chế độ bảo
hành. Với hệ số R2 hiệu chỉnh bằng = 0.577 có nghĩa là có khoảng 57.7% biến thiên của biến phụ thuộc (sự hài lịng) được giải thích bởi 4 biến độc lập trên.
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của khách hàng với các yếu tố: Chất lượng – giá cả hàng hóa, Chương trình khuyến mãi, Năng lực phục vụ, Chế độ bảo hành được thể hiện qua phương trình sau:
Sự hài lòng của khách hàng = 0.201 chất lượng và giá cả hàng hóa
+ 0.177 chương trình khuyến mãi
+ 0.436 năng lực phục vụ + 0.287 chế độ bảo hành + 0.201 + 0.177 + 0.177 + 0.436 + 0.287
Hình 4.3: Mơ hình điều chỉnh sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại các STĐM
Giải thích ý nghĩa của hệ số hồi qui:
Giá cả - Chất lượng hàng hóa
Chế độ bảo hành Chương trình khuyến mãi
Năng lực phục vụ
Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy
Kết quả hồi quy cho thấy “năng lực phục vụ” là yếu tố có ảnh hưởng lớn
nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy (có hệ số hồi quy lớn nhất). Hệ số beta >0 cũng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “năng lực phục vụ” và “sự hài lòng của khách hàng” là mối quan hệ cùng chiều. Nghĩa là khi khách hàng cảm thấy nhân viên ở STĐM sẵn lòng phục vụ, cư xử lịch sự hay có kiến thức chun mơn để trả lời những thắc mắc thì họ sẽ đánh giá STĐM cao hơn, có nghĩa là mức độ hài lịng của họ tăng. Kết quả hồi quy có B= 0.436, mức ý nghĩa rất thấp (<0.05, tức là độ tin cậy cao), nghĩa là khi tăng mức độ hài lòng về năng lực phục vụ lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì mức độ hài lịng chung tăng thêm 0.436 đơn vị độ lệch chuẩn với độ tin cậy 95%.
Yếu tố thứ hai có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại STĐM là “chế độ bảo hành”. Kết quả hồi quy có B = 0.287, mức ý
nghĩa < 0.05, dấu dương của hệ số Beta biểu hiện mối quan hệ giữa yếu tố “chế độ bảo hành” và “sự hài lòng của khách hàng” là mối quan hệ thuận chiều. Điều đó có nghĩa là khi chế độ bảo hành được khách hàng đánh giá càng tốt sẽ càng làm tăng mức độ hài lòng khi mua sắm tại STĐM của họ.
Yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ 3 đến sự hài lòng của khách hàng là chất lƣợng
và giá cả hàng hóa. Kết quả hồi qui có B = 0.201, và dương biểu hiện mối quan hệ
giữa yếu tố “chất lượng và giá cả hàng hóa” và “sự hài lịng của khách hàng” là mối quan hệ thuận chiều. Điều đó có nghĩa là khi chất lượng & giá cả hàng hóa được khách hàng đánh giá càng cao sẽ càng làm tăng mức độ hài lòng khi mua sắm tại STĐM đó.
Yếu tố “chƣơng trình khuyến mãi” có beta = 0.177, mức ý nghĩa < 0.05 có
nghĩa là yếu tố “chương trình khuyến mãi” có ảnh hưởng thuận chiều với mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các STĐM. Nghĩa là khi giá trị của yếu tố chương trình khuyến mãi tăng thì mức độ hài lòng khi mua sắm tại STĐM cũng sẽ tăng theo và ngược lại.
theo kết quả nghiên cứu định tính và quan điểm của tác giả là có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên, trong phương trình hồi quy thì yếu tố này chưa có ý nghĩa thống kê với khách hàng ở TP.HCM hiện tại. Có thể g i ả i t h í c h n h ư s a u : các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này đã đầu tư đúng mức để trang bị cho STĐM của mình một cách khá tốt về cơ sở vật chất, qui mơ cũng như chủng loại hàng hóa vì họ nghĩ rằng trong tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, đây là những yếu tố tối thiểu nhất khi khách hàng chọn mua sắm ở STĐM để thỏa mãn những nhu cầu tối thiểu của họ so với khi họ mua ở các trung tâm, cửa hàng nhỏ. Vì vậy, khi STĐM cung cấp cho khách hàng vượt qua “cột mốc” những yêu cầu cơ bản này thì các khách hàng mới bắt đầu hài lịng.
Ngồi ra, tác giả dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng với giá trị điểm giữa của thang đo (bình thường = 3) để đánh giá cảm nhận của khách hàng khi đánh giá các yếu tố này. Nhìn chung, sự hài lịng khách hàng khi mua sắm tại các STĐM chưa cao, thể hiện ở giá trị Mean = 3.2509. Kết quả kiểm định cho thấy, theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu, cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lịng của họ khơng cao. Với mức ý nghĩa sig =.000 ở tất cả các biến, mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo, nhưng khơng đạt đến giá trị Hài lịng = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát.
Bảng 4.18: Giá trị trung bình của sự hài lịng khách hàng One sample T-test
Nhân tố
Giá trị trung
bình
Test value = 3
t Sig. (2-tailed) Độ lệch chuẩn
Hài lòng của khách hàng 3.2509 8.232 .000 .25086
Bảng 4.19: Giá trị trung bình của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khách hàng
One sample T-test
Nhân tố
Giá trị trung
bình
Test value = 3
t Sig. (2-tailed) Độ lệch chuẩn
Giá cả chất lượng hàng hóa 3.2232 8.293 .000 .22317 Chương trình khuyến mãi 3.3998 12.900 .000 .39983 Năng lực phục vụ 3.2551 8.930 .000 .25514 Chế độ bảo hành 3.2591 8.164 .000 .25913
Nguồn: Phụ lục 11
Dựa vào bảng giá trị trung bình trên, khách hàng đánh giá cao nhất hiện nay là thành phần chương trình khuyến mãi (KMAI) được đánh giá ở mức 3.3998 nhưng mức độ tác động của yếu tố này trong phương trình hồi qui là thấp nhất. Yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất là giá cả chất lượng hàng hóa (GCCL) với Mean = 3.2232 và trong phương trình hồi qui yếu tố này ảnh hưởng đến mức độ hài lòng ở vị trí thứ 3. Yếu tố năng lực phục vụ được đánh giá ở mức 3.2551 nhưng mức độ tác động của yếu tố này trong phương trình hồi qui là cao nhất. Cuối cùng, chế độ bảo hành là yếu tố được đánh giá ở mức 3.2591 và trong phương trình hồi qui, đây là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ 2 đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM.
Tóm tắt chƣơng 4
Chương 4 đã trình bày những thơng tin và đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Bằng phương pháp Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá, các thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và sự phù hợp. Mười thang đo với 39 thành phần đã được kiểm định: : (1) Vị trí STĐM, (2) Chất lượng hàng hóa, (3) Chủng loại hàng hóa, (4) Chương trình khuyến mãi, (5) Năng lực phục vụ, (6) Chế độ bảo hành - hậu mãi, (7) Cơ sở vật chất, (8) môi trường mua sắm, (9) giá cả và (10) sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả kiểm định hồi qui đã ủng hộ các giả thuyết H1, H4, H5, H6. Yếu tố “năng lực phục vụ” ảnh hưởng dương và mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là “chế độ bảo hành” và “chất lượng – giá cả hàng hóa”. Yếu tố “chương trình khuyến mãi” có ảnh hưởng ít nhất trong tất cả 4 yếu tố tác động đến sự hài lòng. Các yếu tố: cơ sở vật chất, mơi trường mua sắm – vị trí STĐM và chủng loại hàng hóa khơng tác động đến sự hài lòng của khách hàng cần được nghiên cứu tiếp tục trong tương lai.