2.2 THỰC TẾ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG
2.2.5 Mức độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ
Đối với huy động vốn: Huy động vốn các loại tiền gửi thanh toán và tiền gửi tiết
kiệm bằng Đồng Việt Nam và ngoại tệ. Ngồi ra, Ngân hàng cịn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ hỗ trợ cho công tác huy động vốn như:
Cung cấp cho khách hàng các tiện ích trong thanh tốn như phát hành thẻ ATM với mạng lưới được liên kết với nhiều NH và phân bổ khắp các vùng kinh tế trọng điểm từ Bắc vào Nam.
Cung cấp các dịch vụ hiện đại như tra cứu số dư tài khoản qua mạng Internet, dịch vụ SMS Banking và dịch vụ Phonebanking nhằm tạo điều kiện tốt hơn cho khách hàng trong việc thực hiện các giao dịch với Ngân hàng. Cung cấp các dịch vụ kiểm đếm, thu chi hộ, nhận tiền tại trụ sở của khách hàng, chi hộ lương, chi trả lương qua thẻ cho các tổ chức kinh tế,… nhằm thu hút khách hàng đến mở tài khoản giao dịch với Ngân hàng.
Đối với hoạt động cho vay: Cho vay ngắn, trung và dài hạn bằng Đồng việt Nam và ngoại tệ phục vụ nhu cầu sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, tiêu dùng và đầu tư với các phương thức như: cho vay món, cho vay trả góp, cho vay theo hạn mức tín dụng, cho vay theo dự án đầu tư.
Các sản phẩm dịch vụ khác:
Thực hiện các nghiệp vụ bảo lãnh trong và ngoài nước như: bảo lãnh tiền ứng trước hay đặt cọc, bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh thanh tốn nước ngồi (mua hàng trả chậm, vay vốn),…
Thực hiện dịch vụ thanh tốn xuất, nhập khẩu dưới các hình thức: tín dụng chứng từ (L/C) và nhờ thu (D/A, D/P). Mua bán ngoại tệ trong nước và quốc tế theo các phương thức: giao ngay, kỳ hạn, hoán đổi. Nhận chuyển tiền đi, đến trong nước và quốc tế; chuyển tiền kiều hối; chuyển tiền nhanh quốc tế MoneyGram. Thanh tốn các loại thẻ tín dụng quốc tế: Visa, MasterCard, JCB. Phát hành và thanh toán thẻ của SAIGONBANK: thẻ đa năng, ATM, thẻ liên kết.
Mức độ đang dạng các sản phẩm dịch vụ là nhân tố quan trọng để đánh giá thương hiệu từ phía khách hàng, nhà đầu tư, đối tác và cả đối thủ cạnh tranh. Thế nhưng, mức độ đa dạng của sản phẩm của SAIGONBANK cịn rất hạn chế. Ví dụ như về hoạt động huy động còn thiếu sự đa dạng so với các NH khác, thiếu các sản phẩm như tiết kiệm an sinh, tiết kiệm phù đổng, tiết kiệm du học, tiết kiệm hưu trí,….Về hoạt động cấp tín dụng, SAIGONBANK chỉ cho vay cá nhân và pháp nhân theo mục đích tiêu dùng, sản xuất, đầu tư kinh doanh chứng khốn, bất động sản,…chưa có các sản phẩm cho vay mua xe, cho vay mục đích di du học,…như các NH khác.
2.2.6 Thị phần hoạt động và vị thế của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương
2.2.6.1 Thị phần hoạt động của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương
NHTMCP Sài Gịn Cơng thương là một NHTMCP có quy mơ nhỏ trong khối
NHTMCP, trong những năm đầu mới thành lập, hoạt động NHTMCP Sài Gịn Cơng
phần của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương ngày càng bị sụt giảm, chiếm một tỷ trọng nhỏ trên tổng thị phần ngành NH.
Bảng 2.11: Thị phần hoạt động của SAIGONBANK từ 2011-2013
Đơn vị: Triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2011 2012 2013
Toàn ngành SGB Toàn ngành SGB Toàn ngành SGB
Tổng tài sản 4.959.801 0,32% 5.085.780 0,30% 5.755.869 0,27%
Vốn điều lệ 352.528 0,84% 392.152 0,79% 523.983 0,59%
Tiền gửi 3.125.837 0,38% 3.702.867 0,32% 4.400.692 0,26%
Cho vay 2.839.600 0,39% 3.090.904 0,35% 3.477.985 0,31%
Nguồn: Tính tốn từ số liệu toàn ngành của NHNN thống kê và số liệu từ BCTC của SAIGONBANK từ năm 2011-2013
Từ số liệu 2.11 ta nhận thấy, thị phần của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương chiếm một tỷ trọng rất nhỏ trong tồn ngành. Tổng tài sản NHTMCP Sài Gịn Cơng thương các năm chiếm khoảng 0,30% trên tổng tài sản toàn ngành; vốn điều lệ hiện nay chỉ hơn 3.000 tỷ, đạt mức vốn tối thiểu về vốn pháp định theo nghị định của Chính phủ. Nếu so sánh với các NH đối thủ ở khối NHTMCP chiếm gần 50% vốn điều lệ tồn ngành thì NHTMCP Sài Gịn Cơng thương chỉ chiếm 1,72% trên tổng vốn điều lệ của nhóm NHTMCP, đây là một trở ngại rất lớn cho NHTMCP Sài Gịn Cơng thương trong thời gian tới để phát triển thương hiệu so với các NH đối thủ; số dư tiền gửi và dư nợ cho vay chiếm từ 0,3-0,40% trên tổng số dư toàn ngành.
