2.7 Giả thuyết nghiên cứu và Mơ hình nghiên cứu
2.7.1 Thái độ đối với hành vi (Attitudes toward the behavior)
Thái độ đối với hành vi liên quan đến mức độ mà một người có sự đánh giá
thuận lợi hay bất lợi hoặc thẩm định hành vi trong một vấn đề (Ajzen, 1991). Theo Ajzen (1991), thái độ đối với hành vi càng được tán thành nhiều hơn, ý định của cá nhân để thực hiện hành vi càng mạnh mẽ hơn.
Có sự giả định rằng mọi người sẽ chấp nhận nhiều loại thực phẩm mới nếu lợi ích người tiêu dùng cụ thể và hữu hình. Thái độ của người tiêu dùng là một hỗn hợp của (1) niềm tin của người tiêu dùng, (2) cảm xúc, và (3) khuynh hướng hành vi đối với một số đối tượng. Các thành phần này được xem xét lẫn nhau bởi vì nó là các
tác động đại diện cùng nhau và có liên quan với nhau vốn ảnh hưởng đến người tiêu dùng sẽ phản ứng với việc mua TPCN như thế nào.
Người tiêu dùng có thể có cả niềm tin tích cực hay tiêu cực đối với TPCN.
Nhiều người tiêu dùng nhận thức rằng TPCN là không tự nhiên hay khơng trong sạch vì các chất dinh dưỡng bổ sung được sử dụng để đáp ứng các lợi ích sức khỏe
được cơng bố. Do đó, họ bày tỏ sự miễn cưỡng mạnh mẽ đối với việc sửa đổi và
tăng cường thực phẩm. Mặc dù người tiêu dùng nhận thức được lợi ích sức khỏe
như vậy, họ vẫn đánh giá tất cả các thuộc tính khác của sản phẩm dựa trên nhận thức của họ, chẳng hạn như hương vị, chất tự nhiên, ngoại dạng, và giá cả (Childs & Poryzees, 1997). Người tiêu dùng cũng có những cảm xúc nhất định đối với TPCN.
Đôi khi cảm xúc dựa trên niềm tin của họ đối với TPCN nhưng cũng có thể là cảm
xúc độc lập có liên quan của niềm tin.
Ngoài ra, ý định hành vi liên quan đến những gì mà người tiêu dùng lên kế
hoạch đối với TPCN hay ý định của họ để mua TPCN. Điều này đôi khi là kết cục hợp lý của niềm tin (hay ảnh hưởng), nhưng đơi khi có thể phản ánh các trường hợp khác. Mặc dù người tiêu dùng không thực sự thích mùi vị của TPCN vẫn có thể mua nó vì nhiều lý do. Vì vậy, điều quan trọng là phải hiểu được thái độ của người
tiêu dùng, cả về tuyệt đối và tương đối, khi họ đang đưa ra ý định mua hàng của
mình.
Một trong những động cơ thường gặp nhất để mua TPCN đã được thái độ của người tiêu dùng đối với TPCN. Hầu hết người tiêu dùng tin rằng những gì họ ăn ảnh hưởng đến sức khỏe của họ. Trong một cuộc khảo sát gần đây ở Anh, hơn hai phần ba số người được hỏi mua TPCN tin rằng quan niệm đó là một ý tưởng tốt hoặc rất tốt, trong khi chỉ có 9% cảm thấy rằng đó là một ý tưởng tồi. Nó cho thấy một
người có thái độ tích cực đối với TPCN sẽ mua nhiều TPCN hơn bởi họ có quyền kiểm sốt các quyết định để thực hiện hành vi của mình và có nhiều khả năng để
thực hiện hành vi đó. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Khi thái độ tích cực đối với việc mua TPCN tăng lên, ý định để mua các
sản phẩm này tăng.