2.7 Giả thuyết nghiên cứu và Mơ hình nghiên cứu
2.7.4 định hành vi (Behavioral Intention)
Ý định hành vi là dấu hiệu của sự sẵn sàng của một người để thực hiện một
của hành vi. Ý định này dựa trên thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, và
nhận thức hành vi kiểm soát, với trọng số của mỗi biến tương ứng với tầm quan
trọng của nó trong mối quan hệ với hành vi và sự tham gia của mẫu (Ajzen, 2006). Mơ hình hành vi của Ajzen đòi hỏi hành vi mục tiêu càng cụ thể càng tốt,
bao gồm cả thời gian và bối cảnh (nếu thích hợp). Như áp dụng trong nghiên cứu này, ý định hành vi là ý định của một người để mua TPCN trong thời gian tới. Những người tiêu dùng có sự chấp nhận TPCN nhiều hơn thì cũng tích cực hơn đối với việc sử dụng công nghệ trong sản xuất thực phẩm. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có mối quan tâm đối với sức khỏe bản thân và gia đình của họ dễ
tiếp nhận TPCN và sẵn sàng để tìm ra ý nghĩa của những tuyên bố sức khỏe. Người tiêu dùng tin tưởng vào lợi ích sức khỏe của thực phẩm lành mạnh và TPCN cũng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua TPCN. Hơn nữa, người tiêu dùng với các bệnh liên
quan đến chế độ ăn uống có nhiều khả năng mua TPCN hơn so với những người
khơng có vấn đề sức khỏe.
Tuy nhiên, ảnh hưởng bên ngồi như văn hóa, dân tộc, gia đình, tầng lớp xã hội, các nhóm tham khảo, và các yếu tố thị trường hỗn hợp cũng đóng một vai trị quan trọng trong ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Các phương tiện
truyền thông mâu thuẫn và không rõ ràng, các báo cáo khoa học và các nghiên cứu liên tục mâu thuẫn sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Vì
những mâu thuẫn và các cuộc tranh luận liên quan đến sự nguy hiểm của các loại
thực phẩm và phụ gia, người tiêu dùng trở nên hồi nghi đối với ngành cơng nghiệp thực phẩm và khoa học thực phẩm.
Hơn nữa, những người quan trọng khác, chẳng hạn như bạn bè, đồng nghiệp, thần tượng, các thành viên gia đình và người cùng địa vị, ảnh hưởng đến ý định lựa chọn TPCN của chúng ta. Cũng bao gồm trong những người quan trọng khác là các chuyên gia chăm sóc sức khỏe. Nguồn tin y tế và chăm sóc sức khỏe, chẳng hạn như bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng, được tin cậy cung cấp thông tin về những lợi ích sức khỏe của thực phẩm. Các quy tắc và quy định được thành lập bởi chính phủ của một quốc gia liên quan đến nông nghiệp, thực phẩm, cũng như nhập khẩu lương
thực, có tác động lớn đến thực phẩm có sẵn trong các cửa hàng và sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến ý định mua TPCN. Do đó, sự ảnh hưởng bên trong và bên ngồi đóng một vai trị quan trọng tác động đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng.
Từ cơ sở lý thuyết đã trình bày ở trên, tác giả đưa ra đề xuất mơ hình nghiên cứu đo lường các thành phần ý định mua TPCN của khách hàng tại TP. HCM như sau:
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu đề nghị 2.7.5 Hồ sơ nhân khẩu học 2.7.5 Hồ sơ nhân khẩu học
Bên cạnh yếu tố tâm lý, ý định mua hàng bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố nhân khẩu học (Newell & Green, 1997). Dựa trên nhiều nghiên cứu trước đây liên quan
đến thực hành xanh, các dạng nhân khẩu học thường bao gồm: giới tính, tuổi tác,
trình độ học vấn và thu nhập. Vì vậy rất quan trọng để nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học đến ý định mua hàng.
Mặc dù sức mạnh giải thích của các biến nền nhân khẩu học, chẳng hạn như giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn,.. đã giảm trong việc giải thích ý định lựa chọn thực phẩm, vai trị của nó trong việc chấp nhận TPCN vẫn không thể bỏ qua. Một số nhà nghiên cứu cho rằng các tiêu chuẩn trình độ học vấn, tầng lớp xã hội và kinh tế xã hội có liên quan đến thái độ và ý định lựa chọn TPCN.
Thái độ đối với hành vi mua TPCN Chuẩn mực chủ quan Kiểm soát hành vi nhận thức Ý định mua TPCN H1 H2 H3
Ngồi ra, giới tính và tuổi tác có sự khác biệt rõ ràng về động cơ cho việc ăn uống lành mạnh, lợi ích sức khỏe nói chung, nhận thức lành mạnh của việc mô tả thực phẩm và những ấn tượng phát sinh từ người tiêu dùng.
Trong các nghiên cứu về TPCN, phụ nữ được ghi nhận là quan tâm nhiều hơn
đối với các loại thực phẩm như vậy (Childs & Poryzees, 1997). Họ được ghi nhận là
quen thuộc với các sản phẩm TPCN hơn và thường xuyên sử dụng TPCN hơn nam giới. Tuy nhiên, thật là đơn giản để kết luận phụ nữ sẽ quan tâm nhiều hơn trong bất kỳ sản phẩm TPCN đặc biệt khi có sự khác biệt rõ ràng sản phẩm phụ thuộc vào
giới tính (de Jong và cộng sự 2003).
Trình độ học vấn cũng có xu hướng ảnh hưởng đến sở thích và sự lựa chọn
TPCN. Người trả lời với trình độ học vấn cao hơn tỷ lệ đánh giá tích cực cao hơn và sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các thuộc tính sản phẩm này. Mức thu nhập cũng có xu hướng ảnh hưởng đến sở thích và quyết định lựa chọn TPCN và người trả lời với mức thu nhập cao hơn có xu hướng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn. Những phát hiện này cũng tương tự như các nghiên cứu trước đó cho thấy rằng những người có trình
độ học vấn và thu nhập cao hơn thì ý thức hơn về những lợi ích của TPCN hay thực
phẩm hữu cơ và sẵn sàng hơn để trả tiền cho các loại thực phẩm này (Childs &
Poryzees, 1997). Theo các tài liệu hiện tại, có thể kết luận giới tính, tuổi tác và kinh tế xã hội (hoặc trình độ học vấn) là một phần liên kết với việc chấp nhận TPCN (de Jong và cộng sự, 2003).
Hồ sơ nhân khẩu học của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng ảnh
hưởng đến ý định mua TPCN. Tuy nhiên, sự gia tăng ý thức về sức khỏe của những người trẻ tuổi ngày nay cũng làm gia tăng việc mua TPCN. Liên quan đến hồ sơ xã hội-nhân khẩu của người sử dụng TPCN, các nghiên cứu cho thấy họ chủ yếu là phụ nữ, người thường xuyên mua nhiều hơn nam giới. Hiểu biết sự chỉ định thái độ của mỗi nhóm sẽ giúp nhà sản xuất TPCN tìm kiếm thị trường thích hợp cho sản phẩm của họ.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày tóm tắt các lý thuyết, mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước được sử dụng như là nền tảng lý thuyết và những kiến thức kế
thừa cho đề tài nghiên cứu này. Trên cơ sở các mơ hình nghiên cứu trên, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu gồm 3 yếu tố là: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Kiểm soát hành vi nhận thức. Giả thuyết là các yếu tố này có tương quan dương đến Ý định mua TPCN. Bên cạnh đó, ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3:
Chương 2 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mơ hình nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh
đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra. Từ thang đo sơ bộ sau khi thảo luận định tính để hồn thiện bản câu hỏi phỏng vấn định
lượng.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn này sử dụng dữ liệu chính để tìm hiểu và dự đoán ý định mua TPCN của khách hàng tại TP. HCM. Trước khi một cuộc khảo sát được tiến hành để thu
thập dữ liệu, luận văn tham khảo thông tin từ các nguồn nghiên cứu và các báo cáo như sách, tạp chí, báo và Internet. Những nguồn thông tin này được sử dụng như tài liệu tham khảo và cũng là cơ sở cho các cuộc khảo sát về sau.
Dữ liệu chính được thu thập thông qua một cuộc khảo sát được tiến hành với khoảng 180 người tham gia. Phân tích từ cuộc điều tra được thực hiện bằng phương pháp thống kê nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
TPCN của người dân tại TP. HCM.
Phương pháp nghiên cứu định tính (sơ bộ)
Kỹ thuật: thảo luận tay đôi. Số lượng phỏng vấn là 10 người (vì tiếp tục phỏng vấn cũng khơng tìm hiểu thêm được ý nghĩa của dữ liệu).
Tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trong mơ hình
nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo, các khái niệm, thuật ngữ liên quan.
Phương pháp nghiên cứu định lượng (chính thức)
Kỹ thuật : Thu thập dữ liệu sơ cấp. Hình thức: phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu soạn sẵn.
Điều chỉnh
thang đo Cơ sở lý thuyết và mơ
hình lý thuyết Thảo luận nhóm, tay đơi
Đánh giá sơ bộ dữ liệu
Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA
Thang đo nháp 1
Thang đo nháp 2 Nghiên cứu định lượng
sơ bộ
-Loại các câu hỏi (biến) có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
-Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
-Loại các câu hỏi (biến) có trọng số nhỏ
-Kiểm tra nhân tố trích được
-Kiểm tra phương sai trích được
-
Kiểm định giả thuyết
-Cronbach alpha
-EFA
-Phân tích tương quan
-Hồi qui đa biến
-Kiểm định T-test
Đánh giá – Kết quả
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thiết kế chi tiết theo các bước như trong hình 3.1
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh-Thiết kế và thực
3.2 Nghiên cứu định tính 3.2.1 Mục đích 3.2.1 Mục đích
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm đánh giá:
+ Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho bộ thang đo.
+ Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi trong từng biến quan sát nhằm đảm bảo rằng phần đông đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa.
+ Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của các giả thuyết đưa ra trong mơ hình nghiên cứu.
Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho
nghiên cứu định lượng. Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước. Tuy
nhiên, các sản phẩm khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau.
Trong đề tài này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 người, trong đó có 5 người là nhân viên của các cty phân phối, sản
xuất TPCN. Số còn lại là các đối tượng có ý định mua TPCN được thảo luận thông qua dàn bài lập sẵn kèm theo bảng thang đo sơ bộ nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định mua TPCN cũng như điều chỉnh, xác định lại các khái niệm dùng
trong thang đo và bổ sung một số thang đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của sản phẩm và thị trường.
3.2.2 Cách thực hiện
Thực hiện thảo luận sâu giữa tác giả với đối tượng tham gia nghiên cứu để thu thập dữ liệu liên quan, gồm 2 đối tượng:
+ Đối tượng là nhân viên của các công ty sản xuất, phân phối TPCN:
Việc chọn thảo luận với các đối tượng này vì họ là những thành viên của các nhà cung cấp TPCN nên sẽ am hiểu sâu về lĩnh vực này, làm cơ sở cho việc thành
lập bảng câu hỏi và sẽ khảo sát xem đã phù hợp với nhu cầu của khách hàng hay
chưa.
+ Đối tượng là khách hàng:
Tác giả sẽ chọn ra 5 người là bạn bè, đồng nghiệp để thảo luận tay đôi. Đặc điểm chung của các đối tượng này là đang làm việc ở các cty, cơ quan thuộc nhiều
nhóm tuổi, có thu nhập từ cơng ăn việc làm, quan tâm đến lĩnh vực sức khỏe và có ý
định mua TPCN để xác định được nhu cầu, mong muốn của đối tượng đối với sản
phẩm.
Tác giả sẽ gặp trực tiếp 2 nhóm đối tượng trên để thảo luận dựa trên dàn bài
lập sẵn, quá trình thảo luận sẽ diễn ra độc lập và theo từng nhóm. Trước tiên, tác giả sẽ thảo luận câu hỏi chung về yếu tố cần khảo sát đối với 2 nhóm đối tượng, câu hỏi này sẽ góp phần nhận biết, suy nghĩ, nhận thức của từng nhóm đối tượng cần nghiên cứu về TPCN. Sau đó, sẽ đi cụ thể vào những biến quan sát của các yếu tố cần khảo sát. Qua 2 bước trên, sẽ giúp tác giả nhận biết được suy nghĩ, nhận thức, những đánh giá của 2 nhóm đối tượng nghiên cứu và những thơng tin cần biết về TPCN.
- Trình tự tiến hành nghiên cứu:
Dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài đã lập sẵn về tất cả các yếu tố có liên quan trong mơ hình. Cụ thể như sau:
+ Giới thiệu cho đối tượng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu.
+ Giới thiệu cho đối tượng sơ lược về TPCN như thành phần, đặc tính sản phẩm, sử dụng TPCN sẽ mang lại lợi ích như thế nào, có thể mua TPCN ở đâu…
+ Hỏi thăm rõ hơn thông tin về đối tượng như: biết về TPCN qua những kênh thông tin nào, các tiêu chí đối tượng quan tâm về TPCN…
+ Gợi ý cho các đối tượng nêu ra các tiêu chí mà đối tượng mong muốn khi có ý
định mua TPCN.
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của đối tượng.
+ Kết quả của các cuộc thảo luận sơ bộ nhằm chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho
phù hợp hơn mục tiêu nghiên cứu và thị trường hiện tại.
3.2.3 Thiết kế thang đo
Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng
dựa trên Thuyết hành vi kế hoạch của Ajzen (Icek Ajzen, 2006 ). Đồng thời, thang
đo của đề tài cũng sẽ dựa trên thang đo của các nghiên cứu đã nêu ở chương trước.
Thang đo các khái niệm được dịch từ thang đo gốc bằng tiếng Anh, thông qua sự
hiệu chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định tính để phù hợp với thang đo tại Việt Nam.
Thiết kế thang đo chi tiết như trong Phụ lục 1.
3.3 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các đối tượng được mời đều hiểu nội dung của các phát biểu dùng để đo lường từng khái niệm trong mơ hình nghiên cứu.
Đồng thời, họ cũng điều chỉnh một số nội dung các phát biểu cho phù hợp, dễ hiểu
hơn. Sau khi thang đo được hiệu chỉnh, những đối tượng thảo luận cho rằng các
phát biểu này đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các thành phần trong mơ hình nghiên cứu này như sau:
3.3.1 Thang đo “Thái độ đối với hành vi”
Thái độ đối với hành vi, ký hiệu là: A. Tám quan sát được dùng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ A1 đến A8. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Yet Mee Lim và các cộng sự (2010). Kết quả thang đo “Thái độ đối hành vi ” gồm các biến quan sát như sau:
− A1: Việc mua TPCN là rất tốt cho gia đình tơi.
− A2: Tơi nghĩ việc mua TPCN là rất có giá trị.