2.7. Kết quả nghiên cứu định lượng
2.7.2. Kiểm định độ tin cậy độ tin cậy của thang đo
Phương pháp hệ số Cronbach alpha là phương pháp kiểm tra sự tương quan chặt chẽ giữa các mục hỏi theo thang đo Likert. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những mục hỏi khơng phù hợp với mơ hình thơng qua xem xét hệ số tương quan tổng ( corrected item- total correlation) và hệ số Alpha nếu bỏ mục hỏi đi ( Cronbach’s alpha if item deleted). Tiêu chuẩn để chấp nhận mục hỏi là hệ số tương quan tổng phải từ 0.3 trở lên và hệ số Alpha nếu bỏ mục hỏi đi nhỏ hơn hệ số Alpha của tổng thể. Hiện nay các nhà phân tích cho rằng hệ số Alpha lớn hơn
-55-
0.7 thì được chấp nhận để kết luận thang đo tốt dùng cho nghiên cứu. Sau khi tính hệ số Alpha cho các mục hỏi, tác giả loại STC03 và GC03 ra khỏi mơ hình vì có hệ số Alpha nếu bỏ đi mục hỏi này thì nhóm hỏi có hệ số Alpha cao hơn. Kết quả phân tích thang đo của bài nghiên cứu như sau:
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NLPV01 14.78 7.602 .557 .752 NLPV02 14.76 7.468 .604 .740 NLPV03 14.83 6.857 .663 .716 NLPV04 15.00 6.391 .599 .736 NLPV05 15.03 6.852 .461 .791 Cronbach's Alpha: .787 TC01 14.80 7.237 .602 .786 TC02 14.89 7.361 .549 .801 TC03 15.05 6.460 .688 .759 TC04 15.01 7.059 .642 .775 TC05 14.72 7.137 .576 .794 Cronbach's Alpha: .819 STC01 6.72 3.621 .653 .599 STC02 6.84 3.227 .677 .554 STC03 7.51 3.528 .443 .844 (loại) Cronbach's Alpha: .752 SAT01 11.31 5.996 .641 .801 SAT02 11.13 5.806 .741 .763 SAT03 11.01 5.907 .728 .769 SAT04 11.45 4.912 .616 .837 Cronbach's Alpha: .837 THH01 3.90 .583 .652 .
-56- THH02 3.73 .560 .652 . Cronbach's Alpha: .790 THKH01 6.81 3.156 .660 .829 THKH02 7.12 2.658 .752 .738 THKH03 7.22 2.383 .731 .765 Cronbach's Alpha: .842 GT01 13.92 8.548 .657 .795 GT02 14.04 8.704 .642 .800 GT03 13.81 8.674 .669 .793 GT04 13.87 8.441 .593 .815 GT05 13.98 8.554 .622 .805 Cronbach's Alpha: .835 DMDV01 3.55 .845 .638 . DMDV02 3.71 .811 .638 . Cronbach's Alpha: .779 GC01 6.46 2.989 .607 .675 GC02 6.56 3.013 .738 .539 GC03 6.40 3.334 .473 .827 ( loại) Cronbach's Alpha: .766 SHL01 3.38 .581 .641 . SHL02 3.51 .747 .641 . Cronbach's Alpha: .778
Các biến đạt yêu cầu về Cronbach’s Alpha sẽ được đưa vào phân tích nhân tố ở bước tiếp theo.
2.7.3. Phân tích nhân tố:
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong phân tích nhân tố yêu cầu hệ số KMO ( Kaiser- Meyer- Olkin) phải có giá trị từ 0.5 đến 1 thì phân tích nhân tố mới phù hợp. Hệ số
-57-
tải nhân tố (factor loading) của từng biến quan sát phải có giá trị từ 0.4 (Gerbing & Anderson, 1988) mới phù hợp phân tích nhân tố. Bên cạnh đó phần biến thiên mỗi nhân tố giải thích cho biến thiên tổng thể ( Eigenvalue) lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt. Phân tích nhân tố cịn u cầu phương sai tích lũy để nhân tố giải thích cho biến thiên tổng thể phải lớn hơn 50% mới phù hợp để phân tích nhân tố. Trong q trình phân tích nhân tố, tác giả sử dụng rút trích nhân tố theo phương pháp Principal Component Analysis và phương pháp quay nhân tố Varimax with Kaiser Normalization. Kết quả phân tích nhân tố là khơng có biến nào bị loại, KMO = 0.904 với mức ý nghĩa 0.000, có 7 nhân tố được rút trích với phương sai tổng trích 67.774%, đồng thời các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.4. Như vậy phân tích nhân tố của mơ hình hồn tồn phù hợp. (Bảng 2.10 phần phụ lục)
Tất cả 7 nhân tố vừa trích đều thỏa điều kiện hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy tiếp theo.
