Nguồn: Parasuraman & ctg (1994), Journal of Marketing, January, p. 121
Ngồi ba thành phần trong mơ hình của Parasuraman & ctg (1994), có hai yếu tố khác cũng tác động đến sự hài lịng, đó là yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân
Đánh giá chất lượng dịch vụ (SQ) Đánh giá Chất lượng sản phẩm (PQ) Đánh giá Giá cả (P) Sự hài lòng trong giao dịch cụ thể
Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng Nhân tố tình huống Giá cả Nhân tố cá nhân
Hình 2.4: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Nguồn: Zeihaml & Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 123
(Zeithaml & ctg, 2003).
2.2.2.1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên mơ hình 5 thành phần chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1988) với 5 đặc tính, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau (Parasuraman và cộng sự, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
2.2.2.2 Chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng
Sản phẩm ( David Garvin (1980) - dẫn theo Thảo, 2010) bao gồm những thuộc tính hữu hình (tangible) và vơ hình (intangible), đó là những cái mà người mua có thể chấp nhận để thoả mãn nhu cầu. Theo đó, sản phẩm có 8 đặc tính chất lượng:
Tính năng chính: (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng
cơ bản của sản phẩm.
Tính năng kèm theo (Feature): bổ sung cho chức năng cơ bản, làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm.
Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng
quy định trong 1 khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định.
Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân theo những tiêu chuẩn đề ra.
Độ bền (Durability): có thể định nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm
trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thay thế mà không sửa chữa.
Năng lực dịch vụ (Serviceability): khả năng, thái độ và mức độ nhanh
chóng trong sữa chữa. Chi phí sữa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sữa chữa mà còn bao gồm những mất mát, phiền phức do thời gian chết của sản phẩm, thái độ của đội ngũ sữa chữa thành công cho 1 sự cố. Đặc tính này có thể gộp chung với các đặc tính của chất lượng dịch vụ.
Tính thẩm mỹ (Aesthetics): sản phẩm như thế nào, cảm giác, âm thanh,
mùi vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân, nên manh tính chủ quan cao.
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Không phải lúc nào khách hàng
cũng có đầy đủ thơng tin về đặc trưng của sản phẩm, trong trường hợp này danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu. Đặc tính
Chất lượng sản phẩm cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hoá và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vẹn để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves và Bednar, 1994), chất lượng cảm nhận, chất lượng chủ quan, các kỳ vọng chất lượng (Zeithaml, 1996).
Như vậy, chất lượng sản phẩm cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm.
Các kết quả nghiên cứu của Caruana (2002) và Tsiotsou (2006) cho thấy vai trò của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng của người tiêu dùng. Theo đó, người ta cho rằng chất lượng cảm nhận về một sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của người tiêu dùng càng cao. Ngồi ra, Taylor & Baker (1994).cũng có cùng quan điểm khi cho rằng có sự tương tác giữa sự hài lịng và chất lượng sản phẩm cảm nhận trong ý định mua hàng của khách hàng.
2.2.2.3 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hi sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1996). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của sản phẩm hay dịch vụ. Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hài lòng và giá trị. Tuy nhiên, các ấn phẩm về sự hài lòng chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng (Varki và Colgate, 2001; Voss và các cộng sự, 1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự hài lòng.
Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự hài lòng và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng.
2.2.2.4 Yếu tố cá nhân và sự hài lòng
Một số yếu tố như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, qui mơ gia đình cũng có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, tuy nhiên ảnh hưởng của các yếu tố này tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu, cách thức chọn mẫu. Kết quả khảo sát trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ở các cửa hàng bán lẻ giày thể thao, Jing Xiao & ctg (2010) thấy rằng những khách hàng trẻ tuổi (18-30) cảm thấy ít hài lịng hơn những khách hàng lớn tuổi (31-40) về khả năng trả lời của nhân viên đối với các thắc mắc của họ.
2.2.2.5 Yếu tố tình huống và sự hài lòng
Đây là những yếu tố mà trong những nghiên cứu khác nhau sẽ có những thành phần khác nhau sẽ được áp dụng (có thể thêm vào hoặc bớt đi) để phù hợp mơ hình, mục đích nghiên cứu của chủ thể khi nghiên cứu về sự hài lòng. Theo Zeithaml (2003), yếu tố tình huống được định nghĩa là những điều kiện thể hiện của dịch vụ ngoài những điều cơ bản (chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả) mà công ty cung cấp cho khách hàng và có ảnh hưởng đến sự hài lịng của họ.
