4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết
4.3.6 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Mơ hình nghiên cứu sử dụng 2 khái niệm từ các khái niệm trong mơ hình đề xuất ban đầu: (1) Thái độ đối với hành vi, (2) Chuẩn mực chủ quan.
Hình 4.7. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 4.3.7 Kiểm định các giả thuyết 4.3.7 Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H1: Khi thái độ tích cực đối với việc mua TPCN tăng lên, ý định để
mua các sản phẩm này tăng.
Kết quả ước lượng cho thấy có mối quan hệ giữa Thái độ đối với hành vi (A) và Ý định hành vi (BI) là 0.256 ở mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 <0.05 nên giả thuyết H1 được ủng hộ với mẫu dữ liệu khảo sát. Như vậy, Thái độ đối với hành vi mua là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua TPCN.
Giả thuyết H2: Khi các chuẩn mực chủ quan của khách hàng đối với TPCN
được hỗ trợ nhiều hơn thì ý định để mua các sản phẩm này mạnh mẽ hơn.
Thái độ đối với hành vi mua TPCN Chuẩn mực chủ quan Ý định mua TPCN H1 (+) H2 (+)
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có sự tương quan thuận giữa chuẩn mực chủ quan (SN) và ý định hành vi (BI) là 0.459. Giả thuyết này có mức ý nghĩa là
Sig.=0.000 < 0.05: giả thuyết H2 không bị bác bỏ. Như vậy, Chuẩn mực chủ quan là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua TPCN.
Giả thuyết H3: Kiểm soát hành vi nhận thức của khách hàng đối với TPCN là
tích cực liên quan đến ý định của họ để mua các sản phẩm này.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tương quan giữa kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) và Ý định hành vi (BI) là 0.143 với mức ý nghĩa Sig.=0.063 >
0.05: giả thuyết H3 bị bác bỏ đối với khảo sát này. Như vậy, Kiểm soát hành vi nhận thức khơng có tác động đến ý định mua TPCN của khách hàng.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày các phát hiện từ dữ liệu thực nghiệm thu được từ khảo
sát định lượng bao gồm:
(1) mô tả mẫu: kênh thông tin nhận biết TPCN chiếm tỷ lệ cao nhất là TV/Radio (34.4%), nghề nghiệp của người được phỏng vấn chiếm tỷ lệ cao nhất
(61.1%) là nhân viên cty. Về đặc điểm nhân khẩu học thì tỷ lệ giới tính của người phỏng vấn không chênh lệch nhiều, độ tuổi của người phỏng vấn chiếm tỷ lệ cao
nhất là từ 18-30 tuổi (49%), người phỏng vấn có trình độ Đại học chiếm tỷ lệ cao
nhất (38.2%) và mức thu nhập bình quân của người phỏng vấn chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 5.1-10 triệu VND/tháng.
(2) kiểm định độ tin cậy của thang đo: theo kết quả phân tích Cronbach’s
alpha, bộ thang đo 4 khái niệm được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu này đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.
(3) phân tích nhân tố &(4) kiểm định độ giá trị của thang đo: Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình đều đạt giá trị
hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhận được.
(5) phân tích hồi quy: kết quả phân tích hồi quy cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu quan sát. Các biến độc lập: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn
mực chủ quan đều có ý nghĩa về mặt thống kê, biến Kiểm sốt hành vi nhận thức
khơng có ý nghĩa về mặt thống kê.
(6) kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Thái độ đối với hành vi và Chuẩn mực
chủ quan là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN. Kiếm sốt hành vi nhận thức khơng có tác động đến ý định mua TPCN. Và khơng có sự khác biệt đáng kể
giữa giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn và ý định mua TPCN của khách hàng.
Chương 5 sẽ trình bày ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, hạn chế của đề tài
KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ
CHƯƠNG 5:
Trong chương này sẽ trình bày các kết quả chính, ý nghĩa thực tiễn, một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
5.1 Tóm tắt kết quả, ý nghĩa 5.1.1 Tóm tắt kết quả 5.1.1 Tóm tắt kết quả
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mơ hình đều đạt độ tin cậy và
độ giá trị. Nghiên cứu cũng đã xác định được mơ hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến ý định mua TPCN tại TP. HCM, có 2 trong 3 nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua TPCN theo các mức độ khác nhau là: (1) Chuẩn mực chủ quan ảnh
hưởng mạnh nhất (β = 0.459), kế đến là (2) Thái độ đối với hành vi (β = 0.256).
Nhân tố còn lại là Kiểm sốt hành vi nhận thức khơng ảnh hưởng đến Ý định mua TPCN.
5.1.2 Ý nghĩa
Đề tài này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của khách hàng tại TP.HCM. Trong đó, thái độ của khách
hàng là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất cho ý định mua .Việc xác định được các yếu tố tác động đến ý định mua TPCN là cơ sở để cung cấp thông tin để các cty cung cấp, phân phối có thể hoạch định chiến lược tiếp thị, chiến lược kinh doanh, kế hoạch phát triển với các mức độ ưu tiên phù hợp với khả năng và nguồn lực của mình. Từ
đó, có thể đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Ngoài ra kết quả nhận thấy rằng giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu
nhập khơng có tương quan đáng kể với ý định mua TPCN.
5.2 Một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã xác định được những yếu tố tác động đến ý định mua TPCN của khách hàng tại TP. HCM bao gồm yếu tố: “Thái độ đối với
hành vi” và yếu tố” Chuẩn mực chủ quan”. Từ đó, tác giả đưa ra một số hàm ý
chính sách cho các nhà quản trị như sau:
- Tổ chức các buổi hội thảo với sự tham luận của các chuyên gia dinh dưỡng, chuyên gia y tế, nhằm cung cấp những kiến thức, thông tin đúng đắn & trung thực
về TPCN, chẳng hạn như nguồn gốc, công nghệ sản xuất, tính năng, tác dụng của TPCN. Qua đó, khuyến cáo việc sử dụng TPCN là cần thiết hiện nay.
- Cung cấp các tài liệu chính quy có liên quan đến TPCN cho người tiêu dùng.
Tài liệu có thể bao gồm sách, báo, DVD, album ảnh…
- Tổ chức các buổi giao lưu, chia sẻ cảm nhận với những khách hàng đã sử dụng TPCN.
- Cam kết thực hiện đúng các lợi ích sức khỏe được công bố trên nhãn các loại TPCN.
5.2.2 Chuẩn mực chủ quan
- Phát triển những chiến lược truyền thơng có sức thuyết phục ở các dạng:
quảng cáo trên báo, tờ rơi, áp phích, biểu ngữ, chiến dịch sự kiện, trang web internet…
- Tư vấn, truyền thông những lợi ích sức khỏe của TPCN một cách rõ ràng, rộng rãi và đáng tin cậy đến người tiêu dùng.
- Trở thành đối tác và cộng tác với các bên liên quan, đặc biệt là với các cơ
quan chính phủ, bởi vì người tiêu dùng đặt mức độ tin cậy cao từ nguồn thông tin của họ.
- Giá trị & việc mua TPCN dễ dàng nên được xúc tiến mạnh mẽ để gây ảnh
hưởng đến người tiêu dùng và những người xung quanh họ.
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.3.1 Hạn chế của đề tài 5.3.1 Hạn chế của đề tài
Nghiên cứu này đem lại kết quả và những đóng góp nhất định, phần nào giúp cho các nhà cung cấp, phân phối TPCN hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua TPCN của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn những điểm hạn chế:
Thứ nhất, do hạn chế về điều kiện như thời gian, chi phí…nên nghiên cứu chỉ tập trung thực hiện trong phạm vi TP. HCM. Đây là khu vực mà các nhà cung cấp,
phân phối TPCN khai thác nhiều nhất do TP.HCM tập trung dân cư đông, là trung tâm kinh tế của Việt Nam. Tuy nhiên, việc thực hiện khảo sát chỉ trên địa bàn này sẽ khơng phản ánh chính xác cho tồn bộ nước Việt Nam.
Thứ hai, phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài này là phương
pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu nhỏ và phân bố khơng đồng đều giữa các
nhóm. Kích thước 181 người là quá nhỏ so với quy mô dân số hơn 9 triệu dân của TP. HCM. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu cũng có thể khơng hồn tồn phản ánh
đặc điểm của đám đơng.
Thứ ba, vì TPCN vẫn còn mới ở Việt Nam và TP. HCM nên câu trả lời trong
bảng câu hỏi sẽ không phản ánh chính xác đúng sự thật. Những người tham gia có xu hướng hồn thành bảng câu hỏi khơng nghiêm túc và cẩn thận bởi vì họ khơng hiểu tại sao nên làm điều đó. Để có một nghiên cứu chính xác hơn, tác giả cần giải thích cẩn thận hơn cho người tham gia về các khái niệm TPCN và mục đích của nghiên cứu này để họ có thể hợp tác hiệu quả hơn.
Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát 3 yếu tố có ảnh hưởng đến ý
định mua hàng. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy độ phù hợp của mơ hình là 53%
nghĩa là chỉ có 53% phương sai của biến phụ thuộc “ý định mua hàng” được giải
thích bởi các yếu tố của mơ hình. Như vậy cịn 47% phương sai của biến phụ thuộc
được giải thích bởi các yếu tố bên ngồi mơ hình. Đây là các thành phần chưa được đề cập trong mơ hình nghiên cứu đề xuất.
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài này cũng như những hạn chế của nó, tác giả xin đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:
Thứ nhất, phạm vi khảo sát nên tiến hành mở rộng trên phạm vi cả nước thì
kết quả nghiên cứu sẽ mang tính khái qt hơn.
Thứ hai, nếu có thể lấy số lượng mẫu lớn hơn và phương pháp lấy mẫu theo
xác suất kết hợp với phương pháp lấy mẫu theo tỷ lệ thì kế quả nghiên cứu sẽ sâu sắc hơn cũng như có thể chỉ ra được sự khác nhau về ý định mua TPCN đối với các nhóm nghiên cứu khác nhau.
Thứ ba, đề nghị nghiên cứu nên được lặp lại khi TPCN phổ biến tại Việt Nam
và đặc biệt là tại TP. HCM. Hơn nữa, vì nghiên cứu này chỉ dự đốn ý định mua
TPCN của người dân ở TP. HCM, hành vi thực tế nên được thêm vào trong các
nghiên cứu kế tiếp để mô tả một bức tranh hoàn chỉnh hơn.
Thứ tư, các nghiên cứu kế tiếp nên đi sâu vào phân tích tác động của thái độ đối với hành vi mua TPCN của khách hàng đối với từng thương hiệu cụ thể hoặc
phân tích, so sánh đối với các loại sản phẩm tương tự khác nhằm phát huy ưu điểm, tạo sự độc đáo, riêng biệt để thu hút người tiêu dùng.
Nghiên cứu này là một bước đi đầu tiên và quan trọng trước khi đi sâu để hiểu hành vi mua TPCN được tạo ra như thế nào. Nghiên cứu này chỉ cung cấp cơ bản về yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định mua các loại TPCN. Để áp dụng kết quả này vào trường hợp thực tế, cần tiến hành nghiên cứu thực tế hơn và phân tích trên cơ sở của nghiên cứu này.
Tóm tắt chương 5
Chương 5 tóm tắt những phát hiện chính rút ra từ nghiên cứu này. Trong mơ hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến ý định mua TPCN tại TP. HCM thì nhân tố Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng mạnh nhất. Kết quả nghiên cứu cũng
nhận thấy các biến nền của nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập khơng có tương quan đáng kể với ý định mua TPCN.
Chương này cũng nêu ra một số hạn chế của đề tài như: giới hạn về phạm vi khảo sát, số lượng và cách thức lấy mẫu, độ tin cậy từ các trả lời của người được
phỏng vấn…Từ những kết quả thu được và hạn chế của đề tài, tác giả cũng đề xuất một số hướng nghiên cứu trong tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO A. Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009. Xử lý dữ liệu nghiên cứu với
SPSS cho Window. Tp. HCM: NXB Thống Kê.
2. Ngô Trung Kiên, 2011. Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G
tại Tp Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sĩ. ĐH Kinh Tế Tp. HCM.
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu thị trường. NXB Lao Động.
4. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh-
Thiết kế và thực hiện. NXB Lao động xã hội.
B. Tiếng Anh
5. Aiken,L. ,2002. Attitude and related psychosocial constructs. Thousand Oaks:
Sage.
