6. Bố cục của luận văn
2.3 Kiểm định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch
2.3.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đã xác định 7 nhân tố đƣợc giải thích bởi 25 biến quan sát tƣơng ứng có tác động đến sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank, cùng với mức độ quan trọng của từng nhân tố. Kết quả cho thấy tuy 7 nhân tố này đều quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank, tuy nhiên mức độ quan trọng, tức tầm ảnh hƣởng của từng nhân tố đƣợc đánh giá khác nhau nhƣ sau:
- Nhân tố Thƣơng hiệu ngân hàng:
Thƣơng hiệu ngân hàng đƣợc cho là nhân tố quan trọng nhất. Thực tế cho thấy, trong thị trƣờng tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay và phần lớn ngƣời dân đều chƣa có kinh nghiệm về dịch vụ ngân hàng thì thƣơng hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank. Do đó, các ngân hàng nói chung và DongA Bank nói riêng đang đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu qua hình ảnh, logo, nhạc hiệu đặc trƣng, nhấn mạnh đẳng cấp thƣơng hiệu qua các chƣơng trình tài trợ lớn và tìm cách tăng tần suất xuất hiện trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhằm tạo ra những giá trị đƣợc cảm nhận và ghi nhớ trong trong trái tim, trí óc của khách hàng.
- Nhân tố về Lợi ích tài chính:
Khác với mong đợi, tiêu chuẩn về Lợi ích tài chính, bao gồm lãi suất gửi tiết kiệm cao, phí dịch vụ thấp và các chƣơng trình khuyến mãi tuy vẫn đƣợc xem là nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm tại DongA Bank, nhƣng khơng cịn là nhân tố tiên quyết, có tính quyết định. Trong bối cảnh Ngân hàng Nhà nƣớc áp đặt trần lãi suất huy động đối với kỳ hạn dƣới 6 tháng là 6%/năm nhƣ hiện nay nên lãi suất tiền gửi tiết kiệm của DongA Bank không chênh lệch nhiều với các ngân hàng khác. Các chƣơng trình khuyến mãi diễn ra cũng khơng có sự khác biệt rõ nét giữa các ngân hàng. Thêm vào đó, diễn biến giao dịch thị trƣờng vàng, ngoại tệ, chứng khốn…chƣa có dấu hiệu khởi sắc nên ngƣời dân vẫn chọn gửi tiết kiệm nhƣ một kênh đầu tƣ an toàn.
- Nhân tố về Cảm giác an toàn:
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Cảm giác an toàn là nhân tố thứ năm tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại DongA Bank. Kết quả này cũng phù hợp với thực tế là dịch vụ gửi tiết kiệm ảnh hƣởng trực tiếp đến tình hình tài chính của khách hàng nên khách hàng thƣờng quan tâm đến tình hình tài chính của DongA Bank khi gửi tiết kiệm. Thêm vào đó, khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng họ luôn lo ngại bị tiết lộ những thơng tin tài chính trong khi tình hình tài chính và thơng tin của mỗi cá nhân ln là vấn đề nhạy cảm trong xã hội, đặc biệt là trong một mơi trƣờng chƣa có một chế tài mạnh về việc bảo mật thông tin khách hàng nhƣ ở Việt Nam. Hơn nữa, khi khách hàng cá nhân đặc biệt là khách hàng nữ đến giao dịch gửi tiền hoặc rút tiền phải mang nhiều tiền từ bãi giữ xe lên quầy giao dịch tạo tâm lý e ngại cƣớp giật nên với bãi đậu xe thuận tiện, an toàn sẽ tạo cảm giác an toàn hơn cho khách hàng. Mặc dù khơng phải là nhân tố có mức độ rất quan trọng nhƣng cảm nhận an toàn sẽ vẫn là nhân tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank.
- Nhân tố về Sự thuận tiện:
Nhân tố quan trọng thứ tƣ là Sự thuận tiện trong giao dịch thể hiện qua các tiêu chí nhƣ: hệ thống mạng lƣới và vị trí của các điểm giao dịch cũng nhƣ ATM, thời gian mở cửa làm việc của ngân hàng.... Trong điều kiện khách hàng ngày càng bận rộn với cơng việc, gia đình và các mối quan hệ bên ngoài xã hội, các nhân tố trên giúp họ tiết kiệm đƣợc thời gian và công sức, đồng thời chủ động hơn trong
việc lập kế hoạch hàng ngày. Do đó, sự thuận tiện là một trong những nhân tố không thể thiếu khi ngƣời dân xem xét lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm.
- Nhân tố về Sản phẩm dịch vụ:
Một nhân tố ít ảnh hƣởng nhất trong số bảy nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank là sản phẩm dịch vụ. Điều này phù hợp với thực tế hiện nay các sản phẩm dịch vụ của DongA Bank không khác nhau nhiều so các ngân hàng khác nên việc lựa chọn DongA Bank để gửi tiết kiệm của đa số khách hàng sẽ ít bị ảnh hƣởng bởi sự đa dạng trong sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ vẫn đƣợc khách hàng chú trọng ở khâu thủ tục đơn giản, hiệu quả, xử lý sự cố nhanh chóng, thỏa đáng.
