2.7. Kết quả nghiên cứu định lượng
2.7.4. Phân tích tương quan hồi quy
Hệ số tương quan Pearson dùng để xem xét quan hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Hệ số Pearson có giá trị từ -1 đến 1, trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần 1 thì tương quan càng chặt, dấu của hệ số có ý nghĩa giải thích sự tương quan nghịch chiều hay cùng chiều với nhau. Hai biến định lượng có tương quan tuyến tính chặt thì cần phải xem xét khả năng đa cộng tuyến xảy ra khi phân tích hồi quy. Hiện tượng đa cộng tuyến là các biến độc lập tương quan chặt với nhau, chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin giống nhau, rất khó phân biệt sự ảnh hưởng của từng biến đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng của đa cộng tuyến là làm tăng độ lệch chuẩn của hệ số hồi quy và giảm trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa hệ số, nên hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi khơng có đa cộng tuyến. Trong SPSS, để xem mơ hình có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra hay khơng bằng cách tính VIF, VIF < 10 thì khơng có đa cộng tuyến.
Quan sát bảng tương quan Pearson (xem bảng 2.11 phần phụ lục) của 7 nhân tố và một biến hài lòng thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng có tương quan cùng chiều với nhau và với sự hài lòng.
2.7.4.2. Phân tích Anova, kiểm định F về sự phù hợp của mơ hình:
Một thước đo sự phù hợp của mơ hình tuyến tính là hệ số xác định R square đối với mơ hình tuyến tính đơn và R square hiệu chỉnh đối với mơ hình tuyến tính bội. Mơ hình hồi quy càng phù hợp thì R square ( hay R square hiệu chỉnh) càng gần 1.
-59-
Kiểm định F dùng để kiểm tra sự phù hợp của mơ hình hồi quy với giả thiết Ho là hệ số R square của mơ hình bằng 0. Nếu sau khi tiến hành kiểm định chúng ta có đủ bằng chứng để bác bỏ giả thiết Ho thì mơ hình được chấp nhận.
F = phương sai của Y được giải thích bởi X/ phương sai của Y được giải thích bởi các yếu tố khác. Nếu F có ý nghĩa tức là xác xuất F nhỏ thì ta bác bỏ giả thiết Ho và kết luận mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp.
Phân tích hồi quy được thực hiện với 7 biến độc lập: tính hữu hình, giao tiếp, sự an tồn, năng lực phục vụ, sự tin cậy, giá cả dịch vụ, sự tiếp cận và 1 biến phụ thuộc sự hài lòng với phương pháp đưa biến vào cùng lúc (enter).
Bảng Anova cho thấy xác xuất F nhỏ, với mức ý nghĩa 0.000, ta kết luận mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với bộ dữ liệu thu thập.
Mơ hình có R square = 0.383 và R square hiệu chỉnh= 0.364, nghĩa là sự phù hợp của mơ hình là 36,4%, hay nói cách khác 36,4% biến thiên của sự hài lịng được giải thích bởi 7 biến độc lập trong mơ hình. (Bảng 2.12 phần phụ lục)
2.7.4.3. Tóm tắt kết quả hồi quy:
Mặc dù mơ hình phù hợp nhưng chưa chắc được hệ số độ dốc ( hệ số B) của biến độc lập trong mơ hình khác 0. Vì vậy cần phải kiểm định để kết luận về hệ số của biến độc lập trong mơ hình. Để kiểm định các hệ số hồi quy của các biến độc lập có ý nghĩa với mơ hình hay khơng ta dùng kiểm định t với giả thiết Ho: Beta= 0. Nếu Ho xảy ra thì biến độc lập khơng ảnh hưởng gì đến biến phụ thuộc, nghĩa là mối tương quan tuyến tính ta nhận thấy ở mẫu quan sát chỉ là ngẫu nhiên, không phải bản chất.