2.3 Những nghiên cứu dựa trên mơ hình sự hài lịng
Lien Ti Bei (2001) đã dùng mơ hình sự hài lịng trong một giao dịch cụ thể (Parasuraman & ctg, 1994) nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm, cảm nhận giá lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dich vụ bảo trì ơ tơ. Mơ hình có ý nghĩa với biến phụ thuộc là lòng trung thành và ba biến độc lập là chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận, cảm nhận giá và 39% biến phụ thuộc được giải thích bởi ba biến độc lập.
nghĩa trong dịch vụ nhà hàng (Andaleeb & ctg, 2006). Phân tích hồi qui bội với bốn biến độc lập: (1) sự đáp ứng, (2) cơ sở vật chất, (3) chất lượng thức ăn, (4) giá và biến phụ thuộc là sự hài lòng. Kết quả ba yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa lên sự hài lòng là sự đáp ứng, giá và thức ăn theo thứ tự giảm dần; 56% biến thiên của sự hài lịng được giải thích bởi ba yếu tố này. Trong lĩnh vực dịch vụ hàng khơng, mơ hình sự hài lòng (Parasuraman & ctg, 1994; Zeithaml & ctg, 1996, 2000, 2003) cũng được kiểm định tính phù hợp (Mohamad Rizan, 2010).
Một mơ hình khác đo lường chỉ số hài lịng của khách hàng là mơ hình ACSI, mơ hình này đã được chuẩn hóa và ứng dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng ở Mỹ từ 1994. Phương pháp này sử dụng các cuộc phỏng vấn của khách hàng như dữ liệu đầu vào cho một mơ hình tốn kinh tế đa phương trình đã được phát triển tại trường kinh doanh của Đại học Michigan’s Ross. Mơ hình ACSI là một mơ hình nhân quả có nhiều chỉ số để chỉ dẫn sự hài lòng ở bên trái bao gồm: sự mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng ở trung tâm; kết quả của sự hài lòng ở bên phải như: than phiền của khách hàng, lòng trung thành bao bồm: gắn kết khách hàng, chấp nhận giá.
Các chỉ số này là các thành phần đa biến được đo lường bằng một số câu hỏi. Các câu hỏi ước lượng các đánh giá của khách hàng về việc xác định cho mỗi chỉ số. Các chỉ số được ghi nhận trên thang điểm từ 0 đến 100. Mô hình ACSI là tự cân bằng để tối ưu hóa việc giải thích mức độ hài lịng lên lịng trung thành của khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và các yếu tố chịu ảnh hưởng, một doanh nghiệp có thể xác định các yếu tố chỉ dẫn sự hài lịng, và nếu được cải thiện, sẽ có được hiệu quả tốt nhất lên lòng trung thành của khách hàng.
Khi quan tâm đến đo lường sự hài lịng của khách hàng thì cả hai mơ hình trên có sự tương đồng về yếu tố chất lượng cảm nhận, là biến khởi tạo và có tác động cùng chiều lên mức độ hài lịng của khách hàng. Hai mơ hình có sự khác biệt về cấu trúc và các yếu tố tác động: (1) ACSI có yếu tố mong đợi trong khi Zeithaml & ctg (1996, 2000, 2003) không tách sự mong đợi thành các yếu tố riêng, (2) giá trị cảm
nhận khác với giá cảm nhận, (3) yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân có trong mơ hình Zeithaml & ctg (1996, 2000, 2003) nhưng không thể hiện trong mơ hình ACSI. Ngồi ra, mơ hình ACSI đề xuất thang điểm 100 để đo lường các biến trong khi đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1998) là sử dụng thang đo Likert điểm từ 1 đến 7, nhưng sự khác biệt này là không quan trọng. Một cách tổng quát, ACSI với mục đích đo lường chỉ số hài lịng mang tính thực hành tại cơng ty trong khi mơ hình Zeithaml & ctg (1996, 2000, 2003) đưa ra một mơ hình có tính bao qt về mặt lý thuyết các yếu tố tác động đến sự hài lịng, mơ hình được ứng dụng trong một số nghiên cứu để khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
2.4 Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ
2.4.1 Hoạt động bán lẻ là gì?
Mua bán lẻ là hoạt động kinh doanh bao gồm việc bán hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc gia đình của họ. Nó gồm những hoạt động mua bán đến khách hàng cuối cùng. Đây cũng là giai đoạn cuối cùng trong quá trình phân phối hàng hóa (Barry Berman, Joel R. Evans, 2004, p.3).
Ngày nay, kinh doanh bán lẻ bao gốm nhiều hoạt động trong phạm vi rộng về hàng hóa, dịch vụ. Để hoạt động kinh doanh này có thể cạnh tranh trên thị trường, nhà bán lẻ phải đưa đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt, phù hợp yêu cầu của họ. Nhà bán lẻ làm được việc này bằng cách cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, tạo môi trường mua sắm thuận tiện, giảm những rủi ro khi mua sắm, giảm giá bán bằng cách kiểm sốt được chi phí. (Tony Kent, Ogenyi Omar, 2003, p. 27).
