3 .1Quy trình nghiên cứu
3.2. Nghiên cứu định lượng
3.2.1 Xác định các thang đo
Giá cả của sản phẩm được cảm nhận qua: giá cạnh tranh; giá cả phù hợp với
thu nhập người tiêu dùng và quy trình sản xuất đảm bảo chất lượng.
Chất lượng sản phẩm được cảm nhận qua: Sản phẩm có giá trị dinh dưỡng, có
đầy đủ thơng tin giá trị dinh dưỡng và uy tín của nhà sản xuất và được cơng nhận là an tồn cho sức khoẻ người tiêu dùng.
Nhóm tham khảo thể hiện qua việc tác động của các đối tượng xung quanh
người tiêu dùng (người thân, bạn bè...) ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mì ăn liền của bản thân.
Thương hiệu sản phẩm thể hiện qua việc người tiêu dùng dễ dàng nhận biết
được sản phẩm mì ăn liền có số lượng người lựa chọn sử dụng để đưa ra lựa chọn cho bản thân.
Chiêu thị được thể hiện qua việc sản phẩm mì ăn liền có nhiều chương trình khuyến
mãi; sản phẩm được quảng cáo rộng rãi.
Bao bì sản phẩm được thể hiện qua: đẹp và bắt mắt thu hút sự hiếu kì của KH
sử dụng, được đóng gói cẩn thận, tiện lợi dễ sử dụng, dễ dàng nhận biết thương hiệu.
Sự sẵn có của sản phẩm mì ăn liền được thể hiện qua: cửa hàng mua có vị trí thuận
lợi về địa điểm, có giá cả được niêm yết rõ ràng ở nơi bán và website, có hình thức thanh tốn đa dạng phù hợp và giao hàng theo yêu cầu của khách.
Quyết định sử dụng sản phẩm được thể hiện trong việc chọn mua mì ăn liền; tin
tưởng khi sử dụng sản phẩm mì ăn liền và giới thiệu nó đến những người xung quanh.
3.2.2 Thiết kế thang đo
THANG ĐO Ký hiệu BIẾN ĐỘC LẬP 1. Giá cả GC1 GC2 GC3
GC4 2. Chất lượng sản phẩm CLSP1 CLSP2 CLSP3 CLSP4 3. Nhóm tham khảo NTK1 NTK2 NTK3 NTK4 4. Thương hiệu TH1 TH2 TH3 TH4 TH5
5. Chiêu thị
CT1
CT2
CT3 CT4 6. Bao bì BB1 BB2 BB3 BB4 7. Sự sẵn có SCS1 SCS2 SCS3 SCS4 8. Quyết định sử dụng QĐ1 QĐ2
QĐ3 QĐ4
QĐ5
Bảng 3-2 Thang đo điều chỉnh và mã hoá thang đo. 3.2.3 Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 5 phần: Giới thiệu, gạn lọc, phần nhân khẩu học, làm nóng và cuối cùng là phần nội dung chính.
Phần giới thiệu nhằm giải thích lí do, có tác dụng gây thiện cảm để tạo nên sự hợp
tác của người trả lời lúc bắt đầu phỏng vấn. Với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động
đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM”nhóm muốn tìm
hiểu thêm về những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng mì ăn liền của người têu dùng TP.HCM, và những yếu tố tác động như thế nào. Với sự cần thiết, và tính mới của đề tài rất mong có sự hợp tác tới từ người khảo sát.
Phần gạn lọc gồm 1 câu hỏi sử dụng thang đo định danh (Nominal Scale) nhằm xác
định và gạn lọc đối tượng được phỏng vấn. Đây là câu hỏi giúp nhóm xác định định chính đối tượng mà nhóm đang nghiên cứu (những người tiêu dùng tại TP.HCM có sử dụng mì ăn liền).
Phần nhân khẩu học (4 câu hỏi) có tác dụng thu thập thêm thơng tin về đặt điểm
nhân khẩu học của người tham gia làm khảo sát (giới tính, tuổi tác, cơng việcthu nhập) để phục vụ nghiên cứu thống kê mô tả, nhận xét.
