Chương 1 : Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh
2.3 Những tác động từ các yếu tố môi trường đến hoạt động kinh doanh
2.3.1.2 Yếu tố nhân khẩu – tự nhiên – địa lý
Việt Nam là một quốc gia có đơng dân cư, theo thống kê của Tổng cục thống kê dân số Việt Nam đến cuối năm 2010 là 83.119.900 người, mật độ dân số 252
người/km2, đứng hạng thứ 14 trên thế giới về quốc gia đông dân trên thế giới. Riêng tại thành phố Hồ Chí Minh, với diện tích 2.100 km2 và dân số 7,3892 triệu người vào năm 2010 (dân số cả nước 86,93 triệu người năm 2010), mật độ trung bình
3.419 người/km2 chiếm tỷ lệ cao nhất nước và có tỷ lệ dân số trẻ, dân trí cao, đây là
điều kiện hết sức thuận lợi cho việc phát triển kinh tế của thành phố và thu hút các
nhà đầu tư nước ngoài đến đầu tư.
Tốc độ đơ thị hóa cao, các cơng trình giao thơng, cơ sở hạ tầng, các tịa nhà văn phòng, trung tâm thương mại trong những năm qua ngày càng tăng tạo sự thuận lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài đến làm việc và sinh sống.
Cơ hội: Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn hóa, xã hội của cả
nước do đó tập trung thu hút đầu tư trong nước và đặc biệt là nước ngoài, đây là một thị trường tiềm năng về biệt thự, nhà ở, căn hộ, văn phòng, trung tâm thương mại và các cơ sở vật chất, dịch vụ kèm theo.
2.2.1.3 Yếu tố văn hóa xã hội:
Theo báo cáo phát triển con người các năm 2001-2005 của UNDP, chỉ số phát triển con người (HDI) của Việt Nam đang dần được cải thiện. Năm 2005 là 0,704, xếp thứ 108/177 nước, tăng 2,2% sau 5 năm nhờ vào tăng trưởng kinh tế và tuổi thọ. Xét về thứ hạng, Việt Nam vẫn nằm ở nhóm các nước trung bình, thấp hơn
các nước trong khu vực như Malaixia, Trung quốc, Thái Lan. Điều này chứng tỏ, chất lượng đời sống, vật chất, văn hóa và tinh thần đang được cải thiện dần. Tuy
nhiên so với thế giới, chúng ta vẫn ở mức trung bình, cần phải cố gắng hơn nữa để cải thiện tình hình.
Theo báo cáo của WB, Việt Nam được đánh giá là một nước trẻ, có tỷ lệ
nhập học tiểu học là 90%, trung học là 62% và tỷ lệ sinh viên cao. Theo đánh giá mới đây nhất của UNESCO, Việt Nam đứng thứ 64 toàn cầu về chỉ tiêu giáo dục.
Đây là yếu tố thuận lợi để phát triển một nền kinh tế tri thức. Lực lượng lao động
của Việt Nam đáp ứng được nhu cầu cho các tập đoàn đa quốc gia, các tổ chức quốc tế, tiếp cận nhanh được các vấn đề tồn cầu. Từ đó tạo ra được sức hút thị trường lao động cho các tập đoàn nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh. Đây chính là cơ hội cho Cơng ty An Phú có được nguồn khách hàng tiềm năng.
2.2.1.4 Yếu tố công nghệ:
Với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế và chuyển giao công nghệ giữa các nước trên thế giới, Việt Nam tranh thủ cơ hội để tiếp nhận và ứng dụng các công
nghệ mới về xây dựng vào các cơng trình xây dựng, rút ngắn thời gian thi công, tăng chất lượng, cũng như giảm giá thành xây dựng. Các trang thiết bị mới, hiện đại nhất cho các tịa nhà, biệt thự từ nước ngồi được nhập vào Việt Nam ngày càng nhiều giúp cho việc đầu tư vào các cơng trình xây dựng tịa nhà, biệt thự chất lượng hơn, hiện đại hơn và có tính cạnh tranh cao.
Cơ hội: Ứng dụng công nghệ mới trong xây dựng giúp rút ngắn thời gian thi
công, giảm chi phí.
