Phỏng vấn và thảo luận nhóm 10 nhân viên giao dịch, nhân viên khách hàng cá nhân, nhân viên phòng Marketing của ngân hàng ACB, VCB, Đông Á, BIDV, Western bank và 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng cho nhu cầu tài chính cá nhân để tham khảo ý kiến về các thang đo.
2.4.2. Nghiên cứu định lượng:
Cá nhân làm việc, sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh. 2.5. Phương pháp thu thập dữ liệu:
-50-
Kết quả phỏng vấn trực tiếp giao dịch viên, nhân viên khách hàng cá nhân, nhân viên Marketing làm việc ở các NHTM. Kết quả từ phiếu điều tra khách hàng. 2.5.2. Dữ liệu thứ cấp:
Các số liệu thống kê từ ngân hàng nhà nước, tạp chí Ngân Hàng, tạp chí Phát triển Kinh tế các bài giảng, bài nghiên cứu khoa học, thư viện, các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên của các ngân hàng, internet.
2.6. Thiết kế nghiên cứu: 2.6.1. Nghiên cứu định tính: 2.6.1. Nghiên cứu định tính:
2.6.1.1. Mục tiêu: Đây là bước nghiên cứu sơ bộ, tham khảo ý kiến của các giao dịch viên và nhân viên marketing làm việc tại các ngân hàng thương mại để xác định và sàng lọc thang đo.
2.6.1.2. Quy trình: Chuẩn bị danh mục các tiêu chí như mục 3.1.1 để phỏng vấn và tham khảo ý kiến của 10 giao dịch viên, nhân viên khách hàng cá nhân và nhân viên Marketing đang làm việc các ngân hàng ACB, VCB, Đơng Á, BIDV, Western bank. Sau đó thảo luận nhóm để ghi nhận ý kiến và đề nghị. Sau khi phỏng vấn và thảo luận nhóm, các tiêu chí sau được loại bỏ:
Năng lực phục vụ:
Sự đón tiếp nhiệt thành với khách hàng quen, với khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ
Sự tươm tất của nhân viên ngân hàng
Sự tin cậy:
Khơng để xảy ra sai sót
Nhân viên ngân hàng ln thơng báo về thông tin mà khách hàng cần
Sự thấu hiểu khách hàng: Sự thừa nhận khách hàng quen
-51-
Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
Danh sách thang đo được rút ngắn lại còn 32 thang đo. Danh sách này sẽ làm cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng và nghiên cứu định lượng tiếp theo.
2.6.2. Nghiên cứu định lượng:
2.6.2.1. Mục tiêu: Mục tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm trả lời cho những câu hỏi đặt ra như sau:
Các nhân tố nào thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong phạm vi nghiên cứu?
Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng như thế nào?
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhấn tố về chất lượng dịch vụ và chi phí giao dịch với ngân hàng hiện nay?
Khách hàng có hài lịng với dịch vụ ngân hàng hiện nay khơng? Mối liên hệ giữa trình độ và sự hài lịng như thế nào?
Thu nhập có ảnh hưởng đến sự hài lịng khơng?
Số lần giao dịch có ảnh hưởng đến sự hài lịng khơng? Khách hàng mong đợi điều gì khi giao dịch với ngân hàng?
Các giả thiết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8 ở mục 3.1.2 có xảy ra khơng?
2.6.2.2. Quy trình:
B1: Thiết kế bảng câu hỏi:
Gồm 2 nhóm câu hỏi chính: nhóm 1: xác định các thơng tin cá nhân của khách hàng; nhóm 2: xác định mức độ hài lòng với dịch vụ ngân hàng theo 5 cấp độ; nhóm 3: xác định sự hài lòng tổng thể.
B2: Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu:
Theo nguyên tắc phân tích EFA của Hồng Trọng va Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 1998, số lượng mẫu tối thiểu phải bằng 5 lần số thang đo cần đo
-52-
lường. Nghiên cứu này sử dụng 34 thang đo, do vậy số mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu phải là 160. Theo Hair, 2005 số lượng mẫu cần khoảng 100 đến 150. Nguyễn Đình Thọ, 2004, số mẫu cần thiết để nghiên cứu là 200. Các tác giả khác yêu cầu mẫu đủ lớn phải từ 300. Như vậy sự thống nhất về số lượng mẫu nghiên cứu chưa rõ ràng, lượng mẫu cần cho mỗi nghiên cứu tùy thuộc vào điều kiện, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu sao cho mẫu mang tính đại diện cho tổng thể cao. Khi cân nhắc các điều kiện về mẫu, tác giả đã chọn số lượng mẫu 300 để thực hiện nghiên cứu. Ngoài ra để thực hiện nghiên cứu tác giả chọn lọc mẫu theo các điều kiện sau:
- Người được phỏng vấn không làm bất cứ nghiên cứu thị trường nào trong vòng 6 tháng gần nhất
- Phỏng vấn những người ở các quận có số dân đơng, tập trung nhất ở thành phố Hồ Chí Minh là quận 1, quận 3, quận 5, quận 10, quận 11, quận Thủ Đức, quận Bình Thạnh, quận 6, quận Gị Vấp.
