3 .5Phương pháp xử lý số liệu
3.5 .3Phương pháp phân tích
4.2 Phân tích thơng tin sơ cấp:
4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc:
MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ BIẾN PHỤ THUỘC
QD1 0.754
QD2 QD3 QD4 QD5
Bảng 4-8 Bảng phân tích EFA biến phụ thuộc (đã được hiệu chỉnh)
Kiểm định Bartlet (Bartlett's Test of Sphericity) trong kiểm định KMO và Bartlet’s cho kết quả Sig. = 0.000 và hệ số KMO bằng 0.811 > 0,5. Như vậy, điều kiện các biến phải có tương quan với nhau là đạt yêu cầu. Chỉ số KMO cho thấy điều kiện để phân tích nhân tố là thích hợp đạt yêu cầu.
Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức giá trị Eigenvalues = 2.528 > 1 với phương pháp rút trích Principal components và phép xoay varimax, các biến phụ thuộc chỉ đưa ra 1 nhân tố từ phép phân tích điều này cho thấy 5 biến quan sát trong thang đo Quyết định sử dụng có khả năng biểu diễn tốt, với hệ số tổng phương sai trích = 50.563% > 50% nên kết luận 50.563% thay đổi của nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mơ hình.
4.2.4 Phân tích tương quan Peason:
Correlations Pearson Correlation QĐ Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation DU Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation CLSP Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation TT Sig. (2-tailed) N SSC Pearson
Correlation
Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation TH Sig. (2-tailed) N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Bảng 4-9 Phân tích tương quan Pearson
Phân tích tương quan bằng hệ số tương quan Pearson tại bảng thấy có sự tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng và những mối liên hệ này là cùng chiều vì mang dấu dương.
Các giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0,05 nên tất cả các biến sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy. Trong đó, nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng là nhân tố DU (r = 0.444), nhân tố có mối tương quan thấp nhất tới quyết định sử dụng là nhận tố TT (r = 0.278). Nhân tố sự quyết định sử dụng có mối quan hệ tương quan chặt chẽ với các biến độc lập theo thứ tự từ cao đến thấp là DU, TH, CLSP, SSC và cuối cùng là TT.
4.2.5 Phân tích tương quan hồi quy:
Model Summaryb
Mode R
l
1 .560a
a. Predictors: (Constant), TH, TT, SSC, DU, CLSP b. Dependent Variable: QĐ
Bảng 4-10 Phân tích tương quan hồi quy
Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của các biến độc lập: Đáp ứng (DU), Chất lượng sản phẩm (CLSP), Tiếp thị (TT), Sự sẵn có (SSC) và Thương hiệu (TH) đến biến phụ thuộc Quyết định sử dụng (QD)
Giá trị của các yếu tố được dùng để phân tích hồi quy là trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA.
4.2.5.1 Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính:
Hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ảnh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc tức là 5 biến độc lập ảnh hưởng 30.3% đến sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại là do các biến ngồi mơ hình.
4.2.5.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư (Durbin-Watson):
Hệ số Durbin – Watson từ bảng 4-8 dùng để kiểm định sự tương quan chuỗi bậc nhất cho thấy, giá trị Durbin – Watson (d) = 1.778 với n = 324 và k’ = 5 (số biến độc lập) không nằm trong khoảng du = 1.845; 4-du = 2.155. nên kết luận có hiện tượng tự tương quan giữa các phân dư trong mơ hình.
4.2.5.3 Phân tích ANOVA: ANOVAa ANOVAa Model 1 Regression Residual Total a. Dependent Variable:QĐ
b. Predictors: (Constant), TH, TT, SSC, DU, CLSP
Bảng 4-11 Phân tích ANOVA
Từ kết quả bảng ANOVA ta thấy trị thống kê F có giá trị Sig. = 0,000 (< 0,05) cho thấy mơ hình sử dụng là phù hợp với dữ liệu thực tế và các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận trong mơ hình.
4.2.5.4 Phân tích phương trình hồi quy
Coefficientsa Model (Constant) DU 1 CLSP TT SSC TH a. Dependent Variable: QĐ
Bảng 4-12 Bảng hệ số hồi quy của các nhân tố
Đầu tiên, ta thấy rằng giá trị Sig kiểm định t từng biến độc lập có 5 biến độc lập có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 cụ thể là Đáp ứng (DU) có Sig = 0.000, Chất lượng sản phẩm (CLSP) có Sig = 0.002, , Sự sẵn có (SSC) có Sig = 0.017 và biến Thương hiệu (TH) có
Sig = 0.000 và có biến Tiếp thị (TT) có giá trị Sig = 0.544 lớn hơn 0.05 nên biến độc lập này bị loại khỏi mơ hình.
Kết quả phân tích trong Bảng (Coefficients) cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến trong mơ hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1.268 đến 1.343 đều nhỏ hơn 10. Chứng tỏ, mơ hình hồi quy khơng vi phạm giả thuyết của hiện tượng đa cộng tuyến, mơ hình có ý nghĩa thống kê.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
QĐ = 0.809 + 0.294*DU +0.173*CLSP + 0.117*SSC + 0.174*TH
BDU = 0.294: Quan hệ giữa Đáp ứng (DU) với Quyết định sử dụng (QĐ) là mối quan
hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về Đáp ứng (DU) tăng thêm 1 điểm thì Quyết định sử dụng (QĐ) sẽ tăng lên 0.294 điểm.
BCLSP= 0.173: Quan hệ giữa Chất lượng sản phẩm (CLSP) với Quyết định sử dụng
(QĐ) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về Chất lượng sản phẩm (CLSP) tăng thêm 1 điểm thì Quyết định sử dụng (QĐ) sẽ tăng lên 0.173 điểm.
BSSC= 0.117: Quan hệ giữa Sự sẵn có (SSC) với Quyết định sử dụng (QĐ) là mối
quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về Sự sẵn có (SSC) tăng thêm 1 điểm thì Quyết định sử dụng (QĐ) sẽ tăng lên 0.117 điểm.
BTH= 0.174: Quan hệ giữa Thương hiệu (TH) với Quyết định sử dụng (QĐ) là mối
quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về Thương hiệu (TH) tăng thêm 1 điểm thì Quyết định sử dụng (QĐ) sẽ tăng lên 0.174 điểm.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
Quyết định sử dụng = 0.257*Đáp ứng + 0.171*Chất lượng sản phẩm + + 0.128*Sự sẵn có + 0.192*Thương hiệu
Ta thấy rằng hệ số Beta chuẩn hóa của các biến độc lập dều là dương do đó các biến độc lập này có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc là mức Quyết định sử dụng.
Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc:
Stt Tên biến
1 Đáp ứng
2 Thương hiệu
3 Chất lượng sản phẩm 4 Sự sẵn có
Bảng 4-13 Mức độ ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc
Qua bảng trên ta thấy đươc mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng. Nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng là nhân tố Đáp ứng, đóng góp 34%; nhân tố tác động thứ nhì đến quyết định sử dụng là yếu tố Thương hiệu, đóng góp 26%; Nhân tố tác động thứ ba đến quyết định sử dụng là nhân tố Chất lượng sản phẩm, đóng góp 23% và cuối cùng nhân tố tác động thứ tư đến quyết định sử dụng là nhân tố Sự sẵn có, đóng góp 17%.
4.2.5.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu:
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, ta tiến hành kiểm định các giả thuyết của mơ hình đã đưa ra.
Kết quả cuộc khảo sát cho thấy Đáp ứng là yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng vì có hệ số Beta lớn nhất. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa mối quan hệ giữa yếu tố Đáp ứng và Quyết định sử dụng là quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố này có Beta = 0.257, Sig(β1) = 0.000 (< 0.05).
Chấp nhận giả thuyết H1.
Yếu tố thứ hai có ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng sau yếu tố Đáp ứng là Thương hiệu. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa mối quan hệ giữa yếu tố Thương hiệu của mì ăn liền và Quyết định sử dụng là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố này có Beta = 0.192, Sig(β5) = 0.000 (< 0.05). Chấp nhận giả thuyết H5.
Yếu tố thứ ba có ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng sau yếu tố Thương hiệu là Chất lượng sản phẩm. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa mối quan hệ giữa yếu tố Chất lượng sản phẩm và Quyết định sử dụng là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố này có Beta = 0.171, Sig(β2) = 0.002 (< 0.05). Chấp nhận giả thuyết H2.