2.2.1.5 Yếu tố chính trị & pháp luật:
Việt Nam được thế giới đánh giá là nước có tình hình chính trị ổn định, là
nước an toàn tại khu vực Châu Á, điều này hết sức thuận lợi để nước ta thu hút vốn
đầu tư từ bên ngoài và tạo ra rất nhiều điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư nước
43
Nghị quyết Đại hội đại biểu Đảng bộ thành phố Hồ Chí Minh lần thứ IX,
nhiệm kỳ 2010-2015 đã xác định mục tiêu, chỉ tiêu, nhiệm vụ phát triển thành phố, xây dựng Đảng bộ và hệ thống chính trị thành phố, đại hội nhất trí: ”Quán triệt
Nghị quyết số 20-NQ/TW của Bộ Chính trị, phấn đấu xây dựng thành phố Hồ Chí Minh trở thành một thành phố xã hội chủ nghĩa văn minh, hiện đại; từ nay đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020, ….. huy động nguồn lực, nâng cao chất lượng tăng trưởng, xây dựng đồng bộ kết cấu hạ tầng, phát triển nhanh, bền vững, với
mục tiêu tổng quát là: Tiếp tục đổi mới toàn diện và mạnh mẽ hơn nữa; nâng cao năng lực lãnh đạo và sức chiến đấu toàn Đảng bộ; phát huy dân chủ và sức mạnh
đại đoàn kết toàn dân tộc; năng động, sáng tạo, huy động mọi nguồn lực, thúc đẩy
chuyển dịch cơ cấu kinh tế, phát triển kết cấu hạ tầng đồng bộ; xây dựng môi
trường văn hóa lành mạnh; bảo vệ mơi trường, chủ động ứng phó với biến đổi khí
hậu; khơng ngừng nâng cao đời sống vật chất và văn hóa của nhân dân; bảo đảm quốc phòng - an ninh, giữ vững ổn định chính trị - xã hội; làm tốt vai trò đầu tàu
của Vùng kinh tế trọng điểm phía Nam; đóng góp ngày càng lớn cho cả nước; từng bước trở thành một trung tâm công nghiệp, dịch vụ, giáo dục - đào tạo, khoa học - công nghệ của khu vực Đông Nam Á” Nghị quyết cũng đã đưa ra chỉ tiêu về: “Cơ cấu kinh tế năm 2015 (% trong GDP): dịch vụ: 57%, công nghiệp: 42%, nông nghiệp: 01%”. Đây là điều kiện hết sức thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh
trong lĩnh vực dịch vụ trong đó có các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản.
2.3.2 Phân tích mơi trường vi mơ.
2.3.2.1 Khách hàng (Đính kèm Phụ lục 2): a. Đối tượng khách hàng: a. Đối tượng khách hàng:
Khách hàng của Công ty An Phú là các chuyên gia người nước ngoài trong các tập đoàn kinh tế, tài chính, các doanh nghiệp nước ngồi, các tổ chức phi chính phủ, các viên chức trong các tổng lãnh sự quán các nước đến làm việc và sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. Đánh giá tổng quát về mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ (bảo trì, bảo dưỡng các trang thiết bị, môi trường, cơ sở vật chất, an ninh, giải trí) được cung cấp bởi công ty, thấy rằng hầu
hết khách hàng được khảo sát đều trả lời là hài lòng với dịch vụ của công ty. Khách hàng của công ty được chia thành các đối tượng sau:
Khách hàng cá nhân: Là các khách hàng thuê biệt thự và căn hộ của cơng ty
làm việc trong các doanh nghiệp nước ngồi nhưng trả tiền thuê bằng tiền cá nhân. Hiện lượng khách hàng này chiếm tỷ trọng nhỏ trong doanh thu của tồn cơng ty 10,4%. Tuy nhiên công ty cũng rất coi trọng đối tượng khách hàng này vì trong
tương lai các tổ chức, tập đoàn kinh tế, tài chính nước ngồi có xu hướng khốn tiền th nhà và các loại chi phí khác liên quan đến sinh hoạt của các chuyên gia đến làm việc cho họ.
Khách hàng là doanh nghiệp, các tổ chức phi chính phủ, các tổng lãnh sự quán các nước: Đây là đối tượng khách hàng chiếm tỷ trọng quan trọng trong
doanh thu của công ty (chiếm 89.6%). Khi ký kết hợp đồng với đối tượng khách
hàng này sẽ đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty được ổn định vì trong
trường hợp các chuyên gia trong tổ chức của họ phải về nước sớm, trước thời hạn hợp đồng thì thường sẽ có chun gia khác thế vào và có tính pháp lý cao hơn so với các đối tượng khách hàng cá nhân.