Nhân tố thị phần hoạt động đã cho thấy thương hiệu SAIGONBANK đang mất dần vị thế trong toàn ngành theo thời gian. Theo thống kê trên thì NHTMCP Sài Gịn Cơng thương chỉ nằm trong nhóm NHTMCP trung bình, điều đáng lo ngại hơn là tỷ trọng hoạt động của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương liên tục giảm trong các năm qua. Điều này chứng tỏ rằng Ngân hàng đang mất dần thị phần trên thị trường tài chính.
2.2.6.2 Vị thế của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương trong hệ thống NHTM Việt Nam
Đến cuối năm 2013, hệ thống NHTM Việt Nam bao gồm 38 NHTM, trong đó có 5 NHTM Nhà nước, 33 NHTMCP. Nhóm NHTMCP có 4 NH có vốn điều lệ từ 10.000 - 20.000 tỷ đồng (MBBank, SCB, Sacombank, Eximbank); Các NH có vốn điều lệ từ 5.000 - dưới 10.000 tỷ đồng có 13 NH và còn lại 16 NH với vốn điều lệ từ 3.000 - dưới
5.000 tỷ đồng. SAIGONBANK thuộc nhóm 16 NH có vốn điều lệ từ 3.000 - dưới 5.000 tỷ đồng.
Biểu đồ 2.2: Quy mô vốn điều lệ của SAIGONBANK và các ngân hàng khác
Đơn vị: Tỷ đồng
Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo thường niên các ngân hàng năm 2013
Biểu đồ 2.3: Quy mô tổng tài sản của SAIGONBANK và các ngân hàng khác
Đơn vị: Tỷ đồng
Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo thường niên các ngân hàng năm 2013
Biểu đồ 2.4: Lợi nhuận trước thuế của SAIGONBANK và các ngân hàng khác
Đơn vị: Tỷ đồng
Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo thường niên các ngân hàng năm 2013
Từ các biểu đồ 2.2, 2.3 và 2.4 ta thấy, trong số các NH có quy mơ vốn điều lệ tương đương thì tổng tài sản của SAIGONBANK vẫn cịn thấp hơn so với các NH đó. Tuy nhiên, mặc dù hạn chế về mặc tổng tài sản nhưng SAIGONBANK lại có mức lợi
nhuận trước thế cao nhất trong số các NH có quy mơ tương đương, điều này cho thấy khả năng sử dụng vốn và kinh doanh hiệu quả của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương.
2.2.7 Các chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu
2.2.7.1 Tạo hình ảnh thương hiệu gần gũi, đồng hành hợp tác và hỗ trợ nhau cùng
phát triển.
Ngân hàng ln chú trọng tạo một hình ảnh Ngân hàng gần gũi và thân thiện với khách hàng. Tạo được sự tin cậy từ phía khách hàng thơng qua các hoạt động chăm sóc khách hàng, thể hiện sự chu đáo từ những câu nói, cử chỉ của từng nhân viên mỗi khi giao dịch trực tiếp với khách hàng.
Theo từng bước phát triển của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương đã để lại dấu ấn, ảnh hưởng tốt đến nhiều doanh nghiệp. Chính sự hỗ trợ tài chính, cho vay vốn đã giúp cho nhiều doanh nghiệp làm ăn hiệu quả. Phương thức hoạt động mang tính đồng hành cùng doanh nghiệp, tạo điều kiện cho khách hàng phát triển tốt. Cụ thể là cho vay tín dụng kịp thời trong lúc thuận lợi kể cả những lúc khó khăn trong hoạt động kinh doanh, có biện pháp biện pháp tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp về tín dụng tài chính trong xuất khẩu,…NHTMCP Sài Gịn Cơng thương trở thành một trong những thương hiệu để doanh nghiệp hợp tác lâu dài và cùng nhau phát triển.