- Nhân tố về Đội ngũ nhân viên:
Đội ngũ nhân viên có tầm ảnh hƣởng thứ hai trong số bảy nhân tố đã đƣợc đánh giá. Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, khách hàng thƣờng xuyên tiếp xúc, giao dịch với nhân viên nên thái độ đón tiếp khách hàng một cách nhiệt tình nhƣng ân cần, lịch sự, chuyên nghiệp và kiến thức về sản phẩm dịch vụ, khả năng tƣ vấn của cán bộ nhân viên ngân hàng cũng nhƣ độ chính xác của thơng tin đƣợc cung cấp luôn đƣợc khách hàng đánh giá cao và xem nhƣ là nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng.
- Nhân tố về Sự giới thiệu:
Sự giới thiệu đƣợc đánh giá quan trọng thứ sáu trong sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank. Ngày nay, khách hàng cá nhân có trình độ học vấn cao hơn và có nhiều nguồn thơng tin tham khảo có giá trị, dễ dàng đƣợc tìm thấy khi cơng nghệ thơng tin ngày càng phổ biến nên ý kiến và sự giới thiệu của bạn bè, ngƣời thân, chƣơng trình quảng cáo chỉ là thông tin tham khảo chứ không phải là thông tin quyết định đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 đã giới thiệu sơ lƣợc về kết quả hoạt động kinh doanh của DongA Bank, đồng thời phân tích tình hình và thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank trong những năm gần đây. Từ 25 biến quan sát của thang đo các biến độc lập thông qua phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha các biến đều đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích cho thấy 7 nhân tố đƣợc trích ra từ 25 biến quan sát ban đầu.
Cuối cùng, trong chƣơng 2 tác giả đã trình bày kết quả phân tích tƣơng quan và hồi quy xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank theo thứ tự giảm dần nhƣ sau: Thƣơng hiệu ngân hàng, Đội ngũ nhân viên, Lợi ích tài chính, Sự thuận tiện, Sự an toàn, Sự giới thiệu, Sản phẩm dịch vụ.
CHƢƠNG 3.GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á 3.1 Định hƣớng hoạt động tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á đến năm 2020.
Mục tiêu: DongA Bank là sự lựa chọn hàng đầu của mọi ngƣời Việt Nam vì những nỗ lực đa dạng hóa dịch vụ, áp dụng cải tiến công nghệ không ngừng để sáng tạo ra ngày càng nhiều tiện ích vƣợt trội trong ngành tài chính ngân hàng phục vụ cho những nhu cầu thiết thực của cuộc sống văn minh hiện đại hƣớng tới xây dựng một tập đồn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam.
Tầm nhìn đến năm 2020 của Ngân hàng: Trở thành Tập đoàn Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam – vƣơn ra quốc tế, đƣợc khách hàng mến yêu, tín nhiệm và giới thiệu.
Sứ mệnh: Bằng trách nhiệm, niềm đam mê và trí tuệ, chúng ta cùng nhau kiến tạo nên những điều kiện hợp tác hấp dẫn khách hàng, đối tác, cổ đông, cộng sự và cộng đồng.
Định vị thƣơng hiệu: Ngân hàng trách nhiệm, ngân hàng của những trái tim. Để thực hiện thành công mục tiêu trên, DongA Bank đƣa ra những tôn chỉ định hƣớng cụ thể trong thời gian tới nhƣ sau:
Đẩy mạnh tăng trƣởng mọi nguồn huy động vốn: để đáp ứng nhu cầu tăng
trƣởng tín dụng và đảm bảo các tỷ lệ an toàn của hệ thống: duy trì và khai thác nguồn vốn từ khách hàng truyền thống và các nguồn vốn quốc tế dài hạn; tăng cƣờng huy động nguồn vốn giá rẻ nhằm giảm chi phí vốn đầu vào bằng các giải pháp đẩy mạnh triển khai các dịch vụ thu chi hộ và phát triển các sản phẩm thẻ, ngân hàng điện tử; phát triển sản phẩm đa dạng phù hợp với nhóm đối tƣợng khách hàng.
Tăng trƣởng tín dụng: cùng với kiểm sốt chất lƣợng tín dụng, triển khai các
sản phẩm tín dụng cho vay nơng nghiệp nơng thôn, sản phẩm cho vay khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa. Tham gia các chƣơng trình cho vay bình ổn giá và chƣơng trình kết nối với doanh nghiệp của Ngân hàng Nhà Nƣớc. Tiếp tục xây dựng và hồn thiện mơ hình thẩm định, xét duyệt và quản lý tín dụng tập trung đảm bảo hiệu quả về quản lý rủi ro và kinh doanh cho Ngân hàng.