Nghiên cứu về lòng trung thành của đối tượng khách hàng trên với công ty, 99% khách hàng cho rằng chắc chắn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu người khác đến sử dụng sản phẩm của công ty. Cơng ty đã có một khách hàng sống gần 20 năm và gần 17 khách hàng sống từ 10 năm đến 13 năm, 41 khách hàng sống từ 4
năm đến 5 năm. Có 20 cơng ty ký hợp đồng thuê biệt thự đã 12 năm và hiện nay
vẫn tiếp tục thuê.
Trích ý kiến của hai khách sống, làm việc trong Khu Biệt thự Cao cấp An Phú – bà Sherry (người Anh) và bà Sally Cox (người Úc) – khi hai bà được phỏng vấn bởi phóng viên Thin Lei Win và nhận xét của họ được đăng tải trên tờ báo tiếng Anh (The WORD HCMC) vào tháng 01-2008 (trang 27) như sau:
Theo Sherry, “Chúng tơi có được đặc ân với những khu vườn, hồ bơi, rộng
45
lựa của lối sống.” Sally nói thêm, “Bạn sẽ có được sự tĩnh mịch ở đây, cái mà bạn sẽ khơng thể nào có được khi ở trong thành phố.”
(According to Sherry, “We have the privilege of gardens, swimming pools, space and fresh air. It’s a personal choice but also a lifestyle choice.” Sally adds, You get the solitude here that you won’t get in town.”)
Bảng 2.6: Tỷ lệ khách hàng cũ giới thiệu người thuê kế tiếp
Hợp đồng ký mới Do khách hàng cũ hoặc
công ty giới thiệu và giữ lại nhà
Khách hàng mới hồn tồn do các cơng ty mơi giới hoặc
tự tìm đến Năm Số hợp đồng chấm dứt Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % 2007 22 15 68,2 7 31,8 2008 32 28 87,5 4 12,5 2009 59 48 81,4 11 18,6 2010 42 32 76,2 10 23,8
Nguồn: Tổng hợp từ phịng kinh doanh cơng ty
Bảng 2.6 cho thấy cơng ty có lượng khách hàng hài lịng về sản phẩm mà cơng ty cung cấp rất cao, khi phải chấm dứt hợp đồng về nước họ sẵn lòng giới
thiệu người quen, người kế nhiệm đến thuê tiếp sản phẩm của cơng ty. Để tiếp tục duy trì và ngày càng đạt được sự tín nhiệm của khách hàng thì cơng ty phải tiếp tục duy trì dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn nữa.
b. Nhu cầu của khách hàng.
Đầu tư vào Việt Nam trong thời gian qua tuy có giảm so với trước nhưng đất
nước ta vẫn là điểm đến của các nhà đầu tư trên thế giới quan tâm và tiếp tục đặt
niềm tin vào thị trường Việt Nam.
Nhu cầu của khách hàng về nơi ở như biệt thự và căn hộ khi đến làm việc tại TP.HCM vẫn tiếp tục tăng và đòi hỏi các điều kiện sống ngày càng tốt hơn.
Khách hàng có gia đình và con nhỏ khi tìm nơi thuê yếu tố đầu tiên họ chọn là một khu vực riêng biệt, có mơi trường sống an ninh, an toàn, gần trung tâm,
trường học, bệnh viện quốc tế và các dịch vụ bổ sung phục vụ cho cuộc sống và gia
đình của họ phải ở mức độ tốt nhất. Vấn đề này hiện nay công ty đã đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng.
Việc phân tích nhu cầu, sở thích của khách hàng được công ty hết sức quan tâm và đặt lên quan trọng hàng đầu từ đó đưa ra các chính sách marketing thích hợp cho từng đối tượng khách hàng.
Theo Cục việc làm (Bộ LĐ-TB&XH) vừa công bố các số liệu về tình hình người nước ngồi làm việc tại Việt Nam. Theo đó, số lượng lao động nước ngồi làm việc tại Việt Nam đang tăng. Tính đến tháng 5/2011, tổng số người nước ngoài
đang làm việc tại Việt Nam tới hơn 74.000 người. Trong khi đó, năm 2008, số
lượng người nước ngoài là 52.633 người, năm 2009 là 55.428 người và năm 2010 tăng lên 56.929 người. Người nước ngoài làm việc tại Việt Nam đến từ hơn 60 quốc gia, trong đó, khoảng 58% mang quốc tịch châu Á (Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Malaysia...), quốc tịch châu Âu chiếm khoảng 28,5% (Anh, Pháp...) và các nước khác chiếm khoảng 13,5%. Thông tin cho thấy rằng nhu cầu biệt thự, căn hộ cho thuê sẽ tăng lên và là cơ hội rất lớn cho lĩnh vực kinh doanh của công ty.