-60-
Bảng kết quả hệ số hồi quy cho thấy chỉ có mức ý nghĩa quan sát của tính hữu hình, giao tiếp, giá cả dịch vụ, và sự tiếp cận nhỏ hơn 0.05 ( độ tin cậy 95%). Vậy các biến tính hữu hình, giao tiếp, giá cả dịch vụ, và sự tiếp cận có ý nghĩa giải thích với sự hài lịng của khách hàng. Các biến cịn lại: sự an tồn, năng lực phục vụ, tin cậy khơng có ý nghĩa giải thích sự hài lịng trong độ tin cậy 95% của mẫu quan sát. Hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập có ảnh hưởng khơng đáng kể vì hệ số VIF đều nhỏ hơn 10. Phương trình hồi quy như sau:
Sự hài lịng của khách hàng cá nhân= 0.604 + 0.211*tính hữu hình+ 0.175*giao tiếp + 0.148* giá cả dịch vụ + 0.119*sự tiếp cận
( Bảng 2.13 phần phụ lục) 2.7.5. Kiểm định các giả thiết phụ:
2.7.5.1. Mối quan hệ giữa trình độ với sự hài lịng tổng thể:
Kết quả hồi quy thêm 2 biến phụ “duoi DH” và “DH” trong mơ hình sự hài lịng cho thấy “DH” có ảnh hưởng đến sự hài lịng. Mơ hình hồi quy này có thể viết lại như sau:
SHL= 0.786 + 0.269*tính hữu hình+ 0.219*giao tiếp+ 0.175*giá cả+ 0.14*sự tiếp cận – 0.128*DH
Phương trình này có hàm ý là trình độ có ảnh hưởng đến sự hài lịng. Trình độ từ Đại học trở lên có mối quan hệ nghịch biến với sự hài lịng. Trong các điều kiện khác khơng thay đổi, trong những người cùng trình độ Đại học, nếu tăng một người có trình độ DH thì giảm 0.128 đơn vị sự hài lòng. ( Bảng 2.14 phần phụ lục)
2.7.5.2. Thu nhập khác nhau có ảnh hưởng đến sự hài lịng khơng?
Thêm 4 biến phụ của thu nhập là “ duoi 3tr”, “3tr-5tr”, “5tr-10tr”, “10tr- 20tr” vào mơ hình hồi quy sự hài lịng để tìm hiểu xem thu nhập có mối quan
-61-
hệ nhân quả với sự hài lịng hay khơng. Kết quả hồi quy cho thấy thu nhập không ảnh hưởng đến sự hài lòng trong tập hợp mẫu quan sát. (Bảng 2.15 phần phụ lục)
2.7.5.3. Nghề nghiệp khác nhau giữa các khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lịng hay khơng?
Tác giả thêm vào mơ hình hồi quy sự hài lịng 5 biến phụ gồm: “sinh vien”, “nhan vien”, “quan ly”, “tu kinh doanh”, “ve huu” để kiểm định xem các khách hàng có nghề nghiệp khác nhau có ảnh hưởng đến sự hài lịng chung hay khơng. Với kết quả hồi quy như trên có thể kết luận nghề nghiệp khơng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trong phạm vi mẫu quan sát. ( Bảng 2.16 phần phụ lục)
2.7.5.4. Số lần giao dịch có ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng:
Kết quả hồi quy giữa sự hài lòng với các biến phụ của số lần giao dịch của khách hàng với ngân hàng gồm: “1 lan/tuan”, “2 lan/tuan”, “3 lan/tuan”, “trên 3 lan/ tuan” cho thấy số lần giao dịch càng nhiều thì sự ảnh hưởng giữa số lần giao dịch với sự hài lịng càng có ý nghĩa. Trong phạm vi mẫu quan sát, số lần giao dịch trên 3 lần/ tuần có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lịng. Mơ hình hồi quy được viết lại như sau:
SHL= 0.253*tính hữu hình + 0.215*giao tiếp + 0.185*giá cả + 0.129*sự tiếp cận + 0.088*tren 3 lan/ tuan
Trong số người có giao dịch trên 3 lần mỗi tuần, nếu tăng thêm 1 lần giao dịch thì có sự hài lịng càng tăng, cụ thể là với các điều kiện khác không thay đổi, nếu tăng thêm 1 lần giao dịch, sự hài lòng của khách hàng tăng thêm 0.088 đơn vị. ( Bảng 2.17 phần phụ lục)
2.7.5.5. Có sự hài lịng khác nhau giữa đối tượng khách hàng nam và nữ trong mẫu quan sát hay không?
-62-
Kết quả kiểm định T test cho thấy khơng có sự khác biệt đáng kể giữa khách hàng nam và nữ với mức ý nghĩa 0.000. (Bảng 2.18 phần phụ lục) 2.7.5.6. Sự hài lịng có ảnh hưởng đến sự thay đổi ngân hàng của khách
hàng hay không?