2.2.7.2 Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng
Đầu tư nâng cấp trang web của Ngân hàng:
Website chính là bộ mặt của Ngân hàng trên internet. Website là một nền tảng tuyệt vời để quảng bá thương hiệu của Ngân hàng. Một website với giao diện và các tính năng chuyên nghiệp sẽ phần nào khẳng định được vị thế thương hiệu của Ngân hàng trong cảm nhận của khách hàng. Chình vì vậy, điều quan trọng là khơng thể bỏ qua đó là thiết kế website phải tinh tế, mang đặc trưng riêng của Ngân hàng và có tính năng sử dụng chuyên nghiệp, hiện đại.
Từ năm 2012, Ngân hàng chính thức đầu tư để nâng cấp hồn tồn trang web của Ngân hàng từ khâu thiết kế như: lựa chọn màu sắc chủ đạo là màu xanh và trắng là
màu đặc trưng của Ngân hàng, tất cả các hình ảnh, được dùng trên website từ phong nền, các bảng quảng cáo, tiêu đề, đường dẫn,… đều liên quan đến hai màu này.
Trang web được nâng cấp có tốc độ duyệt tương đối nhanh và ổn định. NHTMCP Sài Gịn Cơng thương đã phân cơng hẳn đội ngũ nhân lực để quản lý nội dung và các hoạt động truy cập trên website.
Thực hiện các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thơng tin:
Quảng cáo thương hiệu thông qua các phương tiện thông tin đại chúng hiện nay đang được nhiều các doanh nghiệp, NH vận dụng phổ biến và mang lại hiệu quả cao có thể thu hút được một lượng lớn khách hàng. Trong thời gian qua, NHTMCP Sài Gịn Cơng thương đang quảng cáo thương hiệu trên các báo, tạp chí, truyền hình như: thường xuyên đăng logo quảng cáo trên Tạp chí Thị trường Tài chình Tiền tệ, Tạp chí Đầu tư Chứng khốn, Báo Sài gịn Giải phóng, Thời báo Ngân hàng,…Đăng quảng cáo các chương trình khuyến mại trên Báo Tuổi trẻ, Báo Người Lao động, Báo Thanh niên,…Tham gia bài viết bài đăng trên các tạp chí chuyên ngành NH: Tạp chí Ngân hàng, Tạp chí Thị trường Tài chính Tiền tệ.
Từ năm 2006 đến nay, NHTMCP Sài Gịn Cơng thương là nhà tài trợ chính cho chương trình “Chng vàng vọng cổ”, chương trình được tổ chức định hình hàng năm với mật độ thí sinh tham gia ngày càng tăng và rộng khắp các miền của đất nước. Chương trình “Chng vàng vọng cổ” được phát sóng trên sóng trên kênh truyền hình HTV9 và được phát lại trên các đài truyền hình khác trong nước. Tiếp tục sau đó, Ngân hàng đồng hành tài trợ cho chương trình “Ngân mãi chng vàng” được phát sóng hàng tháng trên Đài truyền hình TP.HCM.
Ngồi việc tài trợ cho chương trình trên, SAIGONBANK tiếp tục hoạt động quảng cáo trong một số giờ vàng trên các kênh: VTV3, VTV4, HTV7, HTV9, Vĩnh Long, Đà Nẵng, tại các trụ sở chi nhánh của Ngân hàng chủ yếu treo băng rôn quảng bá sản phẩm mới tại các chi nhánh.
Từ khi thành lập đến nay, không chỉ thành cơng trong kinh doanh, Ngân hàng cịn rất quan tâm đến các hoạt động xã hội – từ thiện, tham gia đóng góp vào sự phát triển cộng đồng. SAIGONBANK coi đó là một nhân tố khơng thể thiếu để quảng bá thương hiệu Ngân hàng, đưa Ngân hàng hịa vào cộng đồng. Thơng qua các chương trình từ thiện, một phần chung tay cùng xã hội giải quyết khó khăn cho người dân đồng thời cũng quảng bá thương hiệu của mình.
Bảng 2.12: Số tiền ủng hộ cho công tác từ thiện xã hội từ năm 2009-2013
Đơn vị: Triệu đồng
Năm 2009 2010 2011 2012 2013
Số tiền 450 289 608 4.750 1.132
Nguồn: Tổng hợp từ BC tổng kết hoạt động SAIGONBANK các năm 2009-2013
Mỗi năm, NHTMCP Sài Gịn Cơng thương đóng góp hàng tỷ đồng cho các hoạt động đền ơn, đáp nghĩa, giúp đỡ người nghèo khổ, thiên tai, hoạn nạn,… Ngồi các khoản kinh phí ủng hộ hằng năm, tháng 6 năm 2007, NHTMCP Sài Gịn Cơng thương đã xây dựng tặng xã Tân Hịa, huyện Bn Đôn, tỉnh Đắk Lắk một trường học cùng các trang thiết bị trị giá hơn 4 tỷ đồng.
Tổ chức họp mặt, thăm hỏi, tặng quà cho cán bộ hưu trí, Bà mẹ Việt Nam anh hùng, thương binh nhân dịp Tết Nguyên đáng và các ngày Lễ kỷ niệm. Ủng hộ đồng bào có điều kiện kinh tế khó khăn, gặp thiên tai, lũ lụt, các hoàn cảnh cơ nhỡ như xây dựng Trung tâm khám chữa bệnh cho trẻ em nghèo tàn tật TP.HCM, góp tiền ủng hộ thơng qua Ủy ban Mặt trận Tổ quốc việt Nam, Liên đoàn Lao động TP.HCM, Đoàn khối Ngân hàng TP.HCM; hỗ trợ chương trình Vì ngày mai phát triển, trao học bổng Nguyễn Đức Cảnh, học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo vượt khó học giỏi; xây dựng nhà tình nghĩa, tình thương, xây dựng trường học… Trao tặng tiền cho Quỹ nạn nhân Chất độc da cam, tài trợ cho Hội bảo trợ bệnh nhân nghèo Thành phố Hồ Chí Minh, Hội khuyến học Việt Nam, tặng quà tết cho người nghèo,…
2.2.7.4 Xây dựng thương hiệu Ngân hàng mang đậm bản sắc văn hóa truyền thống
Về đồng phục nhân viên: Nếu các Ngân hàng khác lựa chọn đồng phục nhân viên
làm đồng phục cho nhân viên nữ cho tất cả các ngày làm việc trong tuần. Áo dài được thiết kế có in logo của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương từ đó tạo được ấn tượng và giúp khách hàng dễ dàng nhận biết. Việc lựa chọn áo dài làm đồng phục cho nhân viên nữ cũng xuất phát từ ý nghĩa tơn vinh nét đẹp văn hóa truyền thống của dân tộc, tơn vinh quốc phục Việt Nam. Hình ảnh chiếc áo dài truyền thống có logo của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương ln tạo được nhiều cảm tình tốt cho khách hàng khi đến giao dịch tại Ngân hàng.
Lựa chọn chương trình “Chng vàng vọng cổ” và “Ngân mãi chng vàng” để
làm nhà tài trợ chính: Đờn ca tài tử - Cải lương từ ngàn xưa đã trở thành loại hình giải
trí mang đậm bản sắc văn hóa truyền thống của người Việt Nam. Hằng năm, số lượng thí sinh tham gia ngày càng tăng, độ tuổi ngày càng trẻ hơn và đặc biệt có rất nhiều thí sinh ở miền Bắc và miền Trung dự thi. Đặc biệt ngày 11/02/2014, UNESCO đã trao bằng vinh danh nghệ thuật đờn ca tài tử Nam bộ là di sản văn hóa phi vật thể của nhân loại. Chúng ta đã thấy được rằng đờn ca tài tử - cải lương không những được người Việt Nam yêu mến được rất nhiều bạn bè quốc tế quan tâm và yêu thích. NHTMCP Sài Gịn Cơng thương lựa chọn “Chng vàng vọng cổ” và “Ngân mãi chuông vàng” để làm nhà tài trợ chính chẳng những tạo nên hình ảnh Ngân hàng mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc mà còn đưa thương hiệu đến với khách hàng nhanh nhất và hiệu quả nhất.
2.2.7.5 Bảo vệ thương hiệu
Ngân hàng đã tiến hành đăng ký Logo và tên thương hiệu tại Cục sở hữu trí tuệ; đồng thời tăng cường các chiến dịch quảng bá thương hiệu và các chương trình khuyến mãi, các chính sách ưu đãi, các chương trình tài trợ xã hội… để quảng bá và thu hút ngày càng nhiều khách hàng quan tâm, nhận biết thương hiệu SAIGONBANK.
SAIGONBANK vẫn chưa xây dựng hệ thống nhằm bảo vệ và chống xâm phạm
thương hiệu. Ngân hàng vẫn chưa nhận ra rằng, một khi thương hiệu bị xâm phạm hoặc lấy cấp thương hiệu khi đó sẽ tạo ra nhiều hệ lụy khó lường.
2.3 KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu
2.3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu
2.3.1.2 Nghiên cứu định tính
Thứ nhất, trên cơ sở nghiên cứu lý luận về thương hiệu và kế thừa mơ hình nghiên
cứu của PGS. Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai (2002) và Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) để xây dựng mơ hình lý thuyết.
Thứ hai, tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu của NHTMCP Sài
Gịn Cơng thương thơng qua những thơng tin, dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá những tồn tại và ưu thế mà NHTMCP Sài Gịn Cơng thương đang có.
2.3.1.3 Nghiên cứu định lượng:
- Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
thương hiệu
- Xây dựng mơ hình lý thuyết và các giả
thuyết của mơ hình lý thuyết
- Phân tích thực trạng thương hiệu tại Ngân