Hệ số Cronbach’s Alpha= 0.762
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Có ngƣời thân làm việc
tại DAB 5.84 2.202 0.642 0.624
Có bạn bè, ngƣời thân
giới thiệu DAB 5.44 2.416 0.626 0.645
Chƣơng trình quảng
cáo về DAB 5.80 2.684 0.518 0.761
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Thang đo về Sự giới thiệu có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.762 và hệ số tƣơng quan tổng biến (Corrected Item - Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
* Đánh giá thang đo về Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank
Bảng 2.17 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank
Hệ số Cronbach’s Alpha= 0.745
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến DAB là lựa chọn đầu tiên 6.86 1.956 0.587 0.647 Hoàn toàn an tâm và tin
tƣởng gửi TK tại DAB 6.88 2.013 0.515 0.723
Sẽ giới thiệu cho ngƣời
thân về DAB 7.02 1.598 0.623 0.600
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Thang đo về Sự hài lịng có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.745 và hệ số tƣơng quan tổng biến (Corrected Item - Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
2.3.3.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA
Các thang đo trong mơ hình sau khi đạt u cầu trong đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số hệ số Cronbach’s Alpha, sẽ đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố (EFA). Phƣơng pháp phân tích nhân tố là kỹ thuật nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.
Hệ số (Kaiser - Meyer - Olkin) KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, cịn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các biến có hệ số truyền tải (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị
loại, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích lớn hơn 50%.
Các biến quan sát sẽ đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp phân tích EFA phép trích Principal axis factoring với phép quay Varimax trong phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập.
Kết quả phân tích cho thấy chỉ số KMO có đƣợc là 0,869, nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu. Đồng thời mức ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett là 0,00 < 0,05 cho biết các biến có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyến Mộng Ngọc, 2008). Kết quả EFA cho thấy 7 nhân tố đƣợc trích (Tham khảo phụ lục 10-Kết quả phân tích nhân tố EFA), phƣơng sai trích là 72,221 % có nghĩa là 7 nhân tố này giải
thích đƣợc 72,22% biến thiên của dữ liệu, phƣơng sai trích đạt yêu cầu lớn hơn 50%
(Theo Hair & ctg, 1998).
Trong ma trận nhân tố, nhân tố Sự an toàn đã tập hợp các biến quan sát từ các nhân tố Sự an toàn và Sự thuận tiện bao gồm các biến quan sát AT1, AT2, AT3, TT4. Các nhân tố này vẫn thể hiện cảm giác an toàn của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại DongA Bank. Vì vậy, nhân tố này khơng thay đổi tên, vẫn gọi là nhân tố “Sự an tồn”. Bên cạnh đó, nhân tố Sự thuận tiện cịn lại 3 biến quan sát TT1, TT2, TT3. Các biến quan sát của 5 nhân tố còn lại là: Thƣơng hiệu Ngân hàng, Lợi ích tài chính, Sản phẩm dịch vụ, Đội ngũ nhân viên, Sự giới thiệu khơng có sự biến đổi so với ban đầu. Do đó, kết quả phân tích nhân tố bao gồm các nhân tố sau: Thƣơng hiệu Ngân hàng, Lợi ích tài chính, Sự an tồn, Sự thuận tiện, Sản phẩm dịch vụ, Đội ngũ nhân viên, Sự giới thiệu (Tham khảo phụ lục 11- Các nhân tố và biến quan sát
sau khi phân tích nhân tố EFA ).
Nhóm nhân tố Sự an tồn bao gồm các biến quan sát thuộc các nhân tố: Sự thuận tiện và Sự an toàn. Kiểm định lại thang đo các nhân tố này đƣợc kết quả:
* Đánh giá lại thang đo Sự an toàn bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng 2.18 Kết quả đánh giá lại độ tin cậy thang đo Sự an toàn
Hệ số Cronbach’s Alpha= 0.847
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến DAB tài chính vững chắc 12.09 5.044 0.673 0.811 DAB bảo mật tốt 12.10 4.883 0.666 0.814
DAB chi nhánh bề thế an ninh 12.11 4.918 0.715 0.793 DAB bãi đậu xe thuận tiện 12.06 4.782 0.685 0.806
Thang đo về Sự an tồn có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.847 và hệ số tƣơng quan tổng biến (Corrected Item - Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đƣa vào các phân tích tiếp theo.
* Đánh giá lại thang đo Sự thuận tiện bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng 2.19 Kết quả đánh giá lại độ tin cậy thang đo Sự thuận tiện
Hệ số Cronbach’s Alpha= 0.853
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến DAB có mạng lƣới rộng lớn 7.29 1.664 0.745 0.774
DAB có thời gian GD
phù hợp 7.32 1.741 0.668 0.847
DAB co ATM nhiều,
ổn định 7.27 1.672 0.761 0.760
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Thang đo về Sự Thuận tiện tồn có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.853 và hệ số tƣơng quan tổng biến (Corrected Item - Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu đƣa vào các phân tích tiếp theo.
2.2.3.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu * Phân tích tƣơng quan Pearson
Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 7 nhân tố đƣợc đƣa vào kiểm định mơ hình. Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó. Phân tích tƣơng quan Pearson đƣợc sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đƣa các nhân tố vào mơ hình hồi quy.
Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và từng biến phụ thuộc. Nếu hệ số tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập lớn chứng tỏ chúng có mối quan hệ với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp. Bên cạnh đó, nếu các biến độc lập có tƣơng quan chặt chẽ thì phải lƣu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
Theo kết quả phân tích tƣơng quan Pearson cho thấy biến THUONG HIEU, TAI CHINH, AN TOAN, THUAN TIEN, SPDV, NHAN VIEN, GIOI THIEU có
giá trị Sig. =0.000 < 0.05 (mức ý nghĩa 5%) nên các biến này với biến SUHAILONG có sự tƣơng quan có ý nghĩa với nhau (Tham khảo phụ lục 12- Ma trận hệ số tương quan). Do có sự tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
nên việc phân tích hồi quy là phù hợp.
* Phân tích hồi quy
Phƣơng pháp phân tích hồi quy đƣợc thực hiện với 7 biến độc lập THUONG HIEU, TAI CHINH, AN TOAN, THUAN TIEN, SPDV, NHAN VIEN, GIOI THIEU và biến phụ thuộc SUHAILONG.
Kết quả phân tích cho thấy mơ hình hồi quy đƣa ra tƣơng đối phù hợp với mức ý nghĩa 0.05. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.614 có nghĩa là có 61,4% độ biến thiên của sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank(SUHAILONG) đƣợc giải thích bởi 7 biến độc lập là: Thƣơng hiệu ngân hàng (THUONG HIEU), Lợi ích tài chính (TAI CHINH), Sự an tồn (AN TOAN), Sự thuận tiện (THUAN TIEN), Sản phẩm dịch vụ (SPDV), Đội ngũ nhân viên (NHAN VIEN), Sự giới thiệu (GIOI THIEU).
Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA, có giá trị Sig = 0.000 < 0.05 nên mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc (Tham khảo
phụ lục 13-Kết quả phân tích hồi quy).
Từ kết quả phân tích hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter thấy hệ số phóng đại phƣơng sai VIF của các biến đều nhỏ hơn 10 nên khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra, mối liên hệ giữa các biến độc lập không ảnh hƣởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
Giá trị Sig của các biến trong bảng Coefficients (Tham khảo phụ lục 13-Kết
quả phân tích hồi quy) đều nhỏ hơn 0.05 cho biết các tham số hồi qui có ý nghĩa (với độ tin cậy 95%). Phƣơng trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank với các nhân tố đƣợc thể hiện qua biểu thức sau:
SUHAILONG = 0.218*THUONGHIEU + 0.175*TAICHINH + 0.159*ANTOAN + 0.165*THUANTIEN + 0.129*SPDV + 0.197*NHANVIEN + 0.137*GIOI THIEU
Qua phƣơng trình hồi quy cho thấy Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank chịu tác động của 7 nhân tố. Trong đó, mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố theo thứ tự giảm dần nhƣ sau: Thƣơng hiệu ngân hàng, Hình ảnh nhân viên, Tài chính, Sự thuận tiện, Sự an tồn, Sự giới thiệu, Sản phẩm dịch vụ. Tác động của các biến này đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á là cùng chiều, cụ thể:
- Khi Thƣơng hiệu ngân hàng tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á tăng lên 0.218 đơn vị. Tức là khi thƣơng hiệu ngân hàng mạnh hơn sẽ làm cho sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tăng lên.
- Khi ngân hàng gia tăng lợi ích tài chính cho khách hàng thơng qua lãi suất, quà tặng, chƣơng trình khuyến mãi…1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank tăng lên 0.175 đơn vị.
- Khi gia tăng mức độ an toàn khi gửi tiết kiệm tại DongA Bank thông qua gia tăng chế độ bảo mật thơng tin khách hàng, tình hình tài chính của DongA Bank, bãi đậu xe an toàn, thuận tiện…lên 1 đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank tăng 0.159 đơn vị.
- Khi gia tăng sự thuận tiện cho khách hàng gửi tiết kiệm tại DongA Bank lên 1 đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank tăng lên 0.165 đơn vị.
- Khi Sản phẩm dịch vụ của DongA Bank đa dạng, tiện ích hơn, quy trình thủ tục đơn giản hơn, dịch vụ khách hàng nhanh chóng hơn 1 đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank tăng lên 0.129 đơn vị.
