CHƯƠNG I I HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.3. PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MỚI
3.3.1. Lý do phát triển dịch vụ mới
Các doanh nghiệp dịch vụ ngày càng tập trung nhiều hơn tới việc phát triển dịch vụ của mình. Lý do là vì cường độ cạnh tranh trên thị trường dịch vụ ngày càng gia tăng và các mong đợi của khách hàng ngày càng cao.
Sự thành công của các doanh nghiệp dịch vụ ngày nay không chỉ nằm ở chỗ họ cung cấp tốt các dịch vụ hiện tại mà còn nằm ở chỗ họ phải tạo ra những dịch vụ mới. Có rất nhiều lý do khiến một doanh nghiệp dịch vụ phải thường trực nghĩ đến việc phát triển dịch vụ mới. 5 trường hợpsau đây là phổ biến:
Khi dịch vụ hiện hành đạt đến giai đoạn chín muồi, suy thối Dư thừa cơng suất các phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ Khi muốn giảm độ mạo hiểm phụ thuộc vào chỉ một vài dịch vụ
Khi doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng (cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ)
Khi có cơ hội đáp ứng một nhu cầu khơng được thoả mãn của thị trường
3.3.2. Khái niệm dịch vụ mới
Bản chất vơ hình của dịch vụ dẫn đến khả năng cao cho các doanh nghiệp trong việc tạo ra một dịch vụ có những sự khác biệt so với dịch vụ hiện hành. Dịch vụ mới theo quan điểm
marketing có thể hiểu là bất kỳ sự thay đổi nhỏ đến các thay đổi cơ bản một dịch vụ hiện hành
(cũ). Theo cách hiểu này, có rất nhiều cách để một doanh nghiệp dịch vụ có thể tạo ra dịch vụ mới. Sau đây là những cách cơ bản:
Dịch vụ mới căn bản, chưa từng có ở đâu. Đây là những dịch vụ mới chưa từng xuất hiện trước đây. Loại dịch vụ này thường ít có hơn các loại dịch vụ mới khác vì nó phụ thuộc vào khả năng nghiên cứu và phát triển, sự sáng tạo, khả năng tài chính... của doanh nghiệp dịch vụ. Thời gian vừa qua, trên thế giới có dịch vụ mới dạng này, đó là dịch vụ du hành vũ trụ do cơ quan hàng không vũ trụ Hoa Kỳ NASA cung cấp.
Dịch vụ mới được tạo ra bởi sự thay đổi về cách thức cung cấp dịch vụ: đây là kết quả của những sự cải tiến của doanh nghiệp về q trình cung cấp dịch vụ. Ví dụ, e- learning (đào tạo trực tuyến) là cách thức cung cấp mới của dịch vụ giáo dục dựa vào sự phát triển của Internet. Nó cho phép các cơ sở đào tạo và các trường đại học cung cấp dịch vụ đào tạo theo cách thức mới (một dịch vụ mới).
Dịch vụ mới được tạo ra bằng cách mở rộng tuyến dịch vụ: doanh nghiệp tạo ra dịch
vụ mới bằng cách thêm nhãn hiệu dịch vụ mới trong danh mục nhãn hiệu dịch vụ đang cung cấp.
Dịch vụ mới được tạo ra bởi thay đổi về các yếu tố của lớp dịch vụ thứ cấp: doanh nghiệp dịch vụ có thể tạo ra dịch vụ mới bằng cách bổ sung cho dịch vụ hiện hành những yếu tố (thuộc tính) mới thuộc lớp thứ cấp (ví dụ, bổ sung hình thức thanh tốn mới, cách tiếp cận dịch vụ mới...). Thông thường, sự thay đổi (bổ sung) các yếu tố thuộc lớp dịch vụ thứ cấp là dễ dàng hơn với các doanh nghiệp dịch vụ do nó khơng
Chương 3 : Các quyết định về dịch vụ
địi hỏi q nhiều về cơng nghệ. Do vậy, những dịch vụ mới được tạo ra bằng sự thay đổi các yếu tố của lớp dịch vụ thứ cấp thường phổ biến hơn so với các hình thức tạo ra dịch vụ mới khác
Dịch vụ mới được tạo ra bởi thay đổi về phong cách, hình ảnh: bao gồm sự thay đổi về trang trí, logo hay quần áo nhân viên. Ví dụ như vào giữa những năm 1980, Cơng ty British Telecom đó tiến hành sửa lại các kiot điện thoại với màu sắc trang trí mới,
mang dáng dấp hiện đại. Vietnam Airlines cũng đã thay đổi logo và trang phục cho
các tiếp viên của mình nhằm tạo ra một phong cách mới, hình ảnh mới cho mình.
Dịch vụ mới du nhập từ nước ngồi, từ các đối thủ cạnh tranh. Ở Việt Nam, có rất
nhiều dịch vụ mới dạng này như các chương trình ti vi, trị chơi, fastfood...
Mặc dù, doanh nghiệp dịch vụ có nhiều cách thức để tạo ra dịch vụ mới, nhưng điều quan trọng phải là doanh nghiệp cần xem xét dịch vụ mới đó dưới góc độ khách hàng. Bởi vì khách hàng là người hưởng thụ dịch vụ và trả tiền cho những dịch vụ đó. Những nỗ lực của doanh nghiệp sẽ thành vơ ích nếu khách hàng cho rằng dịch vụ đó khơng thực sự là mới (có sự thay đổi so với dịch vụ hiện hành) hoặc không nhận ra cái mới của dịch vụ, và do đó khơng sẵn sàng trảtiền cho cái mới đó.
Do các đặc thù khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hìnhnênkhi phát triển dịch vụ mới, các doanh nghiệpdịch vụcần quan tâm đến các vấn đề sau:
Do tính vơ hình của dịch vụ, doanh nghiệp có thể phát triển vơ số dịch vụ mới có khác biệt ít nhiều so với dịch vụ hiện hành. Nhưng cách tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp nếu khơng làm tốt có thể dẫn tới sự nhầm lẫn của khách hàng. Vì lý do trên, doanh nghiệp cần thiết kế dịch vụ mới sao cho đáp ứng được các nhu cầu và mong đợi của các khách hàng.
Do tính khơng tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, các nhân viên ở tuyến đầu thường xuyên giao tiếp với khách hàng trong suốt qúa trình cung cấp cấp dịch vụ. Như vậy, họ có nhiều cơ hội để xác định các dịch vụ mớicó thểđáp ứng nhucầu, mong đợi của khách hàng. Nguồn thông tin từ các nhân viên này là các gợi ý quan trọng để phát triển các dịch vụ mới.
3.3.3. Quá trình phát triển dịch vụ mới
Việc phát triển dịch vụ mới theo một quá trình đã được nghiên cứu sẽ giảm được độ rủi ro. Thơng thường, q trình phát triển dịch vụ mới bao gồm các bước được mơ tả trên hình 3.2. Dưới đây, chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết nội dung mỗi bước.
1. Bước 1: Hình thành ý tưởng
Ý tưởng về dịch vụ mới có thể được hình thành từ trong doanh nghiệp hoặc từ bên ngồi một cách chính thức hay khơng chính thức. Do những nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng hiểu rất rõ dịch vụ và nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng (vì tính khơng tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ), cho nên phần nhiều các ý tưởng dịch vụ mới thường và có thể bắt nguồn từ họ.
Ngoài ra các nhân viên marketing cũng có cơ hội nhiều để đưa ra các ý tưởng dịch vụ mới, vì họ tiếp xúc thường xuyên với khách hàng và các đối thủ cạnh tranh.
Chương 3 : Các quyết định về dịch vụ
46 Khách hàng cũng có thể là nguồn quan trọng cho các ý tưởng dịch vụ mới. Doanh nghiệp có thể thu thập được những thơng tin có ích cho ý tưởng về dịch vụ mới thông qua những đợt nghiên cứu thị trường (thông qua phỏng vấn khách hàng chẳng hạn). Những gợi ý từ khách hàng cũng có thể được doanh nghiệp thu thập thơng qua các hộp thư góp ý, hoặc thơng qua các diễn đàn, câu lạc bộ mà khách hàng tham gia…
2. Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Giai đoạn này bao gồm việc đánh giá các ý tưởng đã sinh ra, loại bỏ các ý tưởng không phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Để sàng lọc, người ta thường đặt ra các tiêu chuẩn sao cho có thể so sánh các ý tưởng. Tuy nhiên, khó có tiêu chuẩn chung phù hợp cho tất cả các doanh nghiệp dịch vụ.
3. Bước3: Phát triển khái niệm và thử
Các ý tưởng lọt qua giai đoạn sàng lọc cần phải được chuyển thành các khái niệm dịch vụ (mô tả chitiết dịch vụ dự định). Sau đó, dịch vụ mới này được thử nghiệm bằng cách đưa cho khách hàng mục tiêu phán xét.
Hình thành ý tưởng
Sàng lọc ý tưởng
Phát triển khái niệm và thử
Phân tích kinh doanh
Phát triển
Thương mại hố
Chương 3 : Các quyết định về dịch vụ
4. Bước 4: Phân tích kinh doanh
Ý tưởng qua được thử nghiệm bây giờ chuyển thành một phương án kinh doanh. Phương án kinh doanh này sau đó được đem phân tích. Tuy nhiên, trong giai đoạn này, nhiều yếu tố xác định sự thành cơng về tài chính của dịch vụ mới vẫn có tính giả định.
5. Bước 5: Phát triển
Đây là giai đoạn chuyển ý tưởng thành dịch vụ mới thực sự có thể cung cấp cho khách hàng. Để hạn chế rủi ro thì doanh nghiệp dịch vụ nên thử nghiệm dịch vụ mới trên một địa bàn hạn chế để rút kinh nghiệm trước khi thương mại hố trên quy mơ lớn.
6. Bước 6: Thương mại hoá
Thương mại hóa tức là cung cấp dịch vụ mới trên quy mô rộng. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp dịch vụ cần quyết định về đối tượng khách hàng, thời điểm, địa điểm thương mại hoá dịch vụ mới sao cho đảm bảo thành cơng của thương mại hố.