- Đáp viên phải có sử dụng dịch vụ của NHTM
- Người trả lời không phải là nhân viên của ngân hàng
B3: Gửi phiếu điều tra tới đối tượng nghiên cứu;
Tác giả gửi 200 bảng câu hỏi để phỏng vấn đáp viên bằng phỏng vấn trực tiếp và 100 bảng câu hỏi gửi qua email.
B4: Liên hệ với đối tượng nghiên cứu để thu thập kết quả trả lời:
Kết quả thu về 264 bảng trả lời, trong đó có 16 bảng trả lời khơng có giao dịch với ngân hàng và 9 bảng trả lời khơng hợp lệ vì chưa hồn thành đầy đủ các câu hỏi. Số lượng bảng trả lời phù hợp để đưa vào nghiên cứu là 239.
-53-
B6: Xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS theo trình tự sau: phân tích thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, điều chỉnh thang đo và nhóm nhân tố, phân tích hồi quy, kiểm định các giả thiết.
2.7. Kết quả nghiên cứu định lượng: 2.7.1. Phân tích mơ tả: 2.7.1. Phân tích mơ tả:
2.7.1.1. Thông tin về mẫu quan sát:
Thống kê mẫu quan sát cho thấy có 165 khách hàng nữ và 74 khách hàng nam. Có 11% số người 18-22 tuổi, 75% số người 23-30 tuổi, 12% số người 31-40 tuổi, 0,4% số người 41-50 tuổi, 0,8% số người trên 50 tuổi. Số người có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng là 33, người thu nhập 3-5 triệu đồng/ tháng là 50, người có thu nhập 5-10 triệu đồng/ tháng là 122, người thu nhập 10-20 triệu đồng là 27, số người thu nhập trên 20 triệu đồng là 7. 68% số người trong mẫu là nhân viên đang công tác tại các cơ quan và doanh nghiệp, các đối tượng nghề nghiệp khác là sinh viên, nhà quản lý, những người tự kinh doanh, những người nội trợ hoặc chưa đi làm, những người đã về hưu. (Xem thêm chi tiết ở bảng 2.1 phần phụ lục)
Thống kê về các ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh mà người được hỏi trong phạm vi mẫu quan sát đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ, số người có tài khoản tại ngân hàng Vietcombank cao nhất chiếm 44%, Đông Á 31%, ACB 30%, Vietinbank 22%, Techcombank 13%, Eximbank 11%, Sacombank 10%, BIDV 5%, ngân hàng khác ( Agribank, VIB, SCB, Phương Đông, Nam Á, Quân Đội) 27%. ( Xem thêm bảng 2.2 phần phụ lục) Ba yếu tố được khách hàng mong đợi nhiều nhất là hoạt động của máy ATM chính xác, ổn định, thứ hai là phí giao dịch hợp lý, thứ ba là thái độ phục vụ lịch thiệp, nhã nhặn. ( Xem thêm bảng 2.3 phần phụ lục).
-54-
Đa số khách hàng sử dụng dịch vụ cho những nhu cầu cơ bản nhất như thẻ rút tiền thanh toán nội địa 41.6%, gửi tiết kiệm 26.3%, và các dịch vụ gia tăng của các NHTM cung cấp là Internet Banking, Mobile Banking, tài khoản thanh toán, chuyển, nhận tiền. ( Xem them bảng 2.4 phần phụ lục) Một phần nhỏ số người được hỏi có tài khoản chi trả kiều hối, chuyển tiền du học nước ngoài và mở tài khoản mua, bán chứng khốn ở các ngân hàng Đơng Á, Vietcombank, ACB. Xu hướng chung này khơng có nhiều khác biệt rõ rệt đối với hai đối tượng khách hàng là người đã lập gia đình và người độc thân. ( Xem thêm bảng 2.5 phần phụ lục)
Thống kê cho thấy uy tín và thương hiệu của NH rất quan trọng trong quyết định xem xét và lựa chọn NH để giao dịch của khách hàng. Tiếp theo là yếu tố giữ chân khách hàng nhờ sự hài lòng. Yếu tố truyền miệng từ việc giới thiệu của người thân quen cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chọn lựa của khách hàng. ( Xem thêm bảng 2.6 phần phụ lục)
2.7.1.2. Các nhân tố tác động sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng tổng thể:
Để đưa các thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân vào nghiên cứu định lượng, các thang đo cần được mã hóa (Bảng 2. 9 phần phụ lục) để tiện trong việc xử lý số liệu và trình bày kết quả.
