CHƯƠNG 8 QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG CUNG CẤP DỊCH VỤ
8.1. THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRỊ CỦA MƠI TRƯỜNG CUNG CẤP DỊCH
89
CHƯƠNG 8
QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNGCUNG CẤP DỊCH VỤ
8.1. THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRỊ CỦA MƠI TRƯỜNG CUNG CẤP DỊCH VỤ DỊCH VỤ
Việc khách hàng tham gia vào q trình cung cấp dịch vụ là điều khơng thể tránh khỏi ở một số dịch vụ. Trong quá trình tham gia vào hệ thống cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn bởi môi trườngcung cấp dịch vụ. Đây là yếu tố đóng vai trị quan trọng trong việc nhận thức của khách hàng về hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp. Chính vì chất lượng dịch vụ rất khó được khách hàng đánh giá một cách khách quan nên môi trường cung cấp dịch vụ được coi là một tiêu chí quan trọng thể hiện chất lượng dịch vụ dưới con mắt của các khách hàng. Việc tạo ra một mơi trường cung cấp dịch vụ hợp lý có thể mang lại sự thích thụ, sự hưng phấn và thái độ tích cựccủa khách hàng đối với việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ do đó cũng tích cực hơn. Do vậy, các doanh nghiệp dịch vụ phải thật chú trọng đến việc quản trị môi trường cung cấp dịch vụ của mình.
Trên thực tế, các nhà nghiên cứu và quản trị marketing dịch vụ đã áp dụng những lý thuyết phản ứng của con người trong những môi trường nhất định nghiên cứu bởi lĩnh vực tâm lý môi trường trong việc hiểu về phản ứng của khách hàng và quản trị những yếu tố thuộc về môi trường cung cấp dịch vụ. Một trong những lý thuyết được tham khảo đó là mơ hình cảm xúccủa Russel.
Mơ hình mà Russel đưa ra đã chỉ ra cách thức con người phản ứng với mơi trường. Mơ hình thuộc lĩnh vực tâm lý mơi trường này đã nói lên rằng mơi trường nơi con người tồn tại và hoạt động và nhận thức của họ (một cách chủ động hay thụ động) đều có thể ảnh hưởng đến cảm xúc họ. Và yếu tố này lại định hướng cho thái độ và phản ứng của họ.
Mơ hình của Russel đã giải thích được những phản ứng của con người đối với môi trường mà họ tham gia với hai khía cạnh: sự thích thú và sự hưng phấn. Sự thích thú được hiểu như phản ứng trực tiếp mang tính chủ quan của con người với mơi trường và thể hiện bằng việc họ thích hay khơng thích mơi trường đó. Cịn sự hưng phấn chỉ sự trạng thái bị kích thích của con người đối diện với mơi trường. So với sự thích thú thì tính chủ quan của sự
Những khía cạnh của cảm xúc : Thích thú và hưng phấn Những kích thích của mơi trường Q trình nhận thức Thái độ, ứng xử Quá trình nhận thức
Chương 8: Quản trị môi trường cung cấp dịch vụ
hưng phấn thấp hơn nhiều. Mức độ hưng phấn của con người phụ thuộc vào lượng thơng tin mà họ có hoặc áp lực của mơi trường. Do vậy, có thể nói mơi trường tạo sự hưng phấn nếu người ta nhận được nhiều thơng tin từ nó, nếu nó có sự thay đổi, có những yếu tố mới hoặc bất ngờ... Cịn mơi trường khơng tạo được sự hưng phấn khi nó có những đặc trưng đối lập hoặc buồn tẻ.Thái độ, ứng xử của con người là kết quả của những xúc cảm mà họ có về mơi trường.
Mơ hình màRussel đưa ra tuy đơn giản nhưng nó đã cho phép các doanh nghiệp dịch vụ hiểu khách hàng cảm nhận ra sao trong một mơi trường cung cấp dịch vụ nhất định. Nó cho phép các doanh nghiệp thấy được vai trị quan trọng của mơi trường cung cấp dịch vụ trong việc tạo ra những xúc cảm, thái độ và phản ứng của khách hàng về dịch vụ và doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp nên có những quyết định hợp lý về môi trường nơi diễn ra việc cung cấp dịch vụ cho khách hàngđể tạo ra những cảm xúc và thái độ mong muốn của khách hàng. Một sự thiết kế nội thất hài hịa có thể tạo ra cảm giác dễ chịu và gây sự chú ý với khách hàng. Ngược lại, sự thiết kế nội thất khơng hợp lý có thể tạo ra cảm giác khó chịu cho khách hàng. Một bản nhạc êm ái có thể làm tăng sức hấp dẫn của bữa ăn mà một nhà hàng mang lại cho khách hàng. Tuy nhiên, âm nhạc được bật quá to lại có thể tạo ra sự căng thẳng cho khách hàng...
Có thể nói cảm xúc và thái độ mà khách hàng cótrong q trình cung cấp dịch vụ là kết quả của một quá trình nhận thức phức tạp của khách hàng. Quá trình nhận thức càng phức tạp thị tác động của nó tới nhận thức của khách hàng là càng lớn. Tuy nhiên, cần phải nhấn mạnh là tác độngtích cực của một qtrình nhận thức đơn giản (ví dụ sự nhận thức thụ động của khách hàng về âm nhạcsử dụngtrong một nhà hàng) không thể bù đắp được sự thất vọng
chung của khách hàng về dịch vụ. Lý do là vìsự thất vọng của khách hàng đơi khi là kết quả
của một quá trình nhận thức phức tạp. Quá trình này cho phép khách hàng so sánh giữa chất lượng dịch vụ và kỳ vọng họ có về dịch vụ. Song, tất cả những điều này khơng có nghĩa là những kết quả tích cực của những quá trình nhận thức đơn giản của khách hàng về mơi trường
cung cấp dịch vụ là không quan trọng.
8.2. CÁC KHÍA CẠNH CỦA MƠI TRƯỜNG CUNG CẤP DỊCH VỤ
Mơi trường cung cấp dịch vụcủa một doanh nghiệprất phức tạp được hình thành bởi rất nhiều yếu tố. Trong phần này, chúng tơi sẽ tập trung vào một số khía cạnh quan trọng của môi trường cung cấp dịch vụ mà các doanh nghiệp phải chú ý: