Chương 4 đã phân tích chi tiết kết quả nghiên cứu cũng như những gợi ý chính sách từ kết quả khảo sát. Chương này trình bày 2 nội dung: (1) Tóm tắt những kết quả chính và trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt được những nghiên cứu từ đó đưa ra những gợi ý chính sách tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của các chương trước, (2) những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Ý nghĩa và kết luận
Theo hiểu biết của tác giả, tới thời điểm này chưa có nghiên cứu chính thức nào ở Việt Nam về tác động của chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, trường hợp nghiên cứu đối với STĐM. Vì vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ đóng góp một số ý nghĩa nhất định đối với các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực điện máy.
Nghiên cứu điều chỉnh thang đo của Zeithaml và các cộng sự (2003) để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM. Kết quả cho thấy, ngồi các thành phần chính: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả. Thang đo cịn bổ sung yếu tố: chương trình khuyến mãi, chế độ bảo hành và vị trí của STĐM. Thang đo được kiểm định và đáp ứng yêu cầu về giá trị, sự tin cậy và độ phù hợp của mơ hình. Như vậy nghiên cứu đã cung cấp thang đo để đo lường sự hài lòng của khách hàng với 9 thành phần và 39 biến quan sát.
Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết đối với thơng tin thị trường điện máy. Nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, chế độ bảo hành, khuyến mãi và vị trí siêu thị đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy năng lực phục vụ của nhân viên, chế độ bảo hành, giá cả và chương trình khuyến mãi càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng càng cao. Từ đó giúp doanh nghiệp có cái nhìn đúng đắn về tâm lý khách hàng để phục vụ họ tốt hơn. Nghiên cứu cho thấy, tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh,
của thang đo Likert 5 điểm nhưng không cao và đạt đến giá trị đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát chứng tỏ khách hàng hài lịng khơng cao khi mua sắm tại các STĐM. Điều này cho thấy sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này để giành lấy khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, kinh doanh trong lĩnh vực điện máy, thì năng lực phục vụ của nhân viên mang tính quyết định vì có hệ số tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng, kế đó là yếu tố chế độ bảo hành, hậu mãi, điều này giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này có được những thơng tin cần thiết để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu này có thể mở rộng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ tương tự về đện tử như: điện thoại di động, máy tính. Tuy nhiên, khi áp dụng thang đo nghiên cứu này vào các lĩnh vực kinh doanh khác cần phải điều chỉnh, bổ sung để phù hợp tình hình thực tế.
5.2 Hàm ý và các kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh điện máy
Như đã trình bày ở chương 4, trong mơ hình hồi qui, nghiên cứu đã xác định mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các STĐM. Trong đó, nhân tố năng lực phục vụ (NLUC) có tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng vì có hệ số beta = 0.436 lớn nhất, nhân tố thứ hai là chế độ bảo hành với beta = 0.287. Tiếp theo là giá cả và nhân tố cuối cùng ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng là chương trình khuyến mãi với beta = 0.177. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các STĐM, tác giả xin góp ý các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này một số kiến nghị nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình và từ đó thu hút khách hàng đến tham quan mua sắm.
Năng lực phục vụ
Đây là nhân tố đầu tiên doanh nghiệp cần chú ý khi muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở STĐM của mình vì nó tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả cho thấy khách hàng cảm nhận không
cao yếu tố năng lực phục vụ, giá trị trung bình Mean (NLUC) = 3.2551. Đánh giá thấp nhất là NL2 (Nhân viên có đủ kiến thức chuyên mơn) có giá trị trung bình Mean = 3.2, kế đến là NL1 (Nhân viên nhanh nhẹn, có mặt kịp thời khi anh/chị cần) có giá trị trung bình Mean = 3.24.
Thực tế cho thấy, bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ do vậy để có thể làm hài lịng khách hàng ngồi yếu tố sản phẩm chất lượng cao, năng lực phục vụ cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng. Với chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu mua sắm của người dân ngày càng nhiều. Ắt hẳn, khi khách hàng đi STĐM và nhìn thấy ánh mắt thiếu thiện cảm của nhân viên bảo vệ, sự thờ ơ của nhân viên phục vụ, tác phong chậm chạp của nhân viên tính tiền, sự vơ ý của nhân viên giao nhận hoặc gặp sự cố mà khơng có ai giúp đỡ, v.v. Những điều này chắc chắn sẽ tạo cho khách hàng cảm giác không thoải mái khi tham quan, mua sắm và sẽ làm cho họ khơng thích ghé vào lần nữa.
Điện máy bao gồm những mặt hàng mà không phải khách hàng nào cũng am hiểu và có thể sử dụng một cách dễ dàng. Vì vậy, khi mua hàng, khách hàng cần được tư vấn một cách thấu đáo để tránh những khó khăn trong q trình sử dụng.
Có rất nhiều cách để giúp nhân viên STĐM cải thiện chất lượng phục vụ trong đó các STĐM nên chú trọng hơn nữa việc huấn luyện đào tạo các kỹ năng cho nhân viên phục vụ, tổ chức các hội thảo nhằm giúp nhân viên hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của phục vụ khách hàng, có các chương trình thi đua khen thưởng, thường xuyên tiến hành đánh giá lại chất lượng dịch vụ của nhân viên siêu thị và có kế hoạch hành động cụ thể để cải thiện.
Đội ngũ nhân viên bán hàng là thành phần nên được ưu tiên nhất trong kế hoạch hành động này vì đây là thành phần trực tiếp làm việc với khách hàng. Vì vậy, ngay từ khâu tuyển dụng, doanh nghiệp không nên đơn thuần chỉ cần tuyển người có kĩ năng bán hàng mà cần am hiểu kỹ thuật trong khu vực gian hàng mà họ sẽ phụ trách. Tạo điều kiện để nhân viên tham gia các lớp ngắn hạn hoặc mời
chuyên gia về đào tạo kiến thức chun mơn cho nhân viên. Khuyến khích khách hàng tham gia, đóng góp ý kiến về thái độ phục vụ của nhân viên để các cấp quản lý có thể biết được khách hàng khơng hài lịng nhân viên mình ở những điểm nào. Từ đó, góp ý, có biện pháp để nhân viên phục vụ tốt hơn.
Chế độ bảo hành
Đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở STĐM với beta = 0.287 nhưng kết quả cho thấy khách hàng cảm nhận sự hài lịng khơng cao với yếu tố này, giá trị trung bình Mean (BHANH) = 3.2591. Trong đó, đánh giá thấp nhất là BH2 (Nhân viên thực hiện nhanh chóng, đúng thời hạn) có giá trị trung bình Mean = 3.13, kế đến là BH4 (Cảm thấy yên tâm khi giao cho nhân viên bảo hành) có giá trị trung bình Mean = 3.28. Vì vậy, doanh nghiệp cần sắp xếp đội ngũ kỹ thuật hợp lý, bảo đảm sửa chữa đúng thời hạn; hoặc thường xuyên liên lạc, nhắc nhở nhân viên bảo hành của hãng sản xuất hoàn thành sản phẩm đúng như đã cam kết với khách hàng (nếu giao cho hãng sản xuất bảo hành); có bộ phận theo dõi, kiểm tra và đánh giá sản phẩm sau bảo hành để đảm bảo sản phẩm đã được sửa chữa đúng theo yêu cầu khách hàng và được sử dụng tốt.
Giá cả và chất lƣợng hàng hóa.
Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing, chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an tồn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa. Siêu thị cần tập trung vào một số yếu tố về chất lượng, mang lại cho khách hàng những lợi ích từ sản phẩm. Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực sự đang muốn gì?” Doanh nghiệp phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ khơng phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm. Sản phẩm có chất lượng sẽ mang lợi ích đến người tiêu dùng và nó là thước đo giá trị, cái sẽ ảnh hưởng quyết định đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố này phải được các STĐM quan tâm một cách một cách nghiêm túc.
Doanh nghiệp cần có sự quan tâm đúng mức để có chính sách giá cả hợp lý, giá cả phù hợp chất lượng sản phẩm vì đây là thành phần có ảnh hưởng lớn thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng (Beta = 0.201), thường xuyên theo dõi tình hình thị trường chung, tìm những nhà cung cấp tốt để có những sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý nhất, đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến các chất lượng sản phẩm khuyến mãi, không nên kinh doanh theo hình thức “qua cầu rút ván” vì nếu bán sản phẩm với giá rẻ nhưng khi khách hàng sử dụng nhận thấy chất lượng khơng đạt u cầu thì sẽ làm họ khơng hài lịng, doanh nghiệp sẽ mất uy tín.
Chƣong trình khuyến mãi
Khuyến mại được xem là cơng cụ hữu ích trong việc tăng doanh số và thu hút khách hàng mới. Do đó, siêu thị cần chú trọng triển khai các hình thức khuyến mại, giảm giá. Tuy nhiên, các STĐM nên xây dựng cho mình một chiến lược khuyến mãi có hệ thống và độc đáo, mang dấu ấn riêng cho thương hiệu của mìnnh, khơng nên chạy theo và bắt chước các STĐM khác và làm khơng có hệ thống, kế hoạch.