Sau khi phân tích nhân tố, mơ hình được hiệu chỉnh lại để tiếp tục phân tích sự hài lịng với chất lượng dịch vụ và giá cả. 7 nhân tố dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng như sau:
Nhân tố Biến quan sát
Tính hữu hình TC01, TC02, THH01, THH02, THKH01, THKH02 Giao tiếp GT03, GT04, GT05, DMDV01, DMDV02
Sự an toàn SAT01, SAT02, SAT03, SAT04
Năng lực phục vụ NLPV03, NLPV04, NLPV05, GT01, GT02 Sự tin cậy TC03, TC04, TC05, NLPV01, NLPV02
-58-
Giá cả dịch vụ GC01, GC02, THKH03 Sự tiếp cận STC01, STC02
2.7.4. Phân tích tương quan hồi quy: 2.7.4.1. Hệ số tương quan Pearson: 2.7.4.1. Hệ số tương quan Pearson:
Hệ số tương quan Pearson dùng để xem xét quan hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Hệ số Pearson có giá trị từ -1 đến 1, trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần 1 thì tương quan càng chặt, dấu của hệ số có ý nghĩa giải thích sự tương quan nghịch chiều hay cùng chiều với nhau. Hai biến định lượng có tương quan tuyến tính chặt thì cần phải xem xét khả năng đa cộng tuyến xảy ra khi phân tích hồi quy. Hiện tượng đa cộng tuyến là các biến độc lập tương quan chặt với nhau, chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin giống nhau, rất khó phân biệt sự ảnh hưởng của từng biến đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng của đa cộng tuyến là làm tăng độ lệch chuẩn của hệ số hồi quy và giảm trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa hệ số, nên hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi khơng có đa cộng tuyến. Trong SPSS, để xem mơ hình có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra hay khơng bằng cách tính VIF, VIF < 10 thì khơng có đa cộng tuyến.
Quan sát bảng tương quan Pearson (xem bảng 2.11 phần phụ lục) của 7 nhân tố và một biến hài lòng thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng có tương quan cùng chiều với nhau và với sự hài lịng.
2.7.4.2. Phân tích Anova, kiểm định F về sự phù hợp của mơ hình:
Một thước đo sự phù hợp của mơ hình tuyến tính là hệ số xác định R square đối với mơ hình tuyến tính đơn và R square hiệu chỉnh đối với mơ hình tuyến tính bội. Mơ hình hồi quy càng phù hợp thì R square ( hay R square hiệu chỉnh) càng gần 1.
-59-
Kiểm định F dùng để kiểm tra sự phù hợp của mơ hình hồi quy với giả thiết Ho là hệ số R square của mơ hình bằng 0. Nếu sau khi tiến hành kiểm định chúng ta có đủ bằng chứng để bác bỏ giả thiết Ho thì mơ hình được chấp nhận.
F = phương sai của Y được giải thích bởi X/ phương sai của Y được giải thích bởi các yếu tố khác. Nếu F có ý nghĩa tức là xác xuất F nhỏ thì ta bác bỏ giả thiết Ho và kết luận mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp.
Phân tích hồi quy được thực hiện với 7 biến độc lập: tính hữu hình, giao tiếp, sự an tồn, năng lực phục vụ, sự tin cậy, giá cả dịch vụ, sự tiếp cận và 1 biến phụ thuộc sự hài lòng với phương pháp đưa biến vào cùng lúc (enter).
Bảng Anova cho thấy xác xuất F nhỏ, với mức ý nghĩa 0.000, ta kết luận mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với bộ dữ liệu thu thập.
Mơ hình có R square = 0.383 và R square hiệu chỉnh= 0.364, nghĩa là sự phù hợp của mơ hình là 36,4%, hay nói cách khác 36,4% biến thiên của sự hài lịng được giải thích bởi 7 biến độc lập trong mơ hình. (Bảng 2.12 phần phụ lục)
2.7.4.3. Tóm tắt kết quả hồi quy:
Mặc dù mơ hình phù hợp nhưng chưa chắc được hệ số độ dốc ( hệ số B) của biến độc lập trong mơ hình khác 0. Vì vậy cần phải kiểm định để kết luận về hệ số của biến độc lập trong mơ hình. Để kiểm định các hệ số hồi quy của các biến độc lập có ý nghĩa với mơ hình hay khơng ta dùng kiểm định t với giả thiết Ho: Beta= 0. Nếu Ho xảy ra thì biến độc lập khơng ảnh hưởng gì đến biến phụ thuộc, nghĩa là mối tương quan tuyến tính ta nhận thấy ở mẫu quan sát chỉ là ngẫu nhiên, không phải bản chất.
