Đơn vị: Tỷ đồng
Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo thường niên các ngân hàng năm 2013
Từ các biểu đồ 2.2, 2.3 và 2.4 ta thấy, trong số các NH có quy mơ vốn điều lệ tương đương thì tổng tài sản của SAIGONBANK vẫn còn thấp hơn so với các NH đó. Tuy nhiên, mặc dù hạn chế về mặc tổng tài sản nhưng SAIGONBANK lại có mức lợi
nhuận trước thế cao nhất trong số các NH có quy mơ tương đương, điều này cho thấy khả năng sử dụng vốn và kinh doanh hiệu quả của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương.
2.2.7 Các chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu
2.2.7.1 Tạo hình ảnh thương hiệu gần gũi, đồng hành hợp tác và hỗ trợ nhau cùng
phát triển.
Ngân hàng luôn chú trọng tạo một hình ảnh Ngân hàng gần gũi và thân thiện với khách hàng. Tạo được sự tin cậy từ phía khách hàng thơng qua các hoạt động chăm sóc khách hàng, thể hiện sự chu đáo từ những câu nói, cử chỉ của từng nhân viên mỗi khi giao dịch trực tiếp với khách hàng.
Theo từng bước phát triển của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương đã để lại dấu ấn, ảnh hưởng tốt đến nhiều doanh nghiệp. Chính sự hỗ trợ tài chính, cho vay vốn đã giúp cho nhiều doanh nghiệp làm ăn hiệu quả. Phương thức hoạt động mang tính đồng hành cùng doanh nghiệp, tạo điều kiện cho khách hàng phát triển tốt. Cụ thể là cho vay tín dụng kịp thời trong lúc thuận lợi kể cả những lúc khó khăn trong hoạt động kinh doanh, có biện pháp biện pháp tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp về tín dụng tài chính trong xuất khẩu,…NHTMCP Sài Gịn Cơng thương trở thành một trong những thương hiệu để doanh nghiệp hợp tác lâu dài và cùng nhau phát triển.
2.2.7.2 Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng
Đầu tư nâng cấp trang web của Ngân hàng:
Website chính là bộ mặt của Ngân hàng trên internet. Website là một nền tảng tuyệt vời để quảng bá thương hiệu của Ngân hàng. Một website với giao diện và các tính năng chuyên nghiệp sẽ phần nào khẳng định được vị thế thương hiệu của Ngân hàng trong cảm nhận của khách hàng. Chình vì vậy, điều quan trọng là khơng thể bỏ qua đó là thiết kế website phải tinh tế, mang đặc trưng riêng của Ngân hàng và có tính năng sử dụng chuyên nghiệp, hiện đại.
Từ năm 2012, Ngân hàng chính thức đầu tư để nâng cấp hồn toàn trang web của Ngân hàng từ khâu thiết kế như: lựa chọn màu sắc chủ đạo là màu xanh và trắng là
màu đặc trưng của Ngân hàng, tất cả các hình ảnh, được dùng trên website từ phong nền, các bảng quảng cáo, tiêu đề, đường dẫn,… đều liên quan đến hai màu này.
Trang web được nâng cấp có tốc độ duyệt tương đối nhanh và ổn định. NHTMCP Sài Gịn Cơng thương đã phân cơng hẳn đội ngũ nhân lực để quản lý nội dung và các hoạt động truy cập trên website.
Thực hiện các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thơng tin:
Quảng cáo thương hiệu thông qua các phương tiện thông tin đại chúng hiện nay đang được nhiều các doanh nghiệp, NH vận dụng phổ biến và mang lại hiệu quả cao có thể thu hút được một lượng lớn khách hàng. Trong thời gian qua, NHTMCP Sài Gịn Cơng thương đang quảng cáo thương hiệu trên các báo, tạp chí, truyền hình như: thường xuyên đăng logo quảng cáo trên Tạp chí Thị trường Tài chình Tiền tệ, Tạp chí Đầu tư Chứng khốn, Báo Sài gịn Giải phóng, Thời báo Ngân hàng,…Đăng quảng cáo các chương trình khuyến mại trên Báo Tuổi trẻ, Báo Người Lao động, Báo Thanh niên,…Tham gia bài viết bài đăng trên các tạp chí chuyên ngành NH: Tạp chí Ngân hàng, Tạp chí Thị trường Tài chính Tiền tệ.