Nhà bán lẻ cung cấp những tính năng quan trọng để tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ mà họ đã mang đến cho khách hàng và tạo sự thuận tiện cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối sản phẩm, dịch vụ của họ. Theo Levy/ Weitz (2004, p. 7), những chức năng tạo giá trị này bao gồm:
- Đảm bảo lượng hàng tồn kho. - Cung cấp các dịch vụ.
- Cung cấp hàng hóa với kích cỡ đóng gói phù hợp cho người tiêu dùng cuối cùng (Breaking bulk).
2.4.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ 2.4.2.1 Chất lượng dịch vụ và đo lường nó trong ngành bán lẻ
Dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành bán lẻ. Nó biểu hiện là một yếu tố chiến lược quan trọng, có thể dùng phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Dịch vụ khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với toàn bộ kinh nghiệm ngành bán lẻ. Mục tiêu chính của dịch vụ là đem đến cho khách hàng sự hài lòng mà họ mong chờ từ các cửa hàng này (Kent, Tony, Ogenyj, Omar, 2003, p. 433).
Dịch vụ khách hàng mong đợi là mức độ dịch vụ mà khách hàng muốn nhận được từ nhà bán lẻ, chẳng hạn thái độ cư xử nhã nhặn của nhân viên. Nói cách khác, dịch vụ khách hàng tăng thêm ngày càng cần thiết và gồm nhiều hoạt động mang đến cho nhà bán lẻ những lợi thế cạnh tranh. (Levy, Micheal, Weiz, Barton A, 2004, p. 25).
Dabholkar& ctg (1996) nhận thấy sự cần thiết về nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ và phát triển thang đo để đo lường nó. Mơ hình này cũng bao gồm 5 thành phần như sau:
Tương tác cá nhân (Personal interaction): tính cách lịch sự, hịa nhã, và tự tin trong thực hiện dịch vụ của nhân viên.
Cơ sở vật chất (Physical aspects): tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất.
Tin cậy (Reliability): thực hiện đúng các cam kết khách hàng.
Giải quyết vấn đề (Problem solving): khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại.
Trong mơ hình này, Dabholkar& ctg (1996) đã kết hợp những khía cạnh chất lượng dịch vụ bán lẻ khám phá được cùng với những giả thuyết và thang đo SERVQUAL để xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ với 28 biến quan sát gọi tắt là thang RSQS. Thực tế thang đo này là bước cải tiến của thang đo SERRQUAL: Cơ sở vật chất (Physical aspects) là sự cụ thể hóa của khía cạnh Yếu tố hữu hình (Tangibles), nó bao gồm cơ sở hạ tầng cũng như sự tiện lợi của vị trí cửa hàng; yếu tố Tin cậy (Reliability) thì tương tự Tin cậy (Reliability) trong SERVQUAL, đề cập đến việc giữ lời hứa và thực hiện đúng của cửa hàng; Tương tác cá nhân (Personal interaction) trong thang đo RSQS là sự kết hợp Sự an toàn (Assurance) và sự đáp ứng nhiệt tình (Responsiveness) của SERQUAL, đo lường sự chấp nhận của khách hàng về thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên cửa hàng. Giải quyết vấn đề (Problem solving) là một khám phá mới của tác giả đề cập đến sự phản ứng của cửa hàng về trách nhiệm giải quyết các vấn đề có thể xảy ra. Yếu tố này là sự chia nhỏ từ yếu tố cá nhân khi sự khắc phục các sự cố được xem là một phần quan trọng trong chất lượng dịch vụ. Yếu tố mới Chính sách (Policy) đại diện cho tất cả các khía cạnh dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp bởi chính sách cửa hàng như: máy móc chất lượng cao, bãi đậu xe thuận tiện, giờ mở cửa phù hợp, hình thức thanh toán. Dabholkar& ctg (1996) cho rằng chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ có cấu trúc nhân tố phân cấp, khi chất lượng dịch vụ tổng thể được xem là nhân tố thứ cấp và phát triển hơn. RSQS gồm 28 biến quan sát, trong đó 17 biến được rút ra từ thang đo SERQUAL và 11 biến còn lại được rút ra từ khám phá mới kết hợp những lý thuyết hiện tại. 5 biến còn lại trong thang đó SERQUAL được cho là không phù hợp và được loại bỏ. Dabholkar& ctg (1996) đã thử nghiệm thang đo RSQS tại các cửa hàng bán lẻ ở Mỹ. Thang đo này thể hiện là