6. Bố cục của luận văn
2.3 Kiểm định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch
2.3.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ chủ yếu tập trung vào phỏng vấn, thảo luận tay đơi với 14 ngƣời trong đó có 9 ngƣời là nhân viên ngân hàng (gồm 1 phó phịng vận hành, 4 giao dịch viên và 4 nhân viên bộ phận phát triển kinh doanh) và 5 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần trên địa bàn TP.HCM dựa trên bảng phỏng vấn sơ bộ đã đƣợc chuẩn bị trƣớc (Tham khảo Phụ lục 2- Bản thảo luận về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm).
Trong số 14 ngƣời tham gia thảo luận tay đơi có 6 nam và 8 nữ trong độ tuổi từ 24 đến 56. Kết quả nghiên cứu sơ bộ nhƣ sau:
- Về thời gian sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm: tất cả đối tƣợng tham gia khảo sát sơ bộ đều đã sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm trên một năm nên có ít nhiều kinh nghiệm trong việc lựa chọn, đánh giá các ngân hàng khi gửi tiết kiệm.
- Về phát biểu của các thang đo: tất cả 14 ngƣời tham gia khảo sát sơ bộ đều hiểu rõ ý nghĩa của các phát biểu.
Có 3 ngƣời cho rằng nên đƣa tiêu chí “Có nhiều hoạt động xã hội, vì cộng đồng” trở thành một phần của nhân tố Thƣơng hiệu ngân hàng. Xét thấy khi ngân hàng thƣờng xun có chƣơng trình tài trợ, hoạt động vì cộng đồng sẽ giúp cho nhiều ngƣời biết đến chƣơng trình, dẫn đến biết và ấn tƣợng tốt với thƣơng hiệu ngân hàng nên tác giả sẽ thêm biến quan sát đƣa tiêu chí “Có nhiều hoạt động xã hội, vì cộng đồng” trở thành một thành phần của nhân tố Thƣơng hiệu ngân hàng.
Đối với nhân tố Đội ngũ nhân viên, có 4 ngƣời tham gia phỏng vấn là khách hàng gửi tiết kiệm cho rằng ngày nay, ngoại hình đội ngũ nhân viên bao gồm: trang phục phù hợp, độ tuổi, sự năng động, ngoại hình....sẽ làm cho họ cảm thấy sự chuyên nghiệp, năng động của ngân hàng và thu hút họ đến giao dịch nhiều hơn. Xét thấy, nhân viên giao dịch là những ngƣời đại diện cho Ngân hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do đó hình ảnh của họ sẽ phần nào ảnh hƣởng đến hình ảnh của ngân hàng trong cảm nhận của khách hàng do đó tác giả sẽ đƣa 2 tiêu chí "Trang phục của nhân viên DongA Bank gọn gàng, phù hợp" và "Nhân viên DongA Bank trẻ trung, năng động, ngoại hình dễ nhìn" vào nhân tố Đội ngũ nhân viên.
Bên cạnh đó, có 3 trong số những ngƣời tham gia phỏng vấn cho rằng: trong một gia đình nếu có một thành viên trong gia đình làm việc tại một ngân hàng nào đó sẽ ảnh hƣởng rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Bởi vì, những ngƣời trong gia đình sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi có ngƣời thân làm việc tại ngân hàng họ gửi tiền. Ngoài ra, một số khách hàng sẽ có tâm lý "ủng hộ" ngƣời thân họ trong thực hiện chỉ tiêu huy động vốn của ngân hàng. Xét thấy ý kiến trên là hợp lý nên tác giả sẽ đƣa tiêu chí: "Có ngƣời thân làm việc tại DongA Bank" vào nhân tố Sự giới thiệu.
Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, đánh giá độ chính xác về ý nghĩa của từng phát biểu, đồng thời tìm kiếm phát biểu mới. Nội dung phỏng vấn sẽ đƣợc ghi chép để làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ
sung các biến quan sát trong thang đo. Kết quả của cuộc nghiên cứu sơ bộ này là bảng câu hỏi sẵn sàng cho bƣớc nghiên cứu định lƣợng chính thức.