Từ năm 2006 đến nay, NHTMCP Sài Gịn Cơng thương là nhà tài trợ chính cho chương trình “Chng vàng vọng cổ”, chương trình được tổ chức định hình hàng năm với mật độ thí sinh tham gia ngày càng tăng và rộng khắp các miền của đất nước. Chương trình “Chng vàng vọng cổ” được phát sóng trên sóng trên kênh truyền hình HTV9 và được phát lại trên các đài truyền hình khác trong nước. Tiếp tục sau đó, Ngân hàng đồng hành tài trợ cho chương trình “Ngân mãi chng vàng” được phát sóng hàng tháng trên Đài truyền hình TP.HCM.
Ngồi việc tài trợ cho chương trình trên, SAIGONBANK tiếp tục hoạt động quảng cáo trong một số giờ vàng trên các kênh: VTV3, VTV4, HTV7, HTV9, Vĩnh Long, Đà Nẵng, tại các trụ sở chi nhánh của Ngân hàng chủ yếu treo băng rôn quảng bá sản phẩm mới tại các chi nhánh.
Từ khi thành lập đến nay, không chỉ thành cơng trong kinh doanh, Ngân hàng cịn rất quan tâm đến các hoạt động xã hội – từ thiện, tham gia đóng góp vào sự phát triển cộng đồng. SAIGONBANK coi đó là một nhân tố khơng thể thiếu để quảng bá thương hiệu Ngân hàng, đưa Ngân hàng hịa vào cộng đồng. Thơng qua các chương trình từ thiện, một phần chung tay cùng xã hội giải quyết khó khăn cho người dân đồng thời cũng quảng bá thương hiệu của mình.
Bảng 2.12: Số tiền ủng hộ cho cơng tác từ thiện xã hội từ năm 2009-2013
Đơn vị: Triệu đồng
Năm 2009 2010 2011 2012 2013
Số tiền 450 289 608 4.750 1.132
Nguồn: Tổng hợp từ BC tổng kết hoạt động SAIGONBANK các năm 2009-2013
Mỗi năm, NHTMCP Sài Gịn Cơng thương đóng góp hàng tỷ đồng cho các hoạt động đền ơn, đáp nghĩa, giúp đỡ người nghèo khổ, thiên tai, hoạn nạn,… Ngồi các khoản kinh phí ủng hộ hằng năm, tháng 6 năm 2007, NHTMCP Sài Gịn Cơng thương đã xây dựng tặng xã Tân Hịa, huyện Bn Đôn, tỉnh Đắk Lắk một trường học cùng các trang thiết bị trị giá hơn 4 tỷ đồng.
Tổ chức họp mặt, thăm hỏi, tặng quà cho cán bộ hưu trí, Bà mẹ Việt Nam anh hùng, thương binh nhân dịp Tết Nguyên đáng và các ngày Lễ kỷ niệm. Ủng hộ đồng bào có điều kiện kinh tế khó khăn, gặp thiên tai, lũ lụt, các hoàn cảnh cơ nhỡ như xây dựng Trung tâm khám chữa bệnh cho trẻ em nghèo tàn tật TP.HCM, góp tiền ủng hộ thông qua Ủy ban Mặt trận Tổ quốc việt Nam, Liên đoàn Lao động TP.HCM, Đoàn khối Ngân hàng TP.HCM; hỗ trợ chương trình Vì ngày mai phát triển, trao học bổng Nguyễn Đức Cảnh, học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo vượt khó học giỏi; xây dựng nhà tình nghĩa, tình thương, xây dựng trường học… Trao tặng tiền cho Quỹ nạn nhân Chất độc da cam, tài trợ cho Hội bảo trợ bệnh nhân nghèo Thành phố Hồ Chí Minh, Hội khuyến học Việt Nam, tặng quà tết cho người nghèo,…
2.2.7.4 Xây dựng thương hiệu Ngân hàng mang đậm bản sắc văn hóa truyền thống
Về đồng phục nhân viên: Nếu các Ngân hàng khác lựa chọn đồng phục nhân viên
làm đồng phục cho nhân viên nữ cho tất cả các ngày làm việc trong tuần. Áo dài được thiết kế có in logo của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương từ đó tạo được ấn tượng và giúp khách hàng dễ dàng nhận biết. Việc lựa chọn áo dài làm đồng phục cho nhân viên nữ cũng xuất phát từ ý nghĩa tơn vinh nét đẹp văn hóa truyền thống của dân tộc, tôn vinh quốc phục Việt Nam. Hình ảnh chiếc áo dài truyền thống có logo của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương ln tạo được nhiều cảm tình tốt cho khách hàng khi đến giao dịch tại Ngân hàng.