Công tác xử lý nợ: triển khai đồng bộ các giải pháp hạn chế gia tăng nợ xấu,
đẩy mạnh xử lý nợ xấu thông qua các biện pháp nhƣ bán nợ xấu cho Công ty quản lý tài sản của các tổ chức tín dụng Việt Nam (VAMC), xử lý tài sản bảo đảm đặc biệt chú trọng đối với các khoản nợ đã xử lý rủi ro, cơ cấu lại nợ, xử lý nợ xấu bằng nguồn dự phòng rủi ro, ...
Đẩy mạnh thu nhập ngoài lãi: Phát triển gói sản phẩm phù hợp cho từng
nhóm khách hàng cá nhân và từng khách hàng doanh nghiệp. Triển khai rộng rãi việc cung cấp các sản phẩm ngoại hối đến khách hàng trên tất cả các kênh giao dịch của Ngân hàng. Triển khai máy ATM thế hệ mới có tính năng nộp tiền vào tài khoản thẻ báo có ngay nhằm tăng tiện ích cho khách hàng. Thực hiện các chƣơng trình nghiên cứu và phát triển Ebanking và Auto-Banking.
Tiếp tục cơ cấu lại danh mục đầu tƣ: trong điều kiện ngân hàng thừa vốn,
khó khăn trong việc phát triển tín dụng, tập trung vào đầu tƣ trái phiếu Chính Phủ, tín phiếu Ngân hàng Nhà nƣớc, đảm bảo an toàn và hiệu quả. Phát triển toàn diện nghiệp vụ mua bán trái phiếu Chính Phủ trên thị trƣờng sơ cấp và thứ cấp. Tìm kiếm các cơ hội để thối vốn một số danh mục không hiệu quả.
Quản trị chi phí hiệu quả: xây dựng chƣơng trình sử dụng chi phí hiệu quả
theo hƣớng tăng chi phí thấp hơn tốc độ tăng thu nhập, ƣu tiên chi phí phục vụ trực tiếp kinh doanh, kiểm sốt việc đầu tƣ mua sắm, tăng cƣờng vai trị kiểm sốt và phê duyệt việc sử dụng chi phí của các đơn vị.
Củng cố và phát triển nguồn nhân lực: Hoàn thiện hệ thống bảng mơ tả
cơng việc theo từng vị trí chức danh; hồn chỉnh cơng tác định biên và đào tạo nhân sự; nâng cao năng suất lao động trung bình tiên tiến.
Xây dựng và tổ chức thực hiện chuẩn mực chất lƣợng dịch vụ của DongA Bank.
Tối ƣu hóa mạng lƣới hoạt động: thực hiện các chƣơng trình chuyển hóa các
đơn vị kinh doanh cụ thể theo hƣớng hiệu quả tăng dần; Tiếp tục quy hoạch mạng lƣới theo Thơng tƣ 21, đóng cửa một số quỹ tiết kiệm ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh, phát triển các Phịng giao dịch ở các tỉnh khác, sáp nhập các đơn vị có tỉnh hình kinh doanh kém hiệu quả, khơng có tiềm năng phát triển; xác định khách hàng mục tiêu cho từng khu vực, từng địa bàn kinh doanh; khai thác thể mạnh về mạng lƣới của hệ thống Ngân hàng Đông Á, phát triển cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở thị trƣờng khu vực nông thôn trên cả nƣớc.
Đổi mới hệ thống quản trị ngân hàng phù hợp với thông lệ quốc tế, chuẩn mực quốc tế: Xây dựng dự thảo quy định quản trị rủi ro thanh khoản; xây dựng dự
thảo kế hoạch ứng phó khủng hoảng thanh khoản; hồn thiện dự thảo quy định quản trị rủi ro hoạt động; xây dựng các quy trình quản trị rủi ro; đẩy mạnh công tác kiểm tra chấn chỉnh, giám sát từ xa để phát hiện nhanh các rủi ro tiềm ẩn, nhằm kịp thời sửa chữa, hạn chế thấp nhất thiệt hại xảy ra.
Hiện đại hóa hệ thống cơng nghệ: Vận hành hệ thống công nghệ thơng tin an
tồn, ổn định và hiệu quả; đồng hành cùng các đơn vị nghiệp vụ.
Nâng cao giá trị thƣong hiệu DongA Bank: Thông qua công tác truyền
thông và marketing
Thực hiện các chƣơng trình hợp tác với các doanh nghiệp bán lẻ và cung cấp dịch vụ và với các nhà đầu tƣ chiến lƣợc tiềm năng.
3.2 Những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đơng Á
Qua phân tích kết quả nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank và dựa vào định hƣớng hoạt động của DongA Bank đến năm 2020, tác giả đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nhằm giúp ngân hàng duy trì nguồn khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng mới gửi tiết kiệm tại DongA Bank.