2.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh trực diện:
Nhằm đánh giá đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của công ty, tác giả đã gửi bảng câu hỏi khảo sát đến 40 người (trong đó: có 26 người là cán bộ lãnh đạo từ cấp
phòng trở lên; 10 người là cán bộ thuộc cấp tổ; và 04 nhân viên kinh doanh thuộc phịng kinh doanh). – Đính kèm phụ lục 1
Đánh giá chung về đối thủ cạnh tranh trực diện hiện nay của Công ty An Phú
là:
Các doanh nghiệp nước ngồi, liên doanh (Cơng ty Liên doanh Phú Mỹ Hưng, quận 7): Đây là đơn vị cũng có một lớn số biệt thự cho thuê tại quận 7, giá cho thuê rẻ hơn 20% đến 50% so với các khu vực khác, có một lượng khách hàng lớn làm việc tại khu đô thị mới Phú Mỹ Hưng và một số chuyên gia làm việc ở quận 1.
47
Các biệt thự riêng lẻ và một số khu biệt thự qui mô nhỏ (từ 30 đến 40 biệt thự). Có gần 2.000 biệt thự tại khu vực quận 2 chủ yếu ở phường Thảo Điền, tuy là riêng lẽ và có quy mơ nhỏ nhưng lại đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty, giá cả thấp hơn nhiều (thấp hơn 10% đến 100% so với Công ty An Phú), sẵn sàng giảm giá thuê nếu khơng có khách.
Doanh nghiệp trong nước kinh doanh cùng lĩnh vực (Công ty Kinh doanh Nhà Phú Nhuận – Quản lý Khu Biệt thự Phú Nhuận, Khu Biệt thự Thảo Điền 1 và 2). Quản lý gần 200 biệt thự cho thuê, là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty An Phú. Giá cũng thấp hơn từ 15% đến 50%.
2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn chính là các nhà đầu tư nước ngồi, thị trường bất động sản tại Tp.HCM khơng ngừng phát triển, các nhà đầu tư nước ngoài sẽ tham
gia vào lĩnh vực này kết hợp bán và cho thuê. Với tiềm lực tài chính rất mạnh, kinh nghiệm quản lý, triển khai dự án, công nghệ, kỹ thuật chuyên nghiệp sẽ là đối thủ cạnh tranh trong tương lai đối với Công ty An Phú và các doanh nghiệp trong nước khác.
Hiện nay các tập đoàn kinh doanh bất động sản hàng đầu thế giới như:
Keppel Land (Singapore), Công ty GS E&C (Hàn Quốc), Capitalland, ... đã có mặt tại Việt Nam, đặc biệt là đầu tư ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, và họ xem những thị trường này như là một thị trường rất tiềm năng cho hoạt động kinh
doanh bất động sản, trong đó có việc cho thuê biệt thự và căn hộ.
2.3.2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh:
Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện những nhà cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và khuyết điểm đặc biệt của họ. Ma trận hình ảnh cạnh tranh là sự mở rộng của ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài trong trường hợp các mức độ quan
trọng, phân loại và tổng số điểm quan trọng có cùng ý nghĩa. Ma trận hình ảnh cạnh tranh khác với ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi có tầm quan trọng quyết định cho sự thành cơng cũng có thể được bao gồm trong đấy chẳng hạn như sự ổn định tài chính, tính hiệu quả của quảng cáo, sự chuyên môn đối với hoạt động nghiên cứu và
phát triển. Ngoài ra sự khác nhau giữa hai ma trận là các mức phân loại của các công
ty đối thủ cạnh tranh được bao gồm trong ma trận hình ảnh cạnh tranh và tổng số
điểm quan trọng của các công ty đối thủ cạnh tranh được so với Công ty An Phú.
Các mức phân loại đặc biệt của những cơng ty đối thủ cạnh tranh có thể được đem so sánh với các mức phân loại của Công ty An Phú. Việc phân tích so sánh này cung cấp các thông tin chiến lược quan trọng.
Trong tất cả sự kiện và xu hướng môi trường có thể ảnh hưởng đến vị trí
chiến lược của một doanh nghiệp, ảnh hưởng cạnh tranh thường được xem là quan
trọng nhất.
Ma trận hình ảnh cạnh tranh giúp nhận diện các đối thủ cạnh tranh chủ yếu
của Công ty An Phú cùng những ưu và khuyết điểm của doanh nghiệp. Với việc