Các giả thuyết nghiên cứu của mơ hình lý thuyết:
H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
H2: Nếu chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
H3: Nếu lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
H4: Nếu thái độ tích cực của khách hàng đối với chương trình quảng cáo và khuyến mãi một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
1.3 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG 1.3.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các Ngân hàng 1.3.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các Ngân hàng
Nhận biết thương hiệu
Thái độ chiêu thị Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu H3
H1
H2
H4
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.3.1.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng Hồng Kông & Thượng Hải (HSBC)8
Mở rộng mạng lưới hoạt động bằng cách tiếp nhận những công ty con và mua lại cổ phần của các Ngân hàng và các tập đoàn tài chính khác
Tiếp nhận những cơng ty con: Chiến lược này bắt đầu từ những năm 1950 và lên
đến đỉnh điểm vào năm 1992 với một trong những vụ tiếp nhận lớn nhất – mua lại Ngân hàng Midland bank của Anh. Thương hiệu này nhanh chóng sáp nhập thêm những tổ chức tài chính lớn khác như Credit Commercial France và Republic New York Corporation Năm 2003, tập đồn tài chính tiêu dùng Hoa Kỳ, Household International,…
Mua lại cổ phần của những Ngân hàng và các tập đồn tài chính khác: HSBC
mua cổ phần của Ngân hàng Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), đến tháng 09 năm 2008, HSBC sở hữu 20% cổ phần của Techcombank và trở NH nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam sở hữu 20% cổ phần tại một ngân hàng trong nước. Tháng 10 năm 2009, HSBC nắm giữ 18% cổ phần của Tập Đồn Bảo Việt.
Xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng nhất
Không như nhiều tổ chức khổng lồ khác luôn tiếp nhận những công ty đã được thiết lập, HSBC chỉ chọn lựa những cơng ty có một tính cách thương hiệu đồng nhất.
Mục tiêu là làm cho tên tuổi và mẫu biểu tượng HSBC được nhận biết rộng rãi nhất trên toàn thế giới. Sự lặp lại này dẫn đến sự quen thuộc và rồi đến sự tin tưởng. Một NH được biết đến trên thế giới nhiều bao nhiêu thì cũng tạo thành niềm tin nhiều như vậy ở địa phương.
Xây dựng một hình ảnh ngân hàng am hiểu và gần gũi với khách hàng
Với khẩu hiệu “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” HSBC đã chọn lựa ra một số tiêu chí cho hoạt động tồn cầu, đó là: tính tồn vẹn, khách hàng là trung tâm, nói đúng sự thật, thừa nhận những sai sót, nêu cao tinh thần đồng đội. Đây là những
điều mà HSBC luôn coi đó là phương châm hoạt động với cam kết chất lượng luôn luôn đi đầu và mục tiêu trở thành thương hiệu dẫn đầu thế giới trong lĩnh vực NH.
Chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên một cách toàn diện
HSCB nhận thức rõ là những thành cơng của mình đều được tạo dựng từ những nhân viên ưu tú. Ngân hàng ln tìm kiếm những con người tài năng và có tinh thần cầu tiến. Trong năm 2004, HSBC đã thực hiện một cuộc điều tra để làm rõ hơn trình độ cũng như những thông tin liên quan đến nhân viên trong NH thông qua những diễn đàn tư vấn và đại diện cho toàn bộ nhân viên.
Tài trợ các hoạt động cộng đồng
Những hoạt động tài trợ của HSBC tập trung vào hai lĩnh vực trọng tâm: giáo dục và môi trường.
Ở Ấn Độ, HSBC ủng hộ sự nghiệp giáo dục một cách đặc biệt cho các trẻ em nghèo và bị kỳ thị. Bảo tồn thiên nhiên và các dự án về môi trường là các lĩnh vực hoạt động cộng đồng khác của NH.
Tại Việt Nam, HSBC đến với Dự án tamhonvietnam.net từ tháng 09/2010, hỗ trợ Dự án trong hoạt động sản xuất sách giáo khoa audio cấp 3, hỗ trợ thiết bị phòng thu âm chất lượng tốt và phân phối sách giáo khoa đến tay học sinh khiếm thị các tỉnh thành. HSBC còn tiếp tục đồng hành cùng Dự án tamhonvietnam.net trong Chương trình "Sản xuất sách audio xóa mù chữ" (06/2011-10/2011) cho người khiếm thị và những đối tượng có nhu cầu.
