2.6.1.1. Mục tiêu: Đây là bước nghiên cứu sơ bộ, tham khảo ý kiến của các giao dịch viên và nhân viên marketing làm việc tại các ngân hàng thương mại để xác định và sàng lọc thang đo.
2.6.1.2. Quy trình: Chuẩn bị danh mục các tiêu chí như mục 3.1.1 để phỏng vấn và tham khảo ý kiến của 10 giao dịch viên, nhân viên khách hàng cá nhân và nhân viên Marketing đang làm việc các ngân hàng ACB, VCB, Đơng Á, BIDV, Western bank. Sau đó thảo luận nhóm để ghi nhận ý kiến và đề nghị. Sau khi phỏng vấn và thảo luận nhóm, các tiêu chí sau được loại bỏ:
Năng lực phục vụ:
Sự đón tiếp nhiệt thành với khách hàng quen, với khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ
Sự tươm tất của nhân viên ngân hàng
Sự tin cậy:
Khơng để xảy ra sai sót
Nhân viên ngân hàng luôn thông báo về thông tin mà khách hàng cần
Sự thấu hiểu khách hàng: Sự thừa nhận khách hàng quen
-51-
Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
Danh sách thang đo được rút ngắn lại còn 32 thang đo. Danh sách này sẽ làm cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng và nghiên cứu định lượng tiếp theo.
2.6.2. Nghiên cứu định lượng:
2.6.2.1. Mục tiêu: Mục tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm trả lời cho những câu hỏi đặt ra như sau:
Các nhân tố nào thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong phạm vi nghiên cứu?
Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng như thế nào?
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhấn tố về chất lượng dịch vụ và chi phí giao dịch với ngân hàng hiện nay?
Khách hàng có hài lịng với dịch vụ ngân hàng hiện nay không? Mối liên hệ giữa trình độ và sự hài lịng như thế nào?
Thu nhập có ảnh hưởng đến sự hài lịng khơng?
Số lần giao dịch có ảnh hưởng đến sự hài lịng khơng? Khách hàng mong đợi điều gì khi giao dịch với ngân hàng?
Các giả thiết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8 ở mục 3.1.2 có xảy ra khơng?
2.6.2.2. Quy trình:
B1: Thiết kế bảng câu hỏi:
Gồm 2 nhóm câu hỏi chính: nhóm 1: xác định các thơng tin cá nhân của khách hàng; nhóm 2: xác định mức độ hài lòng với dịch vụ ngân hàng theo 5 cấp độ; nhóm 3: xác định sự hài lịng tổng thể.
B2: Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu:
Theo ngun tắc phân tích EFA của Hồng Trọng va Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 1998, số lượng mẫu tối thiểu phải bằng 5 lần số thang đo cần đo
-52-
lường. Nghiên cứu này sử dụng 34 thang đo, do vậy số mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu phải là 160. Theo Hair, 2005 số lượng mẫu cần khoảng 100 đến 150. Nguyễn Đình Thọ, 2004, số mẫu cần thiết để nghiên cứu là 200. Các tác giả khác yêu cầu mẫu đủ lớn phải từ 300. Như vậy sự thống nhất về số lượng mẫu nghiên cứu chưa rõ ràng, lượng mẫu cần cho mỗi nghiên cứu tùy thuộc vào điều kiện, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu sao cho mẫu mang tính đại diện cho tổng thể cao. Khi cân nhắc các điều kiện về mẫu, tác giả đã chọn số lượng mẫu 300 để thực hiện nghiên cứu. Ngoài ra để thực hiện nghiên cứu tác giả chọn lọc mẫu theo các điều kiện sau:
- Người được phỏng vấn không làm bất cứ nghiên cứu thị trường nào trong vòng 6 tháng gần nhất
- Phỏng vấn những người ở các quận có số dân đơng, tập trung nhất ở thành phố Hồ Chí Minh là quận 1, quận 3, quận 5, quận 10, quận 11, quận Thủ Đức, quận Bình Thạnh, quận 6, quận Gị Vấp.
- Đáp viên phải có sử dụng dịch vụ của NHTM
- Người trả lời không phải là nhân viên của ngân hàng
B3: Gửi phiếu điều tra tới đối tượng nghiên cứu;
Tác giả gửi 200 bảng câu hỏi để phỏng vấn đáp viên bằng phỏng vấn trực tiếp và 100 bảng câu hỏi gửi qua email.
B4: Liên hệ với đối tượng nghiên cứu để thu thập kết quả trả lời:
Kết quả thu về 264 bảng trả lời, trong đó có 16 bảng trả lời khơng có giao dịch với ngân hàng và 9 bảng trả lời khơng hợp lệ vì chưa hồn thành đầy đủ các câu hỏi. Số lượng bảng trả lời phù hợp để đưa vào nghiên cứu là 239.
-53-
B6: Xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS theo trình tự sau: phân tích thống kê mơ tả, phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, điều chỉnh thang đo và nhóm nhân tố, phân tích hồi quy, kiểm định các giả thiết.
2.7. Kết quả nghiên cứu định lượng: 2.7.1. Phân tích mơ tả: