1 .Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân
2.2 Kết quả nghiên cứu
2.2.5 Phân tích hồi qui phi tuyến tính Binary Logistic
2.2.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc.
Hồi quy Binary Logistic là dạng hồi quy điển hình cho loại hồi quy tuyến tính với các quan hệ phi tuyến với biến phụ thuộc dạng nhị phân (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Phƣơng trình 2.1: Mơ hình hồi quy tuyến tính với các quan hệ phi tuyến diễn tả mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố lựa chọn ngân hàng nhƣ sau:
Trong đó:
Y: biến phụ thuộc dạng nhị phân (Y = 1: đã sử dụng dịch vụ ngân hàng và Y = 0: chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng. Có 158 đã sử dụng dịch vụ ngân hàng và 107 chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng trong mẫu nghiên cứu hợp lệ (n=265)
Các biến độc lập (Xi):
FTLISPDV: yếu tố lợi ích sản phẩm dịch vụ FTTT: yếu tố thuận tiện
FTHH: yếu tố hữu hình FTNV: yếu tố nhân viên FTQB: yếu tố quảng bá FTDT: yếu tố danh tiếng FTAH: yếu tố ảnh hƣởng
B0: sai số ngẫu nhiên của hàm hồi qui tổng thể Bk: hệ số hồi qui riêng phần. (k = 1…7)
2.2.5.2 Hồi qui Binary Logistic mơ hình tổng qt.
Kết quả phân tích hồi qui Binary Logistic theo phƣơng pháp Enter giữa 7 biến độc lập là FTLISPDV, FTTT, FTHH, FTNV, FTQB, FTDT, FTAH và biến phụ thuộc là cá nhân đã sử dụng dịch vụ ngân hàng hoặc chƣa sử dụng ngân hàng (Y) nhƣ sau:
Kiểm định độ phù hợp tổng quát:
Kết quả ở bảng Omnibus Tests of Model Coefficients cho thấy độ phù hợp tổng quát có mức ý nghĩa quan sát sig. = 0.000 nên ta bác bỏ H0. Nghĩa là tổ hợp liên hệ
tuyến tính của tồn bộ các hệ số trong mơ hình có ý nghĩa trong việc giải thích cho biến phụ thuộc. ( Bảng 2.15 - Phụ lục 6)
Mức độ phù hợp của mơ hình:
- Kết quả bảng Model Summary cho thấy giá trị của -2LL = 143.378 khơng cao
lắm, nhƣ vậy mơ hình phù hợp. ( Bảng 2.16 - Phụ lục 6)
-Kết quả tại bảng bảng Classification Tablea cho thấy có 107 trƣờng hợp chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng và 159 trƣờng hợp có sử dụng dịch vụ ngân hàng (cộng theo hàng ngang). (Bảng 2.17 - Phụ lục 6)
-Trong 105 trƣờng hợp chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng (theo cột) mơ hình đã dự đốn đúng 93 trƣờng hợp (xem theo hàng), vậy tỷ lệ đúng là 86.90%. Còn với 160 trƣờng hợp có sử dụng dịch vụ ngân hàng, mơ hình dự đốn sai 12 trƣờng hợp, tỷ lệ đúng là 92.40%. Từ đó ta tính đƣợc tỷ lệ dự đốn đúng của tồn bộ mơ hình là 90.20%.
Kiểm định Wald về ý nghĩa hệ số hồi qui tổng thể:
Đại lƣợng Wald Chi Square đƣợc sử dụng để kiểm định ý nghĩa thống kê của hệ số hồi quy tổng thể hồi đối với hồi qui Binary Logistic. Kết quả bảng Variables in the
Equation cho thấy các biến ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng có giá trị p
(sig.) nhỏ hơn mức ý nghĩa = 0.05. Riêng biến FTQB có giá trị với mức ý nghĩa
10%. Do đó, giả thuyết H0 đƣợc loại trừ. Nhƣ vậy các hệ số hồi quy tìm đƣợc có ý nghĩa và mơ hình đƣợc sử dụng tốt.( Bảng 2.18 - Phụ lục 6)
Phƣơng trình hồi qui Binary Logistic đƣợc viết dựa vào kết quả tại bảng Variables in the Equation nhƣ sau:
Loge[P(Y=1)/P(Y=0)] = -25.508 + 1.259* FTLISPDV + 0.929*FTTT + 0.922*FTHH + 1.254*FTNV + 0.558*FTQB + 1.252*FTDT + 0.816*FTAH (Phƣơng trình 2.2)
Kết quả tại bảng Variables in the Equation thể hiện qua phƣơng trình 4.2 cho thấy: mức độ ảnh hƣởng của thành phần lợi ích sản phẩm dịch vụ tác động lên quyết định lựa chọn ngân hàng là mạnh nhất, tiếp đó là thành phần nhân viên và lần lƣợt là các thành phần danh tiếng, thuận tiện, hữu hình, ảnh hƣởng, cuối cùng là thành phần quảng bá (mức ý nghĩa 10%).
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định các giả thuyết Giả
Thuyết
Tên giả thuyết Kết quả
H1 Thành phần lợi ích sản phẩm dịch vụ có mối quan hệ cùng
chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Chấp nhận
H2 Thành phần thuận tiện có mối quan hệ cùng chiều với quyết
định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Chấp nhận
H3
Thành phần hữu hình có mối quan hệ cùng chiều với quyết
định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Chấp nhận
H4 Thành phần nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với quyết
định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Chấp nhận
H5 Thành phần quảng bá có mối quan hệ cùng chiều với quyết
định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Chấp nhận
H6 Thành phần danh tiếng có mối quan hệ cùng chiều với quyết
định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Chấp nhận
H7 Thành phần ảnh hƣởng có mối quan hệ cùng chiều với quyết
2.2.6 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính.
Kiểm định trung bình Independent-samples t-test cho phép ta so sánh hai trị trung bình của hai mẫu độc lập rút ra từ hai tổng thể này trong tổng thể chung. Trong kiểm định này, nếu trị Sig. của kiểm định F (kiểm định Levene) >= 0.05 thì ta lấy trị Sig. trong kiểm t (t-test) ở dòng phƣơng sai đồng nhất; ngƣợc lại ta lấy trị Sig. trong kiểm t ở dịng phƣơng sai khơng đồng nhất. Muốn so sánh trị trung bình của nhiều hơn 2 tổng thể độc lập trong tổng thể chung thì phƣơng pháp phân tích phƣơng sai Anova cho phép thực hiện điều đó. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
2.2.6.1 So sánh sự đánh giá của các nhóm khách hàng nam và nữ:
Kết quả kiểm định Independent samples test cho thấy, có sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá các yếu tố lợi ích sản phẩm dịch vụ (FTLISPDV), (FTTT) yếu tố thuận tiện, (FTHH) yếu tố hữu hình, (FTNV) yếu tố nhân viên, (FTQB) yếu tố quảng bá, (FTDT) yếu tố danh tiếng, (FTAH) yếu tố ảnh hƣởng do trị Sig rất nhỏ ( <0.05).
Lý do giải thích điều này, có thể là do nữ giới nhạy cảm và cầu toàn hơn nam giới, nên họ có sự yêu cầu cao hơn về thái độ, cử chỉ và chất lƣợng phục vụ của nhân viên cũng nhƣ các yếu tố khác nhƣ quảng bá, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, danh tiếng của ngân hàng. Ngoài ra, trong xã hội thì nữ giới có thể kiêm nhiệm nhiều việc hơn nam giới (gia đình, con cái…) nên yêu cầu cao về mức độ thuận tiện là điều hồn tồn hợp lý.
2.2.6.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi
Kết quả phân tích phƣơng sai Oneway Anova cho thấy, khơng có sự khác biệt
trong đánh giá các yếu tố sau: (FTLISPDV) yếu tố lợi ích sản phẩm dịch vụ, (FTTT) yếu tố thuận tiện, (FTHH) yếu tố hữu hình, (FTNV) yếu tố nhân viên, (FTQB) yếu tố quảng bá, (FTDT) yếu tố danh tiếng giữa các độ tuổi khác nhau do trị Sig đều > 0.05.
Nhƣ vậy, giả thuyết H0 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 0,05, khơng có sự khác biệt
Tuy nhiên, có sự khác biệt giữa các độ tuổi khác nhau về yếu tố ảnh hƣởng (FTAH) do trị Sig = 0.035 < 0.05. Điều này có thể đƣợc lý giải là do nhóm khách hàng trẻ với tính cách năng động, thích khám phá nên sẽ muốn sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng mà cá nhân có ấn tƣợng, khơng phụ thuộc nhiều vào lời khuyên hoặc tƣ vấn của những ngƣời xung quanh. Cịn đối với nhóm khách hàng trung niên và lớn tuổi thì họ lại quan tâm nhiều hơn đối với những ngân hàng đã đƣợc đánh giá cao qua bạn bè, đồng nghiệp, điều này tạo sự an tâm, tin tƣởng cho bản thân.
2.2.6.3 Phân tích sự khác biệt về thu nhập
Kết quả phân tích phƣơng sai Oneway Anova cho thấy, có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khác nhau trong đánh giá các yếu tố lợi ích sản phẩm dịch vụ (FTLISPDV), (FTTT) yếu tố thuận tiện, (FTHH) yếu tố hữu hình, (FTNV) yếu tố nhân viên, (FTQB) yếu tố quảng bá, (FTDT) yếu tố danh tiếng, (FTAH) yếu tố ảnh hƣởng do trị Sig rất nhỏ
2.2.6.4 Phân tích sự khác biệt về trình độ:
Kết quả phân tích phƣơng sai Oneway Anova cho thấy, có sự khác biệt giữa các nhóm có trình độ khác nhau trong đánh giá các yếu tố lợi ích sản phẩm dịch vụ (FTLISPDV), (FTTT) yếu tố thuận tiện, (FTHH) yếu tố hữu hình, (FTNV) yếu tố nhân viên, (FTQB) yếu tố quảng bá, (FTAH) yếu tố ảnh hƣởng do trị Sig rất nhỏ (= 0.000 < 0.05). Riêng yếu tố danh tiếng (FTDT) lại khơng có sự khác biệt.
2.2.6.5 Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp
Kết quả phân tích phƣơng sai Oneway Anova cho thấy, có sự khác biệt giữa các nhóm có nghề nghiệp khác nhau trong đánh giá các yếu tố lợi ích sản phẩm dịch vụ (FTLISPDV) và (FTNV) yếu tố nhân viên do trị Sig rất nhỏ (< 0.05). Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm có nghề nghiệp khác nhau trong đánh giá các yếu tố thuận tiện (FTTT), (FTHH) yếu tố hữu hình, (FTQB) yếu tố quảng bá, (FTAH) yếu tố ảnh hƣởng, (FTDT) yếu tố danh tiếng do trị Sig > 0.05).
2.2.7 So sánh với các nghiên cứu tại Việt Nam và thế giới
Để tăng thêm sự thuyết phuc về kết quả nghiên cứu, tác giả tiến hành so sánh nghiên cứu với các nghiên cứu đƣợc thực tại Việt Nam và thế giới
Với mục đích so sánh kết quả của đề tài với các nghiên cứu trƣớc ở các quốc gia khác nhau, các cơng trình của Mohamad Sayuti Mohd tại Kelantan, Malaysia (2013, Salih Turan Katircioglu, Mustafa Tumer and Ceyhun Klnỗ ti Romania (2011), Phm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) và Hồ Trong Nghĩa (2012) đã đƣợc lựa chọn sử dụng. Đây là những đề tài có cùng đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng cá nhân, cùng phƣơng pháp thu thập số liệu là sử dụng phiếu điều tra, cùng phƣơng pháp xử lý số liệu là phân tích yếu tố bằng phần mềm SPSS.