Yếu tố cuối cùng có ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng sau các yếu tố trên là Sự sẵn có. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa mối quan hệ giữa yếu tố Sự sẵn có của mì ăn liền và Quyết định sử dụng là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố này có Beta = 0.128, Sig(β4) = 0.017 (< 0.05). Chấp nhận giả thuyết H4.
Giả thuyết
Yếu tố Đáp ứng tác động cùng chiều đến quyết định sử
H1 dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM.
Yếu tố Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến
H2 quyết định sử dụng mì ăn liền của người TP.HCM.
Yếu tố Tiếp thị tác động cùng chiều đến quyết định sử
H3 dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM.
Yếu tố Sự sẵn có tác động cùng chiều đến quyết định sử
H4 dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM.
Yếu tố Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định sử
H5 dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM.
Bảng 4-14 Tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết Đánh giá mức độ trung bình của các nhân tố:
Dựa vào cột đánh giá điểm trung bình của các yếu tố (Mean) để đánh giá sự đồng tình của KH đối với các yếu tố: TH, DU, SSC, CLSP và GC được trình bày theo tiêu chuẩn như sau: Từ 1 -> 1.5 “Rất thấp”; Từ 1.5 -> 2.5 ”Thấp”; Từ 2.5 -> 3.5 “Trung bình”; Từ 3.5 -> 4.5 “Cao”; Từ 4.5 -> 5 “Rất cao”
Đáp ứng:
Descriptive Statistics
Bao bì phải được đóng gói cẩn thận (BB2) Sản phẩm mì ăn liền được quảng cáo rộng rãi (CT3)
Có thể mua sản phẩm mì ăn liền bằng nhiều hình thức (như mua hàng online) (SSC4)
Tơi ln chọn mua những thương hiệu mì ăn liền quen thuộc )TH5)
Quảng cáo truyền tải đầy đủ những nội dung cần thiết về sản phẩm giúp dễ dàng lựa chọn sản phẩm (CT4)
Valid N (listwise)
Bảng 4-15 Thống kê trung bình biến Đáp ứng
4.4 4.3 4.2 4.1 4 3.9 Các giá trị mean trong bảng nằm trong khoảng 4.1 - 4.35 do đó có thể nói rằng người tiêu dùng hầu hết đều đồng ý với các tiêu chí được nêu ra trong nhân tố Đáp ứng. Như vậy ở nhân tố Đáp ứng hầu hết người tiêu dùng đều đánh giá khá cao, được đánh giá cao nhất là BB2 đến SSC4, TH5, CT3 và cuối cùng là CT4. Nhưng vẫn nên có những cải thiện để nâng cao hơn giá trị này.
Chất lượng sản phẩm:
Descriptive Statistics
Sản phẩm mì ăn liền có đầy đủ thơng tin sản phẩm
Sản phẩm mì ăn liền khơng chứa chất bảo quản
Tơi thấy sản phẩm có thương hiệu uy tín
Sản phẩm mì gói có nhiều hương vị đa dạng
Sản phẩm mì ăn liền được người thân trong gia đình sử dụng Valid N (listwise) 5 4 3 2 1 0
Trong bảng này giá trị mean của các biến quan sát đều nằm trong khoảng 3.32 - 4.19 chứng tỏ hầu hết người tiêu dùng đều đồng ý với tiêu chí trong nhân tố Chất lượng sản phẩm và đều đánh giá khá cao, cao nhất là CLSP4 đến CLSP1, NTK1, CLSP3 và cuối cùng là CLSP2. Riêng biến CLSP2 = 3.32 (Trung bình) có mức độ thấp hơn so với các biến còn lại cần quan tâm cải thiện giá trị này.
Sự sẵn có:
Descriptive Statistics
Sản phẩm mì ăn liền ln sẵn có trên các cửa các tạp hóa, tiện lợi (SSC1) Cách bố trí sản phẩm mì ăn liền trên quầy hàng thuận tiện cho tơi tìm kiếm (SSC2)
Khu vực trưng bày sản phẩm mì ăn liền tại cửa hàng thuận tiện cho việc phân biệt các sản phẩm cùng loại (SSC3) Valid N (listwise)
Bảng 4-17 Thống kê trung bình biến Sự sẵn có
SỰ SẴN CĨ (SSC) 4.4 4.3 4.2 4.1 4 3.9
Các giá trị mean trong bảng nằm trong khoảng 4.05 - 4.31 do đó có thể nói rằng người tiêu dùng hầu hết đều đồng ý với các tiêu chí được nêu ra trong nhân tố Sự sẵn có. Như vậy ở nhân tố Sự sẵn có hầu hết người tiêu dùng đều đánh giá khá cao, cao nhất là SSC1 đến SSC2 và SSC3. Nhưng vẫn nên có những cải thiện để nâng cao hơn giá trị này.
Thương hiệu:
Descriptive Statistics
Tơi chọn mua sản phẩm mì ăn liền của thương hiệu mì nổi tiếng (TH3) Tơi tin tưởng chất lượng sản phẩm mì ăn liền mà thương hiệu nổi tiếng mang lại (TH4) Valid N (listwise)
Các giá trị mean trong bảng nằm trong khoảng 4.04 - 4.13 do đó có thể nói rằng người tiêu dùng hầu hết đều đồng ý với các tiêu chí được nêu ra trong nhân tố Thương hiệu. Như vậy ở nhân tố Thương hiệu hầu hết người tiêu dùng đều đánh giá khá cao, cao
nhất là TH3 và sau là TH4. Nhưng vẫn nên có những cải thiện để nâng cao hơn giá trị này.
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM, đã kết luận được đề tài gồm các thành phần phụ thuộc là Quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM và 4 khái niệm thành phần độc lập là Đáp ứng, Chất lượng sản phẩm, Sự sẵn có, Thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát, cách thức tiếp cận mẫu khảo sát bằng cách gửi bản câu hỏi trực tiếp đến các đối tượng. Kết quả thu được 324 bảng trả lời phù hợp.
Các mẫu thu thập được đưa vào phần mềm SPSS để xử lý các bước như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, Nhân tố khám phá EFA, kiểm định hồi quy. Kết quả cho thấy có 4 nhân tố tác động Quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng là: Đáp ứng, Chất lượng sản phẩm, Sự sẵn có, Thương hiệu. Ngồi ra, nghiên cứu cũng đưa ra được mức độ tác động của từng biến độc lập cũng như từng biến quan sát thơng qua hệ số Beta đã chuẩn hóa và điểm trung bình (MEAN) của từng nhân tố đến sự Quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng.
5.2 Hạn chế của đề tài:
Quyết định sử dụng mig ăn liền của người tiêu dùng TP.HCM còn chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác ngồi mơ hình, trong nghiên cứu này nhóm chỉ mới đưa ra được 4 yếu tố tác động, vì thế chưa phản ánh hết được các khía cạnh ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mì ăn liền của người tiêu dùng.
Thời gian nghiên cứu cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên vẫn cịn nhiều thiếu sót trong q trình nghiên cứu.
Để có thể khắc phục những hạn chế này trong những nghiên cứu sau: nhóm sẽ rút kinh nghiệm đưa ra thêm các yếu tố khác có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng, cũng như lựa chọn thời gian phù hợp, tối ưu hơn đồng thời học hỏi thêm kiến thức để giúp việc nghiên cứu được thuận lợi hơn.
5.3 Hàm ý quản trị đối với các yếu tố tác động
Nhóm sẽ tiến hành đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhân tố dựa trên mức độ ảnh hưởng, nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất sẽ được ưu tiên đưa ra hàm ý quản trị trước so với các nhân tố tác động ít hơn. Đồng thời, sẽ đưa ra hàm ý quản trị cho các biến quan sát có mức độ đồng tình thấp nhằm ưu tiên đưa ra giải pháp nâng cao sự đồng tình đối với các biến quan sát này
5.3.1 Đáp ứng: là yếu tố tác động mạnh nhất (β=0.257)
Quảng cáo mì gói cung cấp đầy đủ các yếu tố của sản phẩm mì gói như tên nhãn hàng, hương vị, giá cả, các chương trình khuyến mãi và các thành phần của sản phẩm giúp cho KH lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của bản thân. Nêu bật lợi ích của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh như: chất lượng, sự tiện dụng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm thu hút KH. (CT4)
Tích cực quảng cáo rộng rãi sản phẩm, cần điều tra nghiên cứu những nền tảng truyền thơng mà nhóm KH mục tiêu của sản phẩm thường sử dụng để đăng tải những quảng cáo lên các nền tảng này, giúp tiếp cận KH tốt hơn. (CT3)