Những chiến lược của HSBC vừa nêu trên đã góp phần khơng nhỏ vào việc từng bước phát triển thương hiệu của HSBC trên toàn thế giới. Thương hiệu HSBC được khách hàng trên toàn thế giới đánh giá cao.
1.3.1.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng Citibank9
Tạo ra các sản phẩm dịch vụ mang tính tồn cầu
Citibank tạo được một vị trí quan trọng trong thị trường Australia và được biết đến bởi tính tồn cầu của mình với các dịch vụ cho khách hàng trên 100 nước. Citibank
9
mang những ý nghĩa toàn cầu tới Australia và mang những ý tưởng của Australia ra toàn thế giới. Citibank phát triển cái tài khoản các sản phẩm có thể chi trả đầu tiên trên thị trường Australia.
Cung cấp chất lượng phục vụ cao khách hàng
Citibank luôn luôn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tuyệt vời nhất. Citibank gây dựng được sự nổi tiếng của mình nhờ vào việc luôn tập trung tới những sản phẩm mới dựa trên sự hiểu biết và nắm rõ nhu cầu khách hàng. Các sản phẩm có chức năng vượt xa so với mục đích được làm ra. Nó cịn có nhiều hơn những giá trị về tài chính như lại thẻ Photocard, một loại thẻ với chức năng bảo mật khả năng nhận dạng mà chỉ có ảnh mới có thể cung cấp được.
1.3.1.3 Kinh nghiệm của các Ngân hàng Thương mại Việt Nam10
Cũng nhằm mục đích phát triển thương hiệu, tương tự như các NH trên thế giới, các NHTM Việt Nam cũng chú trọng phát triển thương hiệu theo các mặt: nâng cao năng lực tài chính, mở rộng mạng lưới, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, chú trọng đào tạo đổi ngũ cán bộ nhân viên, hiện đại hóa cơng nghệ thơng tin, tài trợ các chương trình cộng đồng, … Qua nhiều năm phát triển, các NHTM trong nước cũng đã gặt hái được một số thành công, những sản phẩm dịch vụ được xã hội biết đến như là các NH Ngoại thương Việt Nam, Ngân háng Á Châu, Sài Gịn Thương Tín, Đơng Á, Xuất Nhập Khẩu Việt Nam,… Năm 2014, NH Ngoại Thương Việt Nam liên tiếp được vinh dành là “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam năm 2014” và “Ngân hàng cung cấp dịch vụ tài trợ thương mại tốt nhất Việt Nam” của tạp chí Tạp chí Trade Finance. Với sự nổ lực không ngừng, các NHTM Việt Nam đã từng bước khẳng định vị thế của mình cả trong nước và trong khu vực. Tuy nhiên, nhiều vụ tại tiếng trong lĩnh vực NH thời gian qua đã có tác động bất lợi đến thương hiệu của các NHTM Việt Nam.
1.3.2 Bài học kinh nghiệm
10
Tổng hợp thông tin từ: http://luatminhkhue.vn/nhan-hieu/dinh-huong-xay-dung-thuong-hieu-trong-nganh- ngan-hang-tai-viet-nam.aspx và https://www.vietcombank.com.vn/News/Vcb_News.aspx?ID=5343
Thứ nhất, các NH này đã khơng ngừng nâng cao năng lực tài chính bằng các tăng vốn chủ sở hữu, quản trị tốt tài sản nợ có và tài sản có rủi ro nhằm điều hành kinh doanh một cách mạnh dạn và đạt hiệu quả cao.
Thứ hai, hoạt động quảng bá thương hiệu được chú trọng thông qua việc thường
xuyên tài trợ cho các chương trình từ thiện, xã hội, các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng.
Thứ ba, các NH không ngừng đầu tư hiện đại hóa cơng nghệ NH và hệ thống
thanh tốn theo hướng tự động hóa, đặc biệt là các nghiệp vụ thanh toán, hệ thống giao dịch trực tuyến, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử và các dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt.