2.2.7.1 So sánh với nghiên cứu của Salih Turan Katircioglu, Mustafa Tumer and Ceyhun Klnỗ ti Romania (2011). Ceyhun Klnỗ ti Romania (2011).
Trong nghiên cứu này, có sự khác biệt giữa nghiên cứu Salih Turan so với nghiên cứu của tác giả. Các biến có mức ý nghĩa quan trọng nhất trong nghiên cứu Salih Turan không phải là các biến thuộc yếu tố lợi ích sản phẩm dịch vụ mà là số lƣợng máy ATM, số lƣợng các chi nhánh, phòng giao dịch và dịch vụ internet banking tiện ích của ngân hàng. Tất cả đều thuộc yếu tố “ Thuận tiện” mà tác giả đang nghiên cứu. Theo nghiên cứu của tác giả tầm quan trọng của yếu tố này chỉ ở mức tƣơng đối
Một sự tƣơng đồng khác giữa 2 nghiên cứu là các yếu tố nhƣ yếu tố nhân viên, danh tiếng, hình ảnh đều có mức độ ảnh hƣởng tƣơng đối đến nghiên cứu. Các yếu tố hữu hình, quảng bá và sự ảnh hƣởng đều có mức ảnh hƣởng thấp đến hai nghiên cứu
Ngoài ra, theo kết quả kiểm định nghiên cứu của Salih Turan cho thấy tiêu chí lựa chọn ngân hàng có sự khác nhau ở các nhóm thu nhập khi đánh giá về tầm quan trọng của các yếu tố, tuy nhiên lại không khác biệt về tuổi tác. Đây là một trong những điểm chung của 2 nghiên cứu.
2.2.7.2 So sánh với nghiên cứu của Mohamad Sayuti Mohd tại Kelantan, Malaysia (2013) Malaysia (2013)
Nghiên cứu đƣợc thực hiện ở Kelantan, Malaysia. - một đất nƣớc cùng thuộc khu vực Đơng Nam Á với Việt Nam, có những sự tƣơng đồng về trình độ phát triển kinh tế và xã hội.
Nghiên cứu của Mohamad cho thấy rằng các yếu tố nhƣ quà tặng cho khách hàng, bãi đậu xe thuận tiện, trang trí nội thất của ngân hàng là những yếu tố có mức độ ảnh hƣởng thấp nhất. Điều này hoàn tƣơng đồng với kết quả nghiên cứu của tác giả. Theo nghiên cứu của tác giả thì yếu tố bãi đậu xe thuận tiện cũng đã bị loại trong qúa trình phân tích khám phá EFA do hệ số tải yếu tố không đạt yêu cầu. Biến quan sát quà tặng thuộc yếu tố Quảng bá của tác giả -yếu tố này cũng có mức độ ảnh hƣởng thấp nhất đến quyết định. Biến quan sát trang trí nội thất thuộc yếu tố hữu hình mà tác giả nghiên cứu. Mức độ ảnh hƣởng của yếu tố này khá thấp. Nguyên nhân có thể là do ngƣời dân của hai nƣớc đều là ngƣời châu Á, có sự tƣơng đồng về quan điểm và cách sống nên có đánh giá tƣơng tự nhau
Yếu tố Thuận tiện của tác giả có các biến tƣơng đồng với yếu tố thuận tiện trong nghiên cứu của Mohamad, đều phản ánh sự thuận tiện về địa điểm chi nhánh và số lƣợng chi nhánh của ngân hàng và yếu tố này cũng ảnh hƣởng khá cao lên quyết định của khách hàng.
Nhân viên là yếu tố thể hiện hình ảnh ngân hàng, là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng, giúp khách hàng hiểu rõ và lựa chọn dịch vụ cung cấp phù hợp với nhu cầu của mình. Do đó, thái độ và chất lƣợng nhân viên có ảnh hƣởng rất lớn đến sự cân nhắc của khách hàng khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Yếu tố nhân viên theo nghiên cứu của tác giả có các biến tƣơng đồng với yếu tố sự đáp ứng trong nghiên cứu của Mohamad, cụ thể nhƣ nhân viên thân thiện và quan tâm, nhân viên có kỹ năng tốt
và nhân viên ăn mặc lich sự. Trong cả 2 nghiên cứu thì các yếu tố này đều có mức ý nghĩa cao
2.2.7.3 So sánh với các nghiên cứu tại Việt Nam
Theo nghiên cứu của Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy, và Hồ Trong Nghĩa thì cả ba nghiên cứu đều đƣợc thực hiện tại Việt Nam với đối tƣợng khách hàng cá nhân.