Thực tế phương trình hồi qui cho thấy đây là thành phần ít ảnh hưởng nhất đến sự khách hàng (Beta = 0.177). Tuy nhiên, đánh giá hài lòng của khách hàng là cao nhất (Mean = 3.399). Vì vậy, doanh nghiệp khơng cần thiết tập trung quá nhiều vào thành phần này, có thể duy trì các chương trình khuyến mãi như hiện tại hoặc có thể cắt giảm hợp lý để đầu tư vào các thành phần trên nhằm đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất khi mua sắm tại STĐM của mình.
Để giải quyết tình hình các doanh nghiệp cạnh tranh bằng cách chạy đua đưa ra các chương trình khuyến mãi như hiện nay, vừa không mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp nhưng lại không đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Các doanh nghiệp cần thay đổi tầm nhìn và đầu tư hợp lý vào nguồn nhân lực để phục vụ khách hàng là việc làm hiệu quả, đem đến sự hài lòng cho khách hàng cao nhất. Từ đó, thu hút họ đến tham quan mua sắm tại siêu thị của mình, đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh.
5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu đo lường tác động của các yếu tố: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả đến sự hài lòng của khách hàng nhưng chưa đề cập đến các yếu tố uy tín, thương hiệu, hình ảnh… của STĐM đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Khả năng tổng qt hóa của mơ hình nghiên cứu sẽ cao hơn nếu được lặp lại ở nhiều địa phương khác.
Nghiên cứu chỉ khảo sát khách hàng đã từng tham quan mua sắm tại các STĐM mà chưa khảo sát đánh giá cảm nhận khách hàng tiềm năng. Mặt khác, nghiên cứu chưa đề cập đến việc khảo sát khách hàng theo các loại sản phẩm khác nhau.
Các vấn đề trên là những hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Đề tài này chỉ dừng lại là một đề tài nghiên cứu khoa học, nó chỉ ra một cơng cụ đo lường tốt, chỉ ra các mối quan hệ và cảm nhận ban đầu mang tính chất chung về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại STĐM. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể phỏng vấn nhiều khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau nhằm đưa ra các đánh giá cụ thể và chính xác hơn ảnh hưởng của các thành phần chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả đến sự hài lòng của khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
1. Kotler, P. (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống kê.
2. Kotler, P. & Armstrong, G. (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê. 3. Phó Hồi Nam (2009), Các yếu tố tác động sự thỏa mãn khách hàng khi mua
sắm ở siêu thị TPHCM, Luận văn thạc sĩ, ĐH. Kinh Tế TPHCM.
4. Nguyễn Thành Nhân (2003), Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng và những hàm ý của nó đối với hoạt động kinh doanh siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, ĐH. Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
5. Hồng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010),
Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ, Đề tài nghiên
cứu cấp Bộ, mã số B2007-09-35.
6. Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), Các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn khách hàng
đối với căn hộ chung cư ở Khánh Hòa, Luận văn thạc sĩ kinh tế, ĐH. Nha Trang.
7. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Thị trường, Chiến lược, Cơ cấu: Cạnh tranh
về giá trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp, NXB TP. Hồ Chí Minh,
Trung tâm Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương, Thời báo Kinh tế Sài Gịn.
8. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị, NXB Đại học quốc gia TP. HCM.
9. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu thị trường,
NXB Lao động.
10. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Phát triển Khoa học &
11. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Trường ĐH Kinh Tế TP.HCM – NXB Hồng Đức.
TIẾNG ANH
1. Berman, Barry, Evans, Joel R. (2004), Retail management: a strategic approach. Upper Saddle River: Prentice Hall, pp.3.
2. Berry, L.L (1986), Retail businesses are service businesses, Journal of Retailing, Vol.62, Spring, pp.3-6.
3. Brady, M.F, Cronin, J.J. Jr and Brand, R.R. (2001), Perfomance – only measurement of service quality: a replication and extension, Journal of Business
Research, Vol. 55 (1), pp. 17 – 31.
4. Caruana A (2002), Service loyalty: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, 36 (7/8),
811-828.
5. Cronin, J.J. and Taylor, S.A. (1992), Measuring service quality: a reexamination
and extension, Journal of Marketing, Vol. 56, July, pp. 55-68.
6. Dabholkar, P., Dayle, T. and Joseph, R. (1996), A measure of service quality for
retail stores: scale development and validation, Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 24 No. 1, pp. 3-16.
7. Fehr and Russell (1984), Concept of Emotion viewed from a prototype perspective, Journal of Experimental psychology, 113, pp. 464-486.
8. Gerbing & Anderson (1998), An Update Paradigm for scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessment, Journal of Marketing Research,
Vol.25, pp. 186-192.
9. Gronroos (1998), Marketing service: the case of missing product, Jounal of
10. Jing Xiao, Julia Chernetskaya (2010), Measuring retail service quality in sport stores by using RSQS Model, A Case study of stadium in Helsinki.