-60-
Bảng kết quả hệ số hồi quy cho thấy chỉ có mức ý nghĩa quan sát của tính hữu hình, giao tiếp, giá cả dịch vụ, và sự tiếp cận nhỏ hơn 0.05 ( độ tin cậy 95%). Vậy các biến tính hữu hình, giao tiếp, giá cả dịch vụ, và sự tiếp cận có ý nghĩa giải thích với sự hài lịng của khách hàng. Các biến cịn lại: sự an tồn, năng lực phục vụ, tin cậy khơng có ý nghĩa giải thích sự hài lịng trong độ tin cậy 95% của mẫu quan sát. Hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập có ảnh hưởng khơng đáng kể vì hệ số VIF đều nhỏ hơn 10. Phương trình hồi quy như sau:
Sự hài lịng của khách hàng cá nhân= 0.604 + 0.211*tính hữu hình+ 0.175*giao tiếp + 0.148* giá cả dịch vụ + 0.119*sự tiếp cận
( Bảng 2.13 phần phụ lục) 2.7.5. Kiểm định các giả thiết phụ:
2.7.5.1. Mối quan hệ giữa trình độ với sự hài lịng tổng thể:
Kết quả hồi quy thêm 2 biến phụ “duoi DH” và “DH” trong mơ hình sự hài lịng cho thấy “DH” có ảnh hưởng đến sự hài lịng. Mơ hình hồi quy này có thể viết lại như sau:
SHL= 0.786 + 0.269*tính hữu hình+ 0.219*giao tiếp+ 0.175*giá cả+ 0.14*sự tiếp cận – 0.128*DH
Phương trình này có hàm ý là trình độ có ảnh hưởng đến sự hài lịng. Trình độ từ Đại học trở lên có mối quan hệ nghịch biến với sự hài lòng. Trong các điều kiện khác khơng thay đổi, trong những người cùng trình độ Đại học, nếu tăng một người có trình độ DH thì giảm 0.128 đơn vị sự hài lòng. ( Bảng 2.14 phần phụ lục)
2.7.5.2. Thu nhập khác nhau có ảnh hưởng đến sự hài lịng khơng?
Thêm 4 biến phụ của thu nhập là “ duoi 3tr”, “3tr-5tr”, “5tr-10tr”, “10tr- 20tr” vào mơ hình hồi quy sự hài lịng để tìm hiểu xem thu nhập có mối quan
-61-
hệ nhân quả với sự hài lịng hay khơng. Kết quả hồi quy cho thấy thu nhập khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng trong tập hợp mẫu quan sát. (Bảng 2.15 phần phụ lục)
2.7.5.3. Nghề nghiệp khác nhau giữa các khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lịng hay khơng?
Tác giả thêm vào mơ hình hồi quy sự hài lịng 5 biến phụ gồm: “sinh vien”, “nhan vien”, “quan ly”, “tu kinh doanh”, “ve huu” để kiểm định xem các khách hàng có nghề nghiệp khác nhau có ảnh hưởng đến sự hài lịng chung hay khơng. Với kết quả hồi quy như trên có thể kết luận nghề nghiệp khơng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trong phạm vi mẫu quan sát. ( Bảng 2.16 phần phụ lục)
2.7.5.4. Số lần giao dịch có ảnh hưởng thế nào đến sự hài lịng:
Kết quả hồi quy giữa sự hài lòng với các biến phụ của số lần giao dịch của khách hàng với ngân hàng gồm: “1 lan/tuan”, “2 lan/tuan”, “3 lan/tuan”, “trên 3 lan/ tuan” cho thấy số lần giao dịch càng nhiều thì sự ảnh hưởng giữa số lần giao dịch với sự hài lịng càng có ý nghĩa. Trong phạm vi mẫu quan sát, số lần giao dịch trên 3 lần/ tuần có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lịng. Mơ hình hồi quy được viết lại như sau:
SHL= 0.253*tính hữu hình + 0.215*giao tiếp + 0.185*giá cả + 0.129*sự tiếp cận + 0.088*tren 3 lan/ tuan
Trong số người có giao dịch trên 3 lần mỗi tuần, nếu tăng thêm 1 lần giao dịch thì có sự hài lịng càng tăng, cụ thể là với các điều kiện khác không thay đổi, nếu tăng thêm 1 lần giao dịch, sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.088 đơn vị. ( Bảng 2.17 phần phụ lục)
2.7.5.5. Có sự hài lịng khác nhau giữa đối tượng khách hàng nam và nữ trong mẫu quan sát hay không?
-62-
Kết quả kiểm định T test cho thấy khơng có sự khác biệt đáng kể giữa khách hàng nam và nữ với mức ý nghĩa 0.000. (Bảng 2.18 phần phụ lục) 2.7.5.6. Sự hài lịng có ảnh hưởng đến sự thay đổi ngân hàng của khách
hàng hay không?