6. Ajzen, I., & Fishbein, M., 1980. Understanding attitudes and predicting social
behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
7. Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organization Behavior and
Human Decision Process, pp.179-211.
8. Ajzen, I., & Fishbein M., 2000. Attitudes and the Attitude- Behavior Relation:
Reasoned and Automatic Processes. European Review of Social Psychology.
9. Ajzen, I., & Fishbein M., 2005. The influence of attitudes on behavior. In D.
Albarracín, B.T. Johnson, & M.P. Zanna, ed. The Handbook of Attitudes. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.
10. Ajzen, I., 2006. Constructing a TpB Questionaire: Conceptual and
Methodological Considerations, revised 2006.
11. Ajzen, I., & Madden, T. J., 1986. Prediction of goal-directed behavior: Attitudes, intentions,and perceived behavioral control. Journal of
Experimental Social Psychology,22, 45374.
12. Bandura, A., 1986. Social Cognitive Theory. Standford University, pp 1-85.
13. Beale, D. A., & Manstead, A. S. R. (1991). Predicting mothers’ intentions to limit frequency of infants’ sugar intake: Testing the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 21, 409-431.
14. Chai Soo Hong, 2006. Factors influencing consumer behavioral intention to
choose functional foods. MBA Thesis. University Science Malaysia.
15. Childs, N.M., & Poryzees, G.H. ,1997. Foods that help prevent disease: Consumer attitudes and public policy implications. British Food Journal, 9, 419-426.
16. Christine, M. & Elin, R., 2010. Swedish Consumer’s Attitudes and Purchase
Intentions of Functional Food: A study based on the Theory of Planned Bahavior. Master Thesis. UMEA University.
17. de Jong & et al., 2003. Demographic and lifestyle characteristics of functional food consumers and dietary supplement users. British Journal of Nutrition, 89, 273-281.
18. Francis, J.F. & et al., 2004. Constructing questionnaires based on the theory of
planned behavior: A manual for health services researchers.Centre for Health
Services Research, University of Newcastle, Newcastle upon Tyne, UK.
19. Fishbein M. & Ajzen, I., 1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An
Introduction to Theory and Research. Addition-Wesley Publishing Company.
20. Gregory Southey, 2011. The Theories of Reasoned Action and Planned
Bahavior Applied to Business Decission: A Selective Annotated Bibliography,
Journal of New Business Idea & Trends 2011, 9(1), 43-50.
21. Hair, J. & et al., 1998. Multivariate Data Analysis with Reading.5th ed. New Jersey : Prentice-Hall, Inc.
22. Hasler, C. (1998). The US Functional Foods Industry : opportunities and challenges. Functional Foods, 1, 2, April.
23. Horska. E & Sparke. K, 2007. Marketing attitudes towards the functional food
and implications for market segment. Slovak University of Agriculture.
24. Klaus Menrad & Kai Sparke, 2006. Consumers’ attitudes and expectations
concerning Function Food. Thesis. University of Applied Sciences of
Weihenstephan.
25. Knabe A., 2009. Applying Ajzen's Theory of Planned Behavior to a Study of
Online Course Adoption in Public Relations Education. Thesis. Marquette
University.
26. Kraus, S.J. ,1995. Attitudes and the prediction of behavior: A meta-analysis of the empirical literature. Personality and Social Psychology Bulletin, 21, 58-75.
27. Miller, N.E. & Dollard, J., 1941. Social Learning and Imitation. New Haven, CT: Yale University Press.
28. Newell, S.J. & Green, C.L., 1997. Racial differences in consumer
29. Ooi Say Keat, 2009. Factors influencing consumer purchase intention of
dietary supplement products in Penang Island. MBA Thesis.
30. Patch.C & et al., 2005.Attitudes and intentions toward purchasing novel foods
enriched with omega-3 fatty acids. Journal of Nutrition Education and
Behavior, 37, 2005, 235-241.
31. Yet Mee Lim & et al., 2010. “Intention to shop online: A study of Malaysian baby boomers”, African Journal of Business Management Vol.5 (5),2011.
C. Các trang web:
32. vids.vn. Hội thảo khoa học “Thực phẩm chức năng – Sức khỏe người tiêu
dùng”. <http://vids.vn/tin-chi-tiet/hoi-thao-khoa-hoc-thuc-pham-chuc-nang-