CHƯƠNG 4 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
4.2. XÁC ĐỊNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Việc xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ có ý nghĩa vơ cùng quan trọng với cácdoanh nghiệp dịch vụ trong việc tìm ra những giải pháp để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) đã đề xuấtmột mơ hình cho phép các doanh nghiệp dịch vụ có thể nhận thấy dễ dàng hơn các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ (hình 4.2)
Mơhình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận về chất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Thêm vào đó, có sự ảnh hưởng gián tiếp giữa khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ thơng qua cảm nhận về hình ảnh của /doanh nghiệp. Cuối cùng, mơ hình giả định rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng.
Như vậy, mơ hình chỉ ra hai khía cạnhquan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật(technical quality) và (2) chất lượng chức năng (functional quality). Đây cũng có thể hiểu là hai bộ phận cấu thành chất lượng dịch vụ.
Chương 4: Chất lượng dịch vụ
4.2.1. Chất lượng kỹ thuật.
Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Thơng thường, nó bao gồm các yếu tố định lượng được của dịch vụ. Do vậy, đây là một cơ sở quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thờigian thực hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loại này.
Ví dụ, đối với các hàng khơng, những yếu tố tạo thành chất lượng kỹ thuật là thời gian chờ đợi ở sân bay để lên máy bay, thời gian chuyến bay, thời gian lấy hành lý...Tất cả những yếu tố thời gian này thường là đo lường.
4.2.2. Chất lượng chức năng.
Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lượng trên phương diện kỹ thuật khơng phải là tất cả, vì trong dịch vụ cịn có sự tương tác, giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. Do vậy, cảm nhận về chất lượng của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho họ. Người ta gọi đó là chất lượng chức năng.
Theo Gronroos (2000), chất lượng chức năng muốn chỉ cách thức mà doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Nó bao gồm 5 yếu tố cấu thành: mức độ tin cậy
(reliability); sự bảo đảm (assurance); yếu tố hữu hình (tangibles); sự thấu cảm (empathy) và
sự sẵn sàngđáp ứng các yêu cầucủa khách hàng (responsiveness).
Chất lượng kỹ thuật Sự thỏa mãn của KH Cảm nhận CLDV Mức độ tin cậy Sựbảo đảm Yếu tố hữu hình Sựthấu cảm Mức độ đáp ứng các yêu cầu Chất lượng chức năng Hình ảnh
Chương 4: Chất lượng dịch vụ
52 Có thể thấy rằng, các yếu tố thuộc loại này khó địnhlượng một cách khách quan. Nói cách khác, nó mang tính chủ quan. Trong trường hợp khách hàng xếp hàng chờ được phục vụ tại một điểm cung cấp dịch vụ, các yếu tố chức năng của chất lượng là môi trường nơi khách hàng chờ (sự sạch sẽ, ngăn nắp,mát mẻ của phòng chờ, phong cách làm việc nhanh nhẹn của giao dịch viên, sự cảmthông và quan tâm đến những khách hàng …)
4.2.3. Vai trị của hình ảnh doanh nghiệp
Bên cạnh hai khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, Groonros cũng cho rằng yếu tố hình ảnh (image) của doanh nghiệp đóng vai trị như một “bộ lọc” trong quá trình khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệpcung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của
doanh nghiệp đó.