Dùng kiểm định T- test để kiểm tra sự hài lịng có ảnh hưởng đến việc khách hàng không muốn thay đổi ngân hàng giao dịch trong tương lai hay không. Với mức ý nghĩa 0.000, nhìn vào bảng kết quả T test ta có thể kết luận có sự hài lịng khác nhau giữa nhóm người muốn thay đổi và nhóm người không muốn thay đổi. Khách hàng không muốn thay đổi ngân hàng có sự hài lịng cao hơn những người muốn thay đổi. ( Bảng 2. 19 phần phụ lục)
2.7.6. Nhận xét về kết quả nghiên cứu:
Căn cứ hệ số beta của của các hệ số hồi quy cho thấy mức giải thích của từng biến độc lập với sự hài lòng theo thứ tự như sau:
STT Biến quan sát B Beta Mean
1 Tính tin cậy (TC01, TC02, THH01, THH02, THKH01, THKH02) .211 .177 3.7329 2 Giao tiếp (GT03, GT04, GT05, DMDV01, DMDV02) .175 .172 3.5623 3 Giá cả dịch vụ (GC01, GC02, THKH03) .148 .165 3.2510 4 Sự tiếp cận ( STC01, STC02) .119 .151 3.7531
Với thang điểm từ 1 đến 5 cho thấy sự hài lòng chung của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của NHTM hiện nay là 3.4456, có nghĩa là sự hài lịng khơng
-63-
cao và mức hài lòng về giá 3.2510 thấp nhất trong các nhân tố được đo lường. Sự hài lòng tổng thể của khách hàng về dịch vụ của NHTM cao hơn sự hài lịng về giá cả, vậy sự đóng góp của các yếu tố tính tin cậy, giao tiếp, sự tiếp cận đã làm tăng sự hài lòng khách hàng. Đều này cũng dễ nhận thấy vì mức chi phí dịch vụ hiện nay của các NHTM vẫn chấp nhận được, trong khi các ngân hàng đang trong quá trình nỗ lực khơng ngừng để tăng sự nhận biết thương hiệu, tiếp cận khách hàng, trong đó gồm cả sự thấu hiểu khách hàng nhiều hơn, giao tiếp với khách hàng hiệu qủa hơn, danh mục dịch vụ phong phú, tính thuận tiện trong giao dịch ngày càng tăng và những nỗ lực này đã có tác động tích cực đến khách hàng.
Các yếu tố bị loại khỏi mơ hình là sự an tồn, năng lực phục vụ, sự tin cậy không phải là khơng góp phần vào sự hài lịng của khách hàng mà cho thấy hiện nay các yếu tố này không làm thay đổi đáng kể sự hài lòng đối với các NHTM.
Theo các mục hỏi, các yếu tố sau góp phần đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với NHTM là:
STT Mục hỏi Biến được mã
hóa
Mean
1
Nhân viên ngân hàng ăn mặc tươm tất, có
đồng phục để dễ nhận biết THH02 3.9
2 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng thời gian
cam kết TC01 3.82
3 Ngân hàng có mạng lưới chi nhánh, phịng
giao dịch rộng khắp STC01 3.81
4 Nhân viên ngân hàng được đào tạo kỹ năng kiến thức, chuyên môn để hướng dẫn và
thực hiện giao dịch với khách hàng THKH01 3.77 5
Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay
-64-
6 Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang,
công nghệ tiên tiến hiện đại THH01 3.73 7
Ngân hàng có danh mục dịch vụ đa dạng DMDV01 3.71 8
Ngân hàng có máy rút tiền tự động ATM
nhiều nơi, thuận tiện STC02 3.69
9 Nhân viên giao dịch nói cho khách hàng biết khi nào yêu cầu của họ sẽ được thực
hiện GT03 3.59
10 Ngân hàng thường xuyên có sản phẩm, dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng
của khách hàng DMDV02 3.55
11 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ
khách hàng 24/24 GT04 3.54
12
Chú ý tới nhu cầu cá nhân khách hàng THKH02 3.46 13 Trang web của ngân hàng dễ truy cập và có
thơng tin rõ ràng, đầy đủ về sản phẩm, dịch
vụ, tiện ích cho khách hàng GT05 3.42
14
Nhân viên ngân hàng lấy lợi ích của khách
hàng làm tâm niệm phục vụ THKH03 3.35
15
Phí giao dịch với ngân hàng hợp lý GC01 3.25 16
Ngân hàng có chính sách giá linh hoạt GC02 3.15 Ngoài ra khi nghiên cứu mẫu quan sát, người được hỏi còn cung cấp thêm ý kiến cá nhân về dịch vụ của các NHTM mà họ đang giao dịch như sau:
- Eximbank: khách hàng cho rằng nhân viên chưa có đồng phục đẹp và tác phong chuyên nghiệp.
-65-
- ACB: ngân hàng được xem là có số người hài lòng cao, nhưng đề nghị tăng máy ATM, giảm điều kiện vay tiêu dùng cá nhân.
- Đông Á : nhân viên không nhã nhặn với khách hàng, khơng hướng dẫn tận tình cho khách hàng.
- VCB: khách hàng có mức độ hài lịng bình thường và cần thái độ nhân viên lịch sự nhã nhặn hơn với khách hàng.
- Sacombank: phí ATM, phí dịch vụ cao.
- Đa số khách hàng ít hài lịng về chất lượng dịch vụ hiện nay ở các ngân hàng thương mại. Nghiên cứu cũng cho thấy có sự hài lịng khác nhau giữa các NHTM. Ngân hàng ACB, Sacombank dẫn đầu trong các ngân hàng về mức độ hài lòng. ( Xem thêm bảng 3.8 phần phụ lục)
Trong phạm vi mẫu quan sát, số người có ý muốn sẽ thay đổi ngân hàng trong tương lai là 124 và không muốn thay đổi ngân hàng giao dịch là 115. Chỉ có ngân hàng ACB và Vietinbank có số khách hàng muốn thay đổi ít hơn số người muốn tiếp tục giao dịch. Các ngân hàng khác có số người muốn thay đổi và người muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng gần như nhau. ( Xem thêm bảng 2.7 phần phụ lục)
Như vậy số khách hàng muốn trung thành với ngân hàng họ từng giao dịch rất cao. Điều này cho thấy rằng khách hàng luôn mong muốn gắn kết lâu dài với ngân hàng họ đang giao dịch và điều làm họ không muốn thay đổi là sự hài lòng với chất lượng dịch vụ. Có 186 người (78%) sẵn lịng giới thiệu về ngân hàng với người quen ngay cả khi dịch vụ của ngân hàng này tốt hay không tốt. Những khách hàng này là những người sẵn lòng giới thiệu cho người xung quanh về ngân hàng họ hài lòng hay thất vọng. Thống kê của mẫu quan sát cũng cho thấy
-66-
sự truyền miệng này có tác động rất lớn đến việc chọn một ngân hàng để giao dich của khách hàng cá nhân.
2.8. Kết luận chương 2:
Chương 2 cung cấp thông tin tổng quát về thị trường NHBL tại thành phố Hồ Chí Minh và giải quyết một mục tiêu nghiên cứu quan trọng của đề tài là đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng hiện nay đối với NHTM. Kết quả của chương sẽ là cơ sở để đưa ra những giải pháp và kiến nghị của chương 3.
-67- CHƯƠNG 3
NHỮNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
3.1. Những giải pháp đối với NHTM để cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHBL của NHTM: hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHBL của NHTM:
3.1.1. Nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với NHTM:
Nâng cao sự tin cậy là việc làm cần thiết nhất hiện nay của các NHTM, các khách hàng có thể đặt niềm tin vào các NHTM là một lợi thế để các NHTM có thể cạnh tranh với các ngân hàng có vốn sỡ hữu nhà nước cao và các ngân hàng nước ngoài. Nghiên cứu cũng cho thấy nhân tố hữu hình quan trọng nhất gồm sự tin cậy, tính hữu hình vật chất của ngân hàng, và sự thấu hiểu khách hàng tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh. Phương tiện vật chất hữu hình của các NHTM là các phịng giao dịch khang trang, công nghệ hiện đại. Các NHTM cần xây dựng cho mình một hình ảnh tốt đẹp và uy tín trong tâm trí khách hàng thơng qua việc tơn trọng các cam kết với khách hàng, tăng khả năng chính xác và nhanh chóng của từng giao dịch, tăng cường các quan hệ lâu dài với khách hàng, chăm sóc khách hàng, ln cải tiến chất lượng dịch vụ để khách hàng an tâm và trung thành với ngân hàng. Bên cạnh đó ngân hàng có chiến lược kinh doanh rõ ràng và bền vững. Điều đó giúp khách hàng nhận biết một ngân hàng có định hướng phát triển tốt sẽ tạo niềm tin ở nơi khách hàng và sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng với ngân hàng. Các NHTM cần tăng cường các hoạt động vì cộng đồng, xã hội, tài trợ các dự án phát triển xã hội, bảo vệ môi