Dùng kiểm định T- test để kiểm tra sự hài lịng có ảnh hưởng đến việc khách hàng không muốn thay đổi ngân hàng giao dịch trong tương lai hay không. Với mức ý nghĩa 0.000, nhìn vào bảng kết quả T test ta có thể kết luận có sự hài lịng khác nhau giữa nhóm người muốn thay đổi và nhóm người không muốn thay đổi. Khách hàng không muốn thay đổi ngân hàng có sự hài lịng cao hơn những người muốn thay đổi. ( Bảng 2. 19 phần phụ lục)
2.7.6. Nhận xét về kết quả nghiên cứu:
Căn cứ hệ số beta của của các hệ số hồi quy cho thấy mức giải thích của từng biến độc lập với sự hài lòng theo thứ tự như sau:
STT Biến quan sát B Beta Mean
1 Tính tin cậy (TC01, TC02, THH01, THH02, THKH01, THKH02) .211 .177 3.7329 2 Giao tiếp (GT03, GT04, GT05, DMDV01, DMDV02) .175 .172 3.5623 3 Giá cả dịch vụ (GC01, GC02, THKH03) .148 .165 3.2510 4 Sự tiếp cận ( STC01, STC02) .119 .151 3.7531
Với thang điểm từ 1 đến 5 cho thấy sự hài lòng chung của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của NHTM hiện nay là 3.4456, có nghĩa là sự hài lịng khơng
-63-
cao và mức hài lòng về giá 3.2510 thấp nhất trong các nhân tố được đo lường. Sự hài lòng tổng thể của khách hàng về dịch vụ của NHTM cao hơn sự hài lòng về giá cả, vậy sự đóng góp của các yếu tố tính tin cậy, giao tiếp, sự tiếp cận đã làm tăng sự hài lòng khách hàng. Đều này cũng dễ nhận thấy vì mức chi phí dịch vụ hiện nay của các NHTM vẫn chấp nhận được, trong khi các ngân hàng đang trong quá trình nỗ lực khơng ngừng để tăng sự nhận biết thương hiệu, tiếp cận khách hàng, trong đó gồm cả sự thấu hiểu khách hàng nhiều hơn, giao tiếp với khách hàng hiệu qủa hơn, danh mục dịch vụ phong phú, tính thuận tiện trong giao dịch ngày càng tăng và những nỗ lực này đã có tác động tích cực đến khách hàng.
Các yếu tố bị loại khỏi mơ hình là sự an tồn, năng lực phục vụ, sự tin cậy khơng phải là khơng góp phần vào sự hài lịng của khách hàng mà cho thấy hiện nay các yếu tố này không làm thay đổi đáng kể sự hài lòng đối với các NHTM.
Theo các mục hỏi, các yếu tố sau góp phần đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với NHTM là:
STT Mục hỏi Biến được mã
hóa
Mean
1
Nhân viên ngân hàng ăn mặc tươm tất, có
đồng phục để dễ nhận biết THH02 3.9
2 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng thời gian
cam kết TC01 3.82
3 Ngân hàng có mạng lưới chi nhánh, phịng
giao dịch rộng khắp STC01 3.81
4 Nhân viên ngân hàng được đào tạo kỹ năng kiến thức, chuyên môn để hướng dẫn và
thực hiện giao dịch với khách hàng THKH01 3.77 5
Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay
-64-
6 Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang,
công nghệ tiên tiến hiện đại THH01 3.73 7
Ngân hàng có danh mục dịch vụ đa dạng DMDV01 3.71 8
Ngân hàng có máy rút tiền tự động ATM
nhiều nơi, thuận tiện STC02 3.69
9 Nhân viên giao dịch nói cho khách hàng biết khi nào yêu cầu của họ sẽ được thực
hiện GT03 3.59
10 Ngân hàng thường xuyên có sản phẩm, dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng
của khách hàng DMDV02 3.55
11 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ
khách hàng 24/24 GT04 3.54
12
Chú ý tới nhu cầu cá nhân khách hàng THKH02 3.46 13 Trang web của ngân hàng dễ truy cập và có
thơng tin rõ ràng, đầy đủ về sản phẩm, dịch
vụ, tiện ích cho khách hàng GT05 3.42
14
Nhân viên ngân hàng lấy lợi ích của khách
hàng làm tâm niệm phục vụ THKH03 3.35
15
Phí giao dịch với ngân hàng hợp lý GC01 3.25 16
Ngân hàng có chính sách giá linh hoạt GC02 3.15 Ngoài ra khi nghiên cứu mẫu quan sát, người được hỏi còn cung cấp thêm ý kiến cá nhân về dịch vụ của các NHTM mà họ đang giao dịch như sau: