1.3. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng thương mại
1.3.3. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các NHTM
1.3.3.1. Chỉ tiêu định tính
Mức độ hài lịng của khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng là chỉ tiêu đánh giá rõ rệt nhất cho việc nhận
định chất lượng của dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay đang được phần lớn các khách hàng lựa chọn, do đó một cách nhìn khách quan nhất là sự đánh giá từ khách hàng. Sự hài lịng của khách hàng là một khái niệm khó lượng hóa và ln
23
gắn liền với các yếu tố sau:
+ Nhận thức của khách hàng về dịch vụ được cung cấp
+ Mong đợi hay kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ được cung cấp + Kết quả nhận được từ việc sử dụng dịch vụ của khách hàng
+ Sự so sánh giữa mong đợi và kết quả nhận được khi sử dụng dịch vụ + Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ tốt, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khách hàng sẽ hài lòng và tần suất sử dụng dịch vụ nhiều hơn. Mối quan hệ sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ đã được nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến, điển hình là nghiên cứu về mơ hình đo lường giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của Parasuraman năm 1985 và Cronin & Taylor năm 1992.
Như vậy đo lường chất lượng dịch vụ không thể không đề cấp đến sự hài lòng khách hàng, và để biết được mức độ hài lịng khách hàng thì các nhà nghiên cứu thường đưa các yếu tố xuất phát từ nội tại dịch vụ làm căn cứ. Cho dù người cung cấp dịch vụ nghĩ thế nào về dịch vụ của mình đi nữa, nếu khách hàng khơng cảm thấy thỏa mãn thì dịch vụ đó đã thất bại. Thông qua những kết luận về mối quan hệ này, học viên sử dụng mơ hình SERVPERF để đánh giá, đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ từ những đánh giá của khách hàng về dịch vụ.
1.3.3.2. Chỉ tiêu định lượng
Tính đa dạng và khả năng đáp ứng của dịch vụ: dịch vụ ngân hàng bán lẻ
hiện nay đều được các ngân hàng triển khai rộng rãi mà không ngừng phát triển. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ có được đánh giá chất lượng tốt hay khơng phụ thuộc vào tính đa dạng của dịch vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Càng nhiều hình thức dịch vụ ngân hàng bán lẻ thì càng nhiều sự lựa chọn cho khách hàng sao cho phù hợp với yêu cầu và sở thích của họ, khách hàng sẽ càng thuận tiện hơn khi sử dụng, như vậy thì khả năng đáp ứng của dịch vụ càng cao. Ngoài ra để đo lường khả năng đáp ứng thì yếu tố hạn mức, giá cả cũng rất quan trọng, tùy từng khách hàng sẽ có những nhu cầu khác nhau, thu nhập khác nhau do đó dịch vụ ngân hàng bán lẻ cần phải đáp ứng được cho mọi đối tượng khách hàng.
24
- Số lƣợng dịch vụ:
Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng của dịch vụ NHBL mà một NHTM mang đến cho khách hàng. Càng nhiều sản phẩm dịch vụ NHBL được cung ứng sẽ giúp ngân hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu khách hàng. Sự đa dạng hóa cần phải được thực hiện trong tương quan so với nguồn lực hiện có của ngân hàng. Yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, khách hàng có sở thích, nhu cầu khác nhau nên ngân hàng không ngừng phải cung cấp cho khách hàng nhiều sản phