b. Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối nhượng quyền của Trung Ngun qua mơ hình SWOT
2.4.1. Cạnh tranh tại mảng cà phê hòa tan:
- Nếu trước đây, thị trường cà phê ở mảng hịa tan Việt Nam chỉ có vài cái tên chi phối như Vinacafé (Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle), G7 (Trung
Nguyên), hay Maccoffee (Food Empire Singapore - tên tiếng Việt là Cà phê Ngon), ... thì nay đã có thêm sự cạnh tranh mạnh mẽ của thương hiệu cà phê mới
trong và ngoài nước như: như TNI (King coffee), Ajinomoto (Birdy), PhinDeli...
Vì vậy, việc nghiên cứu nâng cao chất lượng và số lượng các kênh phân phối,
nhằm chiếm lĩnh thị phần là một điều cấp thiết đối với G7 của Trung Nguyên.
- Nhận diện các đối thủ chính về thị phần, sản lượng tại thị trường trong nước: Vinacafé (Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle).
- Để đưa ra so sánh sát sao giữa 3 nhãn hàng cà phê lớn Vinacafe, Trung Nguyên và Nescafe là rất khó bởi sự thay đổi thị phần tùy vào từng thời
điểm tùy
a. Vinacafe:
- Có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường và có thể xem đây là nhà máy sản xuất cà
phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam. Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản
phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển
sang cơ
chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường
nội địa. Với nhà máy sản xuất cà phê hịa tan cơng suất 3.200 tấn/năm và cà phê
3 in 1 công suất 3.200 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng
lực và cơng nghệ sản xuất cà phê hịa tan tại Việt Nam. Từ năm 2011 Vinacafe
thuộc về Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan thông qua hoạt động M&A,
dưới thời Masan, Vinacafe đã có những bước tăng trưởng nhảy vọt và bền vững.
- về sản phẩm và hương vị: Vinacafe chỉ tập trung vào các sản phẩm được
chế biến từ cà phê, đa dạng hóa các hương vị để người dùng có thể lựa chọn phù
hợp. Nhắc đến Vinacafe, người dùng nhớ đến ngay sản phẩm cà phê sữa, có hương vị ngọt đậm.
- Về phân phối: Vinacafe thực sự là một nhãn hiệu phát triển mạnh, minh
chứng là từ ngày sát nhập vào Masan, Với việc được thừa hưởng hệ thống phân
phối cũng như kinh nghiệm làm thương hiệu của Masan Consumer sau khi sáp
nhập vị thế của Vinacafe càng được củng cố, ở hầu khắp 64 tỉnh, thành phố trong
cả nước đều có đại lý chính thức. Chỉ 1 năm sau ngày sáp nhập, sản lượng
cà phê
Vinacafe cũng xuất khẩu sang Liên Xô và các nước Đông Âu. Vinacafe
cũng trở
thành đối tác độc quyền cung cấp sản phẩm cho toàn bộ các chuyến bay của Vietnam Airlines. Phương thức tiếp thị rõ ràng nhất của Vinacafe có lẽ là
tiếp thị
tại điểm bán, bằng cách đưa hàng nhiều và trưng bày bắt mắt. Quan sát ở
các siêu
thị như Co.op Mart, Maximart, BigC tại 2 thành phố lớn là TPHCM, Hà
Nội, số
lượng sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafe đưa ra trưng bày thường nhiều hơn
so với các sản phẩm của đối thủ
- Tần suất truyền thông: Vinacafe chiếm 15% tần suất truyền thông của
ngành (năm 2015). “Vinacafe có những bước đi mà đối thủ khơng phán đốn
được”, ơng Phạm Quang Vũ, Phó Giám đốc Cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hịa,
cho biết. Ơng Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng Phịng Marketing cơng ty này, từng
trả lời với báo giới: “Chúng tôi không xây dựng thương hiệu bằng các chiến dịch
quảng cáo ồn ào. Vinacafe tạo dựng một gu cà phê mà khó có nhà sản xuất cà
b. Nescafe:
- Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi): Có ưu thế của một tập đồn đa quốc gia. Là nhãn hiệu cà phê hịa tan hàng đầu trên thế
giới với
bề dày lịch sử 70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của
thế giới,
chỉ sau Coca-Cola. Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hịa
tan với cơng suất 32.000 tấn/năm.
- về sản phẩm và hương vị: Nescafé lại đa dạng hóa sản phẩm với dịng 3
in 1 gồm 3 hương vị và sản phẩm cà phê đen với 2 hương vị cà phê đen đá
và cà
phê sữa đá, với các vị cà phê: vừa, mạnh, mạnh hơn.
- Về phân phối: thương hiệu cà phê ngoại của tập đoàn quốc tế Nestle cũng
cho thấy bản lĩnh của mình.. là sản phẩm của một trong những hàng đồ uống hàng
đầu thế giới Nestle. Hệ thống phân phối của Nescafe cùng chung hệ thống khổng
lồ tập hợp các sản phẩm khác của Nestle như sữa, bánh kẹo,...Thêm vào đó, tiềm
lực tài chính lớn giúp Nestle sẵn sàng chi một mức chiết khấu cao hơn so
với các
- Truyền thông: Đánh trúng gu uống cà phê của người Việt Nam kết hợp
với những chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ. “Cuộc chiến” cạnh tranh, truyền
thông trong nước giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một trường hợp đặt biệt
thú vị. Trước khi G7 xuất hiện (năm 2003), trên thị trường cà phê hòa tan Việt
Nam, Nescafe là “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Vinacafe với 38,45% thị phần. 5,6% còn lại là khoảng trống dành cho cách thương hiệu khác. Trung Nguyên đem “qn” vào tận tịa nhà nơi có “tổng hành
dinh” của Nescafe để mời người tiêu dùng uống thử, so sánh và chấm điểm trực
tiếp, còn tổ chức ngày hội cà phê tưng bừng tại Dinh Thống Nhất và các địa điểm
khác, kèm theo nhiều hoạt động tác động sâu đến người tiêu dùng như cuộc
thi ý
tường kinh doanh, xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam...Kết quả: đa
số người tiêu dùng cho biết thích hương vị của G7 hơn. Năm 2014, G7 và Nescafe đang giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh”. Trung Nguyên: “giúp suy
nghĩ mạnh hơn”, Nescafe: “ngon hơn vị cà phê mạnh hơn”. Trung Nguyên: “vị
cà phê cực mạnh”, Nescafe: “ bạn đã đủ mạnh để thử chưa?”... Thị phần cà phê
hòa tan, giữa một bên đang sức bảo vệ thị phần và một bên đang từng bước giành
lấy thị phần. G7 mới chính thức là người dẫn dắt “trận đấu”. Triết lý cốt lỗi từ
lâu nay của G7 là “chiến đấu vì thương hiệu Việt”, kêu gọi sự ủng hộ, đồng thuận
của người tiêu dùng đồng bào cho một thương hiệu nội địa. Tuy nhiên, sức thuyết
mớimẻ, mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng bằng những
lợi thế
mạnh mẽ, rõ ràng trên nhiều phương diện, chứ khơng phải chỉ nhấn mạnh ở yếu
tố cảm tính như “tình u nước” hay “lịng tự hào dân tộc”. Trên hết, người tiêu
dùng đang mong chờ một Trung Nguyên ở tầm vóc mới thể hiện qua những hành
động và kết quả cụ thể.