CHƯƠNG I I HÀNH VI KHÁCH HÀNG
2.3. GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
2.3.1. Quá trình sử dụng dịch vụ: thời điểm củasự thật
Trong quá trình sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ tương tác trực tiếp với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (nhân viên cung cấp dịch vụ, môi trường diễn ra hoạt động cung cấp dịch vụ và các yếu tố hữu hình đi kèm). Chính do vậy, tất cả những yếu tố tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng đều có ảnh hưởng trực tiếp đến sự cảm nhận và đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ và về doanh nghiệp. Những cảm nhận của khách hàng dựa trên những sự thật mà họ nhìn thấy, tiếp xúc có thể có sự khác biệt với những gì họ đã nghe thấy về dịch vụ. Điều này sẽ ảnh hưởng quan trọng đến đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ.
Một khách hàng có thể quyết định đến ăn ở một nhà hàng vì anh ta nghe bạn bè nói là ở đó đồ ăn rất ngon. Nhưng trên thực tế, khi đến ăn, khách hàng sẽ khơng hài lịng về dịch vụ và doanh nghiệp nếu như nhân viên cung cấp dịch vụ tỏ ra thờ ơ và lạnh nhạt hoặc tỏ ra khơng có kinh nghiệm và kỹ năng trong cung cấp dịch vụ hay với những yếu tố hữu hình khơng bắt mắt…Điều này sẽ ảnh hưởng tới sự tích cực của họ trong q trình hưởng thụ dịch vụ và do
Chương 2 : Hành vi khách hàng
đó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Anh ta sẽ cảm thấy ăn không ngon miệng do khơng có ấn tượng tốt với nhân viên hoặc/và bàn ghế ăn khơng sạch sẽ…
2.3.2. Cung cấp dịch vụ như “đóng kịch”
Các nhà nghiên cứu và quản lý các doanh nghiệp dịch vụ thường so sánh việc cung cấp dịch vụ với đóng kịch. Họ quan sát thấy rằng mục tiêu của cả hai công việc này đều là tạo ra và duy trì một ấn tượng mong muốn trước khách hàng (khán giả). Cả hai cơng việc đều địi hỏi việc quản lý một cách cẩn thận các nhân viên cung cấp dịch vụ (diễn viên) và các yếu tố hữu hình đi kèm trong quá trình cung cấp dịch vụ (diễn kịch). Bởi chúng có ảnh hưởng rất lớn đến thái độ và cách ứng xử của khách hàng.
Trong thực tế, nhiềunhà marketing dịch vụáp dụng những vai trò như trong khi thực hiệnphim truyền hìnhtrong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng (bao gồm giám đốc, biên đạo múa, vàthậm chínhà văn) để đảm bảo các buổi biểu diễn của các diễn viên(những người cung cấp dịch vụ)làm vui lịng khán giả(khách hàng). Cơng ty Walt Disneylà một ví dụ. Họ xem xét một cách rõ rang việc cung cấp dịch vụ của mình một hiệu quả. Thậm chí, trong kinh doanh, họ cũng dùng những từ như khi biểu diễnnhư "diễn viên", "sân khấu", và "show" để - mô tả các hoạt động tại Disneyland và Walt Disney World…
Cũng giống như các diễn viên, các kỹ năng của người cung cấp dịch vụ và những nỗ lực của họ trong việc thực hiện công việc rất quan trọng để cung cấp dịch vụtốt cho khách hàng. Bởi vì những kỹ năng và thái độ của họ có thể ảnh hưởng quan trọng đến sự nhận thức của khách hàng. Tầm quan trọng củanhững yếu tố này tăng lênkhi mức độ tăng tiếp xúc trực tiếp cá nhângiữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng tăng lên(như tại một bệnh viện, khu nghỉ mát, hay nhà hàng…).