2.7.2. Kiểm định độ tin cậy độ tin cậy của thang đo:
Phương pháp hệ số Cronbach alpha là phương pháp kiểm tra sự tương quan chặt chẽ giữa các mục hỏi theo thang đo Likert. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những mục hỏi không phù hợp với mơ hình thơng qua xem xét hệ số tương quan tổng ( corrected item- total correlation) và hệ số Alpha nếu bỏ mục hỏi đi ( Cronbach’s alpha if item deleted). Tiêu chuẩn để chấp nhận mục hỏi là hệ số tương quan tổng phải từ 0.3 trở lên và hệ số Alpha nếu bỏ mục hỏi đi nhỏ hơn hệ số Alpha của tổng thể. Hiện nay các nhà phân tích cho rằng hệ số Alpha lớn hơn
-55-
0.7 thì được chấp nhận để kết luận thang đo tốt dùng cho nghiên cứu. Sau khi tính hệ số Alpha cho các mục hỏi, tác giả loại STC03 và GC03 ra khỏi mơ hình vì có hệ số Alpha nếu bỏ đi mục hỏi này thì nhóm hỏi có hệ số Alpha cao hơn. Kết quả phân tích thang đo của bài nghiên cứu như sau:
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NLPV01 14.78 7.602 .557 .752 NLPV02 14.76 7.468 .604 .740 NLPV03 14.83 6.857 .663 .716 NLPV04 15.00 6.391 .599 .736 NLPV05 15.03 6.852 .461 .791 Cronbach's Alpha: .787 TC01 14.80 7.237 .602 .786 TC02 14.89 7.361 .549 .801 TC03 15.05 6.460 .688 .759 TC04 15.01 7.059 .642 .775 TC05 14.72 7.137 .576 .794 Cronbach's Alpha: .819 STC01 6.72 3.621 .653 .599 STC02 6.84 3.227 .677 .554 STC03 7.51 3.528 .443 .844 (loại) Cronbach's Alpha: .752 SAT01 11.31 5.996 .641 .801 SAT02 11.13 5.806 .741 .763 SAT03 11.01 5.907 .728 .769 SAT04 11.45 4.912 .616 .837 Cronbach's Alpha: .837 THH01 3.90 .583 .652 .
-56- THH02 3.73 .560 .652 . Cronbach's Alpha: .790 THKH01 6.81 3.156 .660 .829 THKH02 7.12 2.658 .752 .738 THKH03 7.22 2.383 .731 .765 Cronbach's Alpha: .842 GT01 13.92 8.548 .657 .795 GT02 14.04 8.704 .642 .800 GT03 13.81 8.674 .669 .793 GT04 13.87 8.441 .593 .815 GT05 13.98 8.554 .622 .805 Cronbach's Alpha: .835 DMDV01 3.55 .845 .638 . DMDV02 3.71 .811 .638 . Cronbach's Alpha: .779 GC01 6.46 2.989 .607 .675 GC02 6.56 3.013 .738 .539 GC03 6.40 3.334 .473 .827 ( loại) Cronbach's Alpha: .766 SHL01 3.38 .581 .641 . SHL02 3.51 .747 .641 . Cronbach's Alpha: .778
Các biến đạt yêu cầu về Cronbach’s Alpha sẽ được đưa vào phân tích nhân tố ở bước tiếp theo.
2.7.3. Phân tích nhân tố:
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong phân tích nhân tố yêu cầu hệ số KMO ( Kaiser- Meyer- Olkin) phải có giá trị từ 0.5 đến 1 thì phân tích nhân tố mới phù hợp. Hệ số
-57-
tải nhân tố (factor loading) của từng biến quan sát phải có giá trị từ 0.4 (Gerbing & Anderson, 1988) mới phù hợp phân tích nhân tố. Bên cạnh đó phần biến thiên mỗi nhân tố giải thích cho biến thiên tổng thể ( Eigenvalue) lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt. Phân tích nhân tố cịn u cầu phương sai tích lũy để nhân tố giải thích cho biến thiên tổng thể phải lớn hơn 50% mới phù hợp để phân tích nhân tố. Trong q trình phân tích nhân tố, tác giả sử dụng rút trích nhân tố theo phương pháp Principal Component Analysis và phương pháp quay nhân tố Varimax with Kaiser Normalization. Kết quả phân tích nhân tố là khơng có biến nào bị loại, KMO = 0.904 với mức ý nghĩa 0.000, có 7 nhân tố được rút trích với phương sai tổng trích 67.774%, đồng thời các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.4. Như vậy phân tích nhân tố của mơ hình hồn tồn phù hợp. (Bảng 2.10 phần phụ lục)
Tất cả 7 nhân tố vừa trích đều thỏa điều kiện hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy tiếp theo.
Sau khi phân tích nhân tố, mơ hình được hiệu chỉnh lại để tiếp tục phân tích sự hài lịng với chất lượng dịch vụ và giá cả. 7 nhân tố dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng như sau:
Nhân tố Biến quan sát
Tính hữu hình TC01, TC02, THH01, THH02, THKH01, THKH02 Giao tiếp GT03, GT04, GT05, DMDV01, DMDV02
Sự an toàn SAT01, SAT02, SAT03, SAT04
Năng lực phục vụ NLPV03, NLPV04, NLPV05, GT01, GT02 Sự tin cậy TC03, TC04, TC05, NLPV01, NLPV02
-58-
Giá cả dịch vụ GC01, GC02, THKH03 Sự tiếp cận STC01, STC02
2.7.4. Phân tích tương quan hồi quy: 2.7.4.1. Hệ số tương quan Pearson: 2.7.4.1. Hệ số tương quan Pearson:
Hệ số tương quan Pearson dùng để xem xét quan hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Hệ số Pearson có giá trị từ -1 đến 1, trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần 1 thì tương quan càng chặt, dấu của hệ số có ý nghĩa giải thích sự tương quan nghịch chiều hay cùng chiều với nhau. Hai biến định lượng có tương quan tuyến tính chặt thì cần phải xem xét khả năng đa cộng tuyến xảy ra khi phân tích hồi quy. Hiện tượng đa cộng tuyến là các biến độc lập tương quan chặt với nhau, chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin giống nhau, rất khó phân biệt sự ảnh hưởng của từng biến đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng của đa cộng tuyến là làm tăng độ lệch chuẩn của hệ số hồi quy và giảm trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa hệ số, nên hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi khơng có đa cộng tuyến. Trong SPSS, để xem mơ hình có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra hay khơng bằng cách tính VIF, VIF < 10 thì khơng có đa cộng tuyến.
Quan sát bảng tương quan Pearson (xem bảng 2.11 phần phụ lục) của 7 nhân tố và một biến hài lòng thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng có tương quan cùng chiều với nhau và với sự hài lòng.
2.7.4.2. Phân tích Anova, kiểm định F về sự phù hợp của mơ hình:
Một thước đo sự phù hợp của mơ hình tuyến tính là hệ số xác định R square đối với mơ hình tuyến tính đơn và R square hiệu chỉnh đối với mơ hình tuyến tính bội. Mơ hình hồi quy càng phù hợp thì R square ( hay R square hiệu chỉnh) càng gần 1.
-59-
Kiểm định F dùng để kiểm tra sự phù hợp của mơ hình hồi quy với giả thiết Ho là hệ số R square của mơ hình bằng 0. Nếu sau khi tiến hành kiểm định chúng ta có đủ bằng chứng để bác bỏ giả thiết Ho thì mơ hình được chấp nhận.
F = phương sai của Y được giải thích bởi X/ phương sai của Y được giải thích bởi các yếu tố khác. Nếu F có ý nghĩa tức là xác xuất F nhỏ thì ta bác bỏ giả thiết Ho và kết luận mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp.
Phân tích hồi quy được thực hiện với 7 biến độc lập: tính hữu hình, giao tiếp, sự an tồn, năng lực phục vụ, sự tin cậy, giá cả dịch vụ, sự tiếp cận và 1 biến phụ thuộc sự hài lòng với phương pháp đưa biến vào cùng lúc (enter).
Bảng Anova cho thấy xác xuất F nhỏ, với mức ý nghĩa 0.000, ta kết luận mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với bộ dữ liệu thu thập.
Mơ hình có R square = 0.383 và R square hiệu chỉnh= 0.364, nghĩa là sự phù hợp của mơ hình là 36,4%, hay nói cách khác 36,4% biến thiên của sự hài lịng được giải thích bởi 7 biến độc lập trong mơ hình. (Bảng 2.12 phần