Thứ tư, họ đào tạo được nguồn nhân lực giỏi, chun nghiệp. Đồng thời, có chính
sách đãi ngộ để quy tụ được nhiều nhân tài có chun mơn cao và năng lực quản lý giỏi trong lĩnh vực tài chính NH.
Thứ năm, các NH không ngừng tạo ra các sản phẩm mới theo hướng đa dạng sản
phẩm dịch vụ, gia tăng tính khác biệt sản phẩm dịch vụ, vượt trội so với các NH khác.
Thứ sáu, họ luôn chủ động trong việc mở rộng quan hệ đại lý quốc tế, mạng lưới
trên khắp thế giới. Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ nhằm cạnh tranh với các NH khác.
Thứ bảy, đẩy mạnh hợp tác đầu tư NH nội địa nhằm tận dụng lợi thế địa phương
nhằm phát triển, mở rộng thị phần. Bên cạnh đó, liên tục mở rộng mạng lưới văn phòng đại diện, chi nhánh tại hầu hết các quốc gia trên thế giới, đặc biệt là tập trung ở các quốc gia có nền kinh tế mạnh, thị trường tài chính NH phát triển.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày những lý thuyết về thương hiệu và các mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam. Những kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các NH trong nước và quốc tế, từ đó rút ra được bài học kinh nghiệm cho công tác phát triển thương hiệu cho các NHTM.
Trong chương này, tác giả cũng đã xác định mơ hình lý thuyết của đề tài nghiên cứu. Các thành phần trong mơ hình nghiên cứu đó là nhận biết thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ chiêu thị.
Trong chương 2, tác giả sẽ tiến hành phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu, hình ảnh thương hiệu của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương và thực hiện khảo sát đánh giá giá trị của thương hiệu từ phía khách hàng, từ đó tiến hành đánh giá thương hiệu tại NHTMCP Sài Gịn Cơng thương.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG
2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gịn Cơng thương (tên gọi tắt là SAIGONBANK) là pháp nhân được thành lập theo Giấy phép hoạt động số 0034/NH-GP của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ngày 04 tháng 05 năm 1993, Giấy phép thành lập số 848/GP-UB của Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh ngày 26 tháng 07 năm 1993 và Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và đăng ký thuế số 0300610408 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp lần đầu ngày 04 tháng 08 năm 1993, thay đổi lần thứ 26 ngày 27 tháng 08 năm 2013.
SAIGONBANK là Ngân hàng Thương mại Cổ phần đầu tiên (của Thành phố Hồ Chí Minh và cả nước), được thành lập trong hệ thống NHTMCP tại Việt Nam hiện nay, ra đời ngày 16 tháng 10 năm 1987, trước khi có Luật Cơng ty và Pháp lệnh Ngân hàng, với vốn điều lệ ban đầu là 650 triệu đồng.
Sau 26 năm xây dựng và phát triển, SAIGONBANK luôn nỗ lực mở rộng hệ thống mạng lưới hoạt động trên khắp các miền của đất nước với vốn điều lệ hiện tại là 3.080 tỷ đồng.
2.1.2 Hệ thống mạng lưới
Đối với hoạt động phát triển thương hiệu thì việc chú trọng mở rộng hệ thống mạng lưới hoạt động là điều vô cùng cần thiết. Hệ thống mạng lưới rộng khắp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến giao dịch với Ngân hàng. Khi thường xuyên nhìn thấy các điểm giao dịch sẽ giúp lưu lại hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng từ đó tạo nên sự quen thuộc, gần gũi và tăng khả năng nhận biết giúp khách hàng có xu hướng lựa chọn Ngân hàng đó khi có nhu cầu giao dịch.