- Khi đội ngũ nhân viên DongA Bank tạo ấn tƣợng tốt với khách hàng thông qua thái độ phục vụ nhiệt tình, chuyên nghiệp, tƣ vấn rõ ràng, dể hiểu…tăng lên
một đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank tăng lên 0.197 đơn vị.
- Khi sự giới thiệu của ngƣời thân, gia đình, bạn bè, chƣơng trình quảng cáo về DongA Bank tăng 1 đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank tăng lên 0.137 đơn vị.
2.3.3.6 Kết quả kiểm định giả thuyết
Kết quả phân tích hệ số hồi quy cho thấy giá trị Sig của các biến độc lập: THUONG HIEU, TAI CHINH, AN TOAN, THUAN TIEN, SPDV, NHAN VIEN, GIOI THIEU đều nhỏ hơn 0.05 (mức ý nghĩa 5%) do đó các biến độc lập này có tác động có ý nghĩa đến sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank. Bên cạnh đó, hệ số hồi quy của các biến trên đều lớn hơn 0 do đó các biến này đều có ảnh hƣởng cùng chiều. Kết quả kiểm định cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.20 Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Kết quả
kiểm định
H1
Ngân hàng Đơng Á có thƣơng hiệu và uy tốt sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á (+)
Chấp nhận
H2
Ngân hàng Đơng Á đem lại nhiều lợi ích tài chính cho khách hàng sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á (+)
Chấp nhận
H3
Ngân hàng Đơng Á đem lại cảm giác an tồn sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á (+)
Chấp nhận
H4
Ngân hàng Đông Á tạo đƣợc sự thuận tiện cho khách hàng sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á (+)
Chấp nhận
H5
Ngân hàng Đơng Á có sản phẩm dịch vụ tốt sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á (+)
Chấp nhận
H6
Ngân hàng Đơng Á có đội ngũ nhân viên tạo ấn tƣợng tốt sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á (+)
H7
Ngân hàng Đơng Á có sự giới thiệu tốt hơn sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Đông Á (+)
Chấp nhận
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Qua bảng 2.20 về kết quả kiểm định trên cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 đều đƣợc chấp nhận, nghĩa là khi gia tăng những nhân tố này sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank.
2.3.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đã xác định 7 nhân tố đƣợc giải thích bởi 25 biến quan sát tƣơng ứng có tác động đến sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank, cùng với mức độ quan trọng của từng nhân tố. Kết quả cho thấy tuy 7 nhân tố này đều quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank, tuy nhiên mức độ quan trọng, tức tầm ảnh hƣởng của từng nhân tố đƣợc đánh giá khác nhau nhƣ sau:
- Nhân tố Thƣơng hiệu ngân hàng:
Thƣơng hiệu ngân hàng đƣợc cho là nhân tố quan trọng nhất. Thực tế cho thấy, trong thị trƣờng tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay và phần lớn ngƣời dân đều chƣa có kinh nghiệm về dịch vụ ngân hàng thì thƣơng hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại DongA Bank. Do đó, các ngân hàng nói chung và DongA Bank nói riêng đang đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu qua hình ảnh, logo, nhạc hiệu đặc trƣng, nhấn mạnh đẳng cấp thƣơng hiệu qua các chƣơng trình tài trợ lớn và tìm cách tăng tần suất xuất hiện trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng nhằm tạo ra những giá trị đƣợc cảm nhận và ghi nhớ trong trong trái tim, trí óc của khách hàng.
- Nhân tố về Lợi ích tài chính:
Khác với mong đợi, tiêu chuẩn về Lợi ích tài chính, bao gồm lãi suất gửi tiết kiệm cao, phí dịch vụ thấp và các chƣơng trình khuyến mãi tuy vẫn đƣợc xem là nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm tại DongA Bank, nhƣng khơng cịn là nhân tố tiên quyết, có tính quyết định. Trong bối cảnh Ngân hàng Nhà nƣớc áp đặt trần lãi suất huy động đối với kỳ hạn dƣới 6 tháng là 6%/năm nhƣ hiện nay nên lãi suất tiền gửi tiết kiệm của DongA Bank không chênh lệch nhiều với các ngân hàng khác. Các chƣơng trình khuyến mãi diễn ra cũng khơng có sự khác biệt rõ nét giữa các ngân hàng. Thêm vào đó, diễn biến giao dịch thị trƣờng vàng, ngoại tệ, chứng khốn…chƣa có dấu hiệu khởi sắc nên ngƣời dân vẫn chọn gửi tiết kiệm nhƣ một kênh đầu tƣ an toàn.
- Nhân tố về Cảm giác an toàn:
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Cảm giác an toàn là nhân tố thứ năm tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng khi gửi tiết kiệm tại DongA Bank. Kết quả này cũng phù hợp với thực tế là dịch vụ gửi tiết kiệm ảnh hƣởng trực tiếp đến