3.2.1 Mục đích
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thơng tin được thu thập ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm đánh giá:
+ Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho bộ thang đo.
+ Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi trong từng biến quan sát nhằm đảm bảo rằng phần đông đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa.
+ Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của các giả thuyết đưa ra trong mơ hình nghiên cứu.
Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho
nghiên cứu định lượng. Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước. Tuy
nhiên, các sản phẩm khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau.
Trong đề tài này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đơi với 10 người, trong đó có 5 người là nhân viên của các cty phân phối, sản
xuất TPCN. Số cịn lại là các đối tượng có ý định mua TPCN được thảo luận thông qua dàn bài lập sẵn kèm theo bảng thang đo sơ bộ nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định mua TPCN cũng như điều chỉnh, xác định lại các khái niệm dùng
trong thang đo và bổ sung một số thang đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của sản phẩm và thị trường.
3.2.2 Cách thực hiện
Thực hiện thảo luận sâu giữa tác giả với đối tượng tham gia nghiên cứu để thu thập dữ liệu liên quan, gồm 2 đối tượng:
+ Đối tượng là nhân viên của các công ty sản xuất, phân phối TPCN:
Việc chọn thảo luận với các đối tượng này vì họ là những thành viên của các nhà cung cấp TPCN nên sẽ am hiểu sâu về lĩnh vực này, làm cơ sở cho việc thành
lập bảng câu hỏi và sẽ khảo sát xem đã phù hợp với nhu cầu của khách hàng hay
chưa.
+ Đối tượng là khách hàng:
Tác giả sẽ chọn ra 5 người là bạn bè, đồng nghiệp để thảo luận tay đôi. Đặc điểm chung của các đối tượng này là đang làm việc ở các cty, cơ quan thuộc nhiều
nhóm tuổi, có thu nhập từ cơng ăn việc làm, quan tâm đến lĩnh vực sức khỏe và có ý
định mua TPCN để xác định được nhu cầu, mong muốn của đối tượng đối với sản
phẩm.
Tác giả sẽ gặp trực tiếp 2 nhóm đối tượng trên để thảo luận dựa trên dàn bài
lập sẵn, quá trình thảo luận sẽ diễn ra độc lập và theo từng nhóm. Trước tiên, tác giả sẽ thảo luận câu hỏi chung về yếu tố cần khảo sát đối với 2 nhóm đối tượng, câu hỏi này sẽ góp phần nhận biết, suy nghĩ, nhận thức của từng nhóm đối tượng cần nghiên cứu về TPCN. Sau đó, sẽ đi cụ thể vào những biến quan sát của các yếu tố cần khảo sát. Qua 2 bước trên, sẽ giúp tác giả nhận biết được suy nghĩ, nhận thức, những đánh giá của 2 nhóm đối tượng nghiên cứu và những thông tin cần biết về TPCN.
- Trình tự tiến hành nghiên cứu:
Dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài đã lập sẵn về tất cả các yếu tố có liên quan trong mơ hình. Cụ thể như sau:
+ Giới thiệu cho đối tượng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu.
+ Giới thiệu cho đối tượng sơ lược về TPCN như thành phần, đặc tính sản phẩm, sử dụng TPCN sẽ mang lại lợi ích như thế nào, có thể mua TPCN ở đâu…
+ Hỏi thăm rõ hơn thông tin về đối tượng như: biết về TPCN qua những kênh thơng tin nào, các tiêu chí đối tượng quan tâm về TPCN…
+ Gợi ý cho các đối tượng nêu ra các tiêu chí mà đối tượng mong muốn khi có ý
định mua TPCN.
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của đối tượng.
+ Kết quả của các cuộc thảo luận sơ bộ nhằm chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho
phù hợp hơn mục tiêu nghiên cứu và thị trường hiện tại.
3.2.3 Thiết kế thang đo
Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng
dựa trên Thuyết hành vi kế hoạch của Ajzen (Icek Ajzen, 2006 ). Đồng thời, thang
đo của đề tài cũng sẽ dựa trên thang đo của các nghiên cứu đã nêu ở chương trước.
Thang đo các khái niệm được dịch từ thang đo gốc bằng tiếng Anh, thông qua sự
hiệu chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định tính để phù hợp với thang đo tại Việt Nam.
Thiết kế thang đo chi tiết như trong Phụ lục 1.