Nhận biết được tầm quan trọng đó, từ khi thành lập, Ban lãnh đạo NHTMCP Sài Gịn Cơng thương ln chú trọng mở rộng mạng lưới Chi nhánh, Phòng giao dịch. Đến nay, mạng lưới chi nhánh của Ngân hàng đã được phân bố rộng rãi trên khắp các tỉnh
thành trong cả nước. Trong đó, tập trung chủ lực tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM. Tất cả trụ sở Chi nhánh, Phòng giao dịch nằm tại các vị trí đẹp nhất của các tỉnh thành. Với mạng lưới rộng khắp này tạo điều kiện thuận lợi hơn cho Ngân hàng trong việc phát triển các dịch vụ NH, đặc biệt là các dịch vụ như thanh tốn khơng dùng tiền mặt, chuyển tiền, thanh toán quốc tế,… Từ đó, nâng cao tầm vóc của Ngân hàng, tạo nên một hình ảnh NH hiện đại và chuyên nghiệp. Tạo được niềm tin vững chắc từ phía khách hàng, khiến họ yên tâm với những dịch vụ và sản phẩm mà Ngân hàng mang đến cho khách hàng.
Hệ thống mạng lưới bao gồm: Hội sở, 33 Chi nhánh, 51 Phòng Giao dịch, 05 Quỹ Tiết kiệm. Trong 33 chi nhánh hiện tại, bên cạnh những chi nhánh lành mạnh, hoạt động có lợi nhuận cao thì vẫn cịn có chi nhánh yếu kém, kinh doanh lỗ và có nợ xấu cao. Vì vậy, để hệ thống mạng lưới hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu thật hiệu quả không làm ảnh hưởng xấu đến thương hiệu của Ngân hàng, cần có những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động đối với những chi nhánh yếu kém.
2.1.3 Chất lượng nguồn nhân lực
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động tại thời điểm 31/12/2013
Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Theo trình độ - Cao học 36 2,52 - Đại học 888 62,10 - Cao đẳng, trung cấp 188 13,15 - Khác 318 22,24 Theo giới tính - Nam 708 49,51 - Nữ 722 50,49 Tổng 1.430 100,00
Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo tổng kết hoạt động SAIGONBANK năm 2013
Về năng lực quản trị điều hành: Ban lãnh đạo chính là người định hướng, lựa chọn và đưa ra quyết định tốt nhất cho công cuộc phát triển thương hiệu của Ngân hàng. Vì vậy, chất lượng của đội ngũ lãnh đạo là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn đến thương hiệu của Ngân hàng. Ban lãnh đạo cao cấp và thành viên Hội đồng
Quản trị của SAIGONBANK là những người có kinh nghiệm quản lý lâu năm trong ngành NH. Đội ngũ quản lý trung cấp như trưởng phòng Hội sở, Giám đốc các chi nhánh là những người đã công tác lâu năm cho SAIGONBANK nên cũng có kinh nghiệm quản lý điều hành trong phạm vi quyền lực của họ, nhưng một số Giám đốc chi nhánh lại bị giới hạn là khả năng học hỏi, tư duy đổi mới, khả năng tiếp thu công nghệ bị hạn chế. Một số khác là những nhân sự trẻ tuyển dụng từ các NH khác sang, ưu điểm của họ là tư duy năng động, có sự đổi mới trong cơng tác quản lý nhưng lại khơng có nhiều kinh nghiệm trong cơng tác quản lý nên dẫn đến nhiều lung túng trong công tác điều hành từng mảng nghiệp vụ thuộc phạm vi phân công, dẫn đến chất lượng những đề xuất tham mưu cho Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc còn nhiều hạn chế.
Tổng giám đốc là người trực tiếp điều hành chung toàn bộ các mặt hoạt động hàng ngày của Ngân hàng cũng đã bị một sức ép cơng việc khá nặng nề vì khối lượng cơng việc tác nghiệp bị dồn về do các Phó Tổng Giám đốc chưa giải quyết triệt để. Để khắc phục tình trình trạng trên, hiện nay Ban Điều hành đã xây dựng lại cơ cấu hoạt động và phân công phân nhiệm cụ thể cho từng cá nhân trong Ban điều hành, các Phó Tổng Giám đốc sẽ trực tiếp quản lý công việc theo từng mảng mà mỗi người phụ trách.
Về vấn đề nhận thức, ban lãnh đạo SAIGONBANK có sự nhận thức chưa cao và đồng đều về sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu. Thời gian gần đây, ban lãnh đạo SAIGONBANK đã có sự nhận thức rõ hơn về vấn đề này và đã từng bước nỗ lực