Phần làm nóng gồm 4 câu hỏi sử dụng thang đo định danh (Nominal Scale) và thứ
bậc (Ordinal Scale). Phần này dùng để khơi gợi vấn đề liên quan đến việc sử dụng sản phẩm mì ăn liền như thói quen sử dụng sản phẩm mì ăn liền, thương hiệu mì ăn liền mà người khảo sát hay sử dụng, lựa chọn nơi mua mì ăn liền…
Phần câu hỏi chính gồm 8 nhóm câu hỏi về các biến Giá cả, Chất lượng sản phẩm,
Nhóm tham khảo, Thương hiệu, Chiêu thị, Bao bì, Sự sẵn có, Quyết định sử dụng. Phần này sử dụng thang đo Likert (5 mức độ) và được mô tả chi tiết trong bảng câu hỏi định lượng (Phụ lục 1) nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến hành vi quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM.
3.3 Xác định số mẫu khảo sát
Có nhiều phương pháp chọn mẫu khảo sát như áp dụng phương pháp của các điều tra đã có, hỏi ý kiến chuyên gia, những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực khảo sát thị
trường hoặc áp dụng những cơng thức tính mẫu đã có sẵn. Ở bài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM”, nhóm quyết định sử dụng phương pháp áp dụng cơng thức tính tốn số mẫu, theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số câu hỏi trong bài. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Hair, Anderson, Tatham và Black , 1998):
n= 5*m Trong đó:
- n: Số mẫu tối thiểu cần khảo sát
- m: Số câu hỏi trong bài
Tổng số câu hỏi nhóm sử dụng trong nghiên cứu là 43 câu hỏi: 9 câu hỏi phần thông tin chung và 34 câu trả lời cho từng mức độ.
Từ công thức trên , ta xác định số mẫu khảo sát: n=5*43 =215
Vậy số mẫu khảo sát tối thiểu nhóm thực hiện là 215 mẫu. Tuy nhiên, dựa trên yêu cầu của giảng viên hướng dẫn, nhóm sẽ tiến hành khảo sát tối thiểu là 300 mẫu.
3.4 Phương pháp lựa chọn mẫu:
Chọn mẫu thuận tiện: Chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện và cơ hội dễ tiếp cận dân
số chọn mẫu. Không cần phải xác định trước đặc điểm nào của phần tử chọn mẫu.
Chọn mẫu tích lũy mầm: Nhà nghiên cứu chọn ngẫu nhiên một số phần tử cho
mẫu, thông qua các phần tử ban đầu này hỏi ý kiến những người này để họ giới thiệu các phần tử khác cho mẫu.
Do tình hình dịch bệnh, nên việc khảo sát cũng khó khăn. Nhóm tập trung gửi các mẫu khảo sát trực tuyến cho những đối tượng là những người quen biết sống và làm việc trong TP.HCM, sau đó nhờ họ gửi mẫu khảo sát đó cho những người bạn của họ để giúp nhóm khảo sát.
3.5 Phương pháp xử lý số liệu 3.5.1 Thống kê mô tả (tần số mô tả)
Thống kê mô tả trong SPSS là phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin. Thể hiện qua biểu diễn dữ liệu: Bảng dữ liệu và đồ thị và tổng hợp dữ liệu, tính các tham số mẫu như trung bình mẫu, phương sai mẫu, trung vị.
3.5.2 Đánh giá sơ bộ thang đo.
Thang đo quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM gồm 8 thành phần:
(1)Giá cả (GC) được đo bằng 4 biến quan sát (từ GC1 đến GC4); (2) Chất lượng sản phẩm (CLSP) được đo bằng 4 biến quan sát (từ CLSP1 đến CLSP4); (3) Nhóm tham khảo (NTK) được đo bằng 4 biến quan sát (từ NTK1 đến NTK4); (4) Thương hiệu (TH) được đo bằng 5 biến quan sát (từ TH1 đến TH5); (5) Chiêu thị (CT) được đo bằng 4 biến quan sát (từ CT1 đến CT4); (6) Bao bì (BB) được đo bằng 4 biến quan sát (từ BB1 đến BB4); (7) Sự sẵn có (SSC) được đo bằng 4 biến quan sát (từ SSC1 đến SSC4); Và biến phụ thuộc (8) Quyết định sử dụng (QD) được đo bằng 5 biến quan sát (từ QD1 đến QD5). Các thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua hai cơng cụ chính: Hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phương pháp phân tích yếu tố (EFA).
3.5.2.1 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn internet, các bài nghiên cứu đã được cơng bố trên internet, các tài liệu từ internet có liên quan đến lĩnh vực mì ăn liền để tiến hành phân tích các vấn đề liên quan và góp phần hoàn thiện hơn cho đề tài nghiên cứu này.
3.5.2.2 Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn thơng qua tinternet những người tiêu dùng có sử dụng mì ăn liền tại TP.HCM.
3.5.3 Phương pháp phân tích
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích mơ tả để phân tích quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM. Một số phương pháp như kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số hồi quy:
3.5.3.1 Phân tích thống kê mơ tả ( Descriptive Statistics)
Được định nghĩa như là phương pháp có liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn, các đặc trong khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu. Thống kê mô tả được sử dụng với các giá trị trung bình để xem xét đo lường các yếu tố tác động đến sự quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng. Là phân tích liên quan đến việc kiểm tra các đặc tính của các biến, cũng như so sánh để suy diễn thống kê về mối quan hệ giữa các biến.
Tần suất (Frequency): là số lần xuất hiện của các giá trị, đươc thực hiện với tất cả các kiểu biến số (Định tính và định lượng).
Mô tả thống kê (Statistics): Thực hiện các thủ tục thống kê nhƣ tóm tắt dữ liệu, lập bảng tổng hợp về đối tượng thu thập.
3.5.3.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo đươc đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và sự tương quan giữa các biến quan sát. Những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 sẽ được chấp nhận và tiếp tục đi vào những phân tích sau đó.
Nguồn: (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.5.3.3 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA)
Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp nhóm biến. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chí sau:
Hệ số KMO ( Kaiser-Meyer-Olkin): Là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Giá trị của KMO phải nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp, ngược lại giá trị nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Kiểm định Bartlett ( Bartlett’s test of sphericity): Dùng để xem xét ma trận tương quan có phải ma trận đơn vị, là ma trận có các thành phần ( hệ số tương quan giữa các biến bằng không và đường chéo ( hệ số tƣơng quan với chính nó) bằng. Nếu kiểm định Bartlett có Sig < 0.05, chúng ta từ chối giả thuyết Ho ( ma trận tương quan là ma trận đơn vị) nghĩa là các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA
Factor loading > 0.3: Đạt mức tối thiểu. Factor loading > 0.4: Xem là quan trọng.
Factor loading > 0.5: Xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lƣờng. Tổng này phải đạt từ 50% trở lên và tiêu chí Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố) tối thiểu phải bằng 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất. (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
3.5.3.4 Phân tích tương quan (Pearson)
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)- Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, có đề cập
đến mức độ tương quan tuyến tính khi phân tích hệ số Person như sau: | r | > 0.8: Tương quan tuyến tính rất mạnh.
| r | = 0.6 - 0.8: Tương quan tuyến tính mạnh.
| r | = 0.4 - 0.61: Có tương quan tuyến tính.
| r | = 0.2 - 0.4: Tương quan tuyến tính yếu.
| r | < 0.2: Tương quan tuyến tính yếu hoặc khơng có.
(Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
3.5.3.5 Phương pháp phân tích hồi quy
Mơ hình hồi quy đa biến cho dạng như sau: i = β0 + β1X1i + β2X2i +….+ βpXpi + ei
Kí hiệu Xpi biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i.
Các hệ số β là các tham số không biết và thành phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai khơng đổi. Khi phân tích hồi quy cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:
+ R2 là hệ số tương quan, thể hiện thực tế của mơ hình.
+ R2 đã điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến vì nó khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2
+ Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mơ hình tƣơng quan hồi quy là:
Kiểm định F phải có giá trị sig α < 0.05. Xem xét giá trị Tolerance, tương ứng là: Nếu hệ số Tolerance < 0.5 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến, đây là điều không mong muốn. Nếu giá trị Tolerance < 0.1 thì chắc chắn có đa cộng tuyến. Đại lượng chuẩn đốn hiện tƣợng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF(Variance Inflation Factor) > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến. Nếu VIF <10 thì khơng có đa cộng tuyến.
Hệ số Durbin- Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kế nhau (hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất) có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Khi d lớn hơn dU và nhỏ hơn (4-dU).
Kết luận: khơng có hiện tượng tự tượng quan trong phần dư của mơ hình hồi quy tuyến tính. Trong đó: dU là trị số thống kê trên tra trong bảng Durbin – Watson.
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4 này nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm nghiệm mơ hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Bên cạnh đó cũng trình bày một số phân tích mơ tả về mẫu nghiên cứu, và kết quả định lượng các thang đo.
4.1 Phân tích thơng tin thứ cấp – Thực trạng sử dụng mì ăn liền hiện nay tại thị trường Việt Nam:
Theo thống kê của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA), nhu cầu về mì ăn liền trên tồn thế giới trong năm 2019 tăng 3,45% so với 2018, năm 2020 đã tăng mạnh 14,79% so với năm 2019 do nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng tăng mạnh dưới tác động của dịch Covid-19. Hiện, Việt Nam là quốc gia có nhu cầu tiêu thụ lớn thứ ba trên thế giới.
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường F&F (Facts and Factors), doanh thu mì ăn liền dự kiến sẽ tăng từ 45,67 tỷ USD trong năm 2020 lên 73,55 tỷ USD vào năm 2026, tăng trưởng doanh thu trung bình hàng năm sẽ đạt 6%/năm trong giai đoạn 2021-2026. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển kinh doanh mì ăn liền trên cả thị trường nội địa và thị trường thế giới khá cao.
Nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền tồn cầu Sự bùng phát của đại dịch Covid-19 đã dẫn đến các biện pháp đóng cửa biên giới, giãn cách xã hội của các nước trên thế giới, phần lớn người tiêu dùng chuyển sang các bữa ăn tự nấu và dự trữ thực phẩm khô trong thời gian dài. Mì ăn liền với các yếu tố như sự tiện lợi, hương vị, đa dạng về chủng loại và giá cả phù hợp với tất cả các phân khúc người tiêu dùng đã thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh mẽ của mặt hàng này.
Tiềm năng phát triển kinh doanh mì ăn liền trên thị trường nội địa và thế giới Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA) thống kê, nhu cầu về mì ăn liền tồn cầu năm 2019 tăng 3,45% so với năm trước đó nhưng năm 2020 đã tăng 14,79% so với năm 2019 do nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng tăng mạnh dưới tác động của dịch Covid-19. (Bộ cơng thương, 2021)
4.1.1 Việt Nam là quốc gia có nhu cầu tiêu thụ lớn thứ ba trên thế giới.
Tiềm năng phát triển kinh doanh mì ăn liền trên cả thị trường nội địa và thị trường thế giới khá cao. Thị trường mì tồn cầu có thể được chia theo chủng loại gồm: mì thịt gà, rau, hải sản và các loại khác.
Các nhà sản xuất, chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường mì ăn liền tồn cầu hiện có Nissin Food Holdings; Nestle SA; ITC Limited; Capital Food Pvt Ltd; Ajinomoto Co, Inc; Acecook Việt Nam; Indofood Sukses Makmur Tbh; Aico Food Ltd; Samyang Corporation; Unilever PLC; Nongshim Co Ltd; Hebei Hualong Food Group và Master Kong.
Từ thống kê của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới (WINA), có thể thấy thị trường châu Á có sức tiêu thụ lớn nhất, đặc biệt là khu vực Đông Bắc Á (Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản) chiếm 56,45% tổng tiêu thụ toàn cầu năm 2020, thứ hai là Đông Nam Á với 5 thị