Lựa chọn chương trình “Chng vàng vọng cổ” và “Ngân mãi chuông vàng” để
làm nhà tài trợ chính: Đờn ca tài tử - Cải lương từ ngàn xưa đã trở thành loại hình giải
trí mang đậm bản sắc văn hóa truyền thống của người Việt Nam. Hằng năm, số lượng thí sinh tham gia ngày càng tăng, độ tuổi ngày càng trẻ hơn và đặc biệt có rất nhiều thí sinh ở miền Bắc và miền Trung dự thi. Đặc biệt ngày 11/02/2014, UNESCO đã trao bằng vinh danh nghệ thuật đờn ca tài tử Nam bộ là di sản văn hóa phi vật thể của nhân loại. Chúng ta đã thấy được rằng đờn ca tài tử - cải lương không những được người Việt Nam yêu mến được rất nhiều bạn bè quốc tế quan tâm và yêu thích. NHTMCP Sài Gịn Cơng thương lựa chọn “Chng vàng vọng cổ” và “Ngân mãi chng vàng” để làm nhà tài trợ chính chẳng những tạo nên hình ảnh Ngân hàng mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc mà cịn đưa thương hiệu đến với khách hàng nhanh nhất và hiệu quả nhất.
2.2.7.5 Bảo vệ thương hiệu
Ngân hàng đã tiến hành đăng ký Logo và tên thương hiệu tại Cục sở hữu trí tuệ; đồng thời tăng cường các chiến dịch quảng bá thương hiệu và các chương trình khuyến mãi, các chính sách ưu đãi, các chương trình tài trợ xã hội… để quảng bá và thu hút ngày càng nhiều khách hàng quan tâm, nhận biết thương hiệu SAIGONBANK.
SAIGONBANK vẫn chưa xây dựng hệ thống nhằm bảo vệ và chống xâm phạm
thương hiệu. Ngân hàng vẫn chưa nhận ra rằng, một khi thương hiệu bị xâm phạm hoặc lấy cấp thương hiệu khi đó sẽ tạo ra nhiều hệ lụy khó lường.
2.3 KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CƠNG THƯƠNG
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu
2.3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu
2.3.1.2 Nghiên cứu định tính
Thứ nhất, trên cơ sở nghiên cứu lý luận về thương hiệu và kế thừa mơ hình nghiên
cứu của PGS. Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai (2002) và Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) để xây dựng mơ hình lý thuyết.
Thứ hai, tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu của NHTMCP Sài
Gịn Cơng thương thơng qua những thơng tin, dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá những tồn tại và ưu thế mà NHTMCP Sài Gịn Cơng thương đang có.
2.3.1.3 Nghiên cứu định lượng:
- Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
thương hiệu
- Xây dựng mơ hình lý thuyết và các giả
thuyết của mơ hình lý thuyết
- Phân tích thực trạng thương hiệu tại Ngân
hàng TMCP Sài Gịn Cơng thương thông qua số liệu thứ cấp
Thang đo chính thức
Nội dung xử lý số liệu:
- Kiểm định thang đo
(Cronbach Alpha, EFA)
- Phân tích hồi quy để
xác định trọng số cho từng nhóm biến.
Đề xuất các giải pháp và kiến nghị
Kết luận và nhận xét từ phân tích, xử
lý số liệu
Nhập số liệu và xử lý số liệu trên
phần mềm SPSS, phiên bản 20
Thiết kế bảng câu hỏi để phỏng vấn,
Được thực hiện bằng phương pháp khảo sát khách hàng của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương thơng qua bảng câu hỏi chi tiết sau q trình nghiên cứu định tính. Mục đích việc điều tra này là đo lường tác động của các thành phần đến giá trị thương hiệu của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương, đồng thời kiểm tra mơ hình lý thuyết đặt ra.
Mẫu nghiên cứu: được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, kích thước mẫu là 300 phần tử, phân bố tại Hội sở, các chi nhánh của NHTMCP Sài Gịn Cơng thương trên địa bàn TP.HCM theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ. Để đạt được kết quả tốt hơn, tơi đã tiến hành khảo sát thử 25 người. Sau đó thực hiện việc điều chỉnh lại một số câu hỏi chưa rõ hoặc giải thích thêm các thắc mắc của người được khảo sát để hạn chế đến mức tối thiểu số câu hỏi bị bỏ trống. Sau khi khảo sát thử, tôi tiến hành khảo sát 300 người đối tượng là khách hàng có quan hệ giao dịch với NHTMCP Sài Gịn Cơng thương trên địa bàn TP.HCM, kết quả có 11 kết quả khảo sát bị loại vì bỏ trống nhiều câu trả lời. Với 289 phiếu trả lời hồn chỉnh, chúng tơi tiến hành cập nhật và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.
2.3.1.4 Xây dựng thang đo:
Theo nội dung phân tích ở trên, có 5 khái niệm nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu: (1) nhận biết thương hiệu (AW), (2) lòng trung thành thương hiệu (BL), (3) chất lượng cảm nhận (PQ), (4) thái đô chiêu thị (AP) và (5) giá trị thương hiệu (Phụ lục 1).
1. Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW và được đo lường bằng năm biến quan sát, ký hiệu từ AW1 đến AW5. Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm.
2. Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là BL và được đo lường bởi năm biến quan sát là BL1 đến BL5. Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm.
3. Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu, ký hiệu là PQ. Thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm bảy biến quan sát, ký hiệu từ PQ1 đến PQ7. Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm.
4. Thái độ chiêu thị được ký hiệu là AP, trong nghiên cứu này là thái độ của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo và các chương trình khuyến mại quà tặng. Thái độ đối với quảng cáo, ký hiệu là AD, được đo lường bằng hai biến quan sát, từ biến AD1 đến AD2 và thái độ đối với chương trình khuyến mại quà tặng, ký hiệu là SP, cũng được đo lường bằng hai biến quan sát, từ SP1 đến SP2. Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm.
5. Giá trị của thương hiệu kí hiệu BE bao gồm ba biến quan sát được ký hiệu từ BE1 đến BE3. Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm.
2.3.2 Mô tả mẫu và làm sạch dữ liệu
2.3.2.1 Mô tả mẫu:
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu theo 4 thuộc tính: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ. (Phụ lục 2)
Về giới tính: kết quả khảo sát cho thấy có 131 nam, chiếm 45,33% và 158 nữ trả
lời phỏng vấn, chiếm 54,67%.
Về độ tuổi: kết quả khảo sát cho thấy nhóm người dưới 25 tuổi có 44 người chiếm
15,22%, từ 25-35 tuổi có 89 người chiếm 30,80%, từ 36-45 tuổi có 101 người chiếm 34,95% và còn lại 55 người tuổi từ 46-60 chiếm 19,03%.
Về trình độ chun mơn: kết quả khảo sát cho thấy có 27 người trình độ trung cấp
chiếm 9,35%, có 29 người trình độ cao đẳng chiếm 10,03%, có 221 người trình độ đại học chiếm 76,47% và 12 người chiếm 4,15% là trình độ sau đại học.
Về nghề nghiệp: kết quả khảo sát cho thấy có 69 người làm việc trong lĩnh vực tài
chính – chứng khốn – bất động sản chiếm 23,88%, 45 người làm việc trong lĩnh vực xuất nhập khẩu chiếm 15,57%, 109 người làm trong ngành quản lý sản xuất và vận hành chiếm 37,72%, 34 người làm trong ngành nhân sự - marketing chiếm 11,76% và 32 người làm ngành nghề khác chiếm 11,07%.
Phương pháp thực hiện: sử dụng bảng tần số để rà soát lại tất cả các biến quan sát nhằm tìm ra các biến có thơng tin bị sai lệch hay thiếu sót bằng cơng cụ phần mềm SPSS.
Kết quả thực hiện: sau khi thực hiện kết quả cho thấy khơng có biến quan sát nào
bị sai lệnh hoặc thiếu. Vậy, dữ liệu có thể tiến hành các phân tích và kiểm định.
2.3.3 Các kết quả kiểm định
2.3.3.1 Kết quả kiểm định thang đo
Mục tiêu và phương pháp thực hiện:
Mục tiêu:xác định mức độ ảnh hưởng của các biến quan sát tới các biến tiềm ẩn
để loại bỏ những biến không đạt yêu cầu để thang đo có độ tin cậy thoả mãn điều kiện cho phép.
Phương pháp: Sử dụng cơng cụ phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha để loại các
biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến –tổng nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có hệ số tin cậy Alpha đạt từ 0,6 trở lên (Peterson, 1994; Slater, 1995). Bên cạnh đó, khi xét độ tin cậy Cronbach Alpha, nếu biến quan sát nào bị loại mà làm cho hệ số Cronbach Alpha tăng lên chứng tỏ biến đó khơng cần thiết,