Bảng 2.20 : So sánh với các nghiên cứu ở Việt Nam về xếp hạng mức độ quan trọng của các yếu tố.
Nghiên cứu Hồ Trong Nghĩa (2012) Phạm Thị Tâm và Phạm
Ngọc Thúy (2010) Lợi ích từ sản phẩm - dịch
vụ Sản phẩm dịch vụ Nhân biết thƣơng hiệu
Nhân viên ngân hàng Nhân viên Thuận tiện về vị trí
Danh tiếng ngân hàng Sự thuận tiện Xử lý sự cố
Sự thuận tiện Lợi ích tài chính Ảnh hƣởng của ngƣời thân
Ảnh hƣởng của những
ngƣời xung quanh Sự an tồn Vẻ bên ngồi
Hình ảnh ngân hàng Ảnh hƣởng của bên thứ
ba Marketing
Marketing Marketing
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Về xếp hạng mức độ quan trọng của các yếu tố, cả ba nghiên cứu có cùng kết luận: Quảng bá (Marketing) là yếu tố ít quan trọng nhất đối với khách hàng. Đối với ngƣời dân Việt Nam, có thể họ không quá coi trọng yếu tố Marketing của ngân hàng,hoặc các chiến lƣợc Marketing chƣa tạo đƣợc ấn tƣợng sâu sắc trong lòng khách hàng.
nghiên cứu còn lại - yếu tố Nhân viên - đƣợc xem xét là tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng.
Nếu nhƣ ở nghiên cứu của Hồ Trong Nghĩa (2012) đƣa ra 2 yếu tố riêng biệt là Lợi ích tài chính (phản ánh lợi ích về lãi suất, phí dịch vụ) và Năng lực ngân hàng (phản ánh năng lực cung cấp các sản phẩm mới, dịch vụ ngân hàng điện tử), thì ở nghiên cứu này, 2 yếu tố đƣợc phản ánh vào chung một yếu tố: Lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ.
So với nghiên cứu trƣớc, yếu tố Hình ảnh ngân hàng có bổ sung các biến về khơng gian phục vụ sạch, thống, cách bố trí quầy giao dịch, kệ tài liệu thuận tiện cho khách hàng. Các biến này đƣợc bổ sung từ việc điều tra thử ý kiến của một số khách hàng và nhân viên ngân hàng. Đây là những ý kiến hợp lý, vì thực sự phịng giao dịch ở một số ngân hàng, khơng gian phục vụ q nhỏ hẹp. Bên cạnh đó, các kệ tài liệu, bảng biểu khơng đƣợc xếp ở vị trí dễ dàng nhìn thấy, bố trí quầy giao dịch khơng hợp lý và thuận tiện cũng gây ra sự không thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng.
So với các nghiên cứu trƣớc, điểm mới của nghiên cứu là đã tìm ra sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố giữa các khách hàng khác nhau về yêu tố nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp. Theo nghiên cứu của tác giả, tác giả có thêm phần kiểm định hồi quy Logistic nhằm kiểm định, dự báo mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu với thực tế nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trên cớ sớ lý thuyết của chƣơng 1 thì chƣơng 2 đi sâu vào vận dụng các phƣơng pháp phân tích dữ liệu thu thập của quá trình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác giả đề xuất có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và mức độ quan trọng của của các yếu tố là khác nhau, các biến nhân khẩu học cũng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của phân khúc khách hàng này. Ngoài ra, tác giả tiến hành so sánh với các nghiên cứu đã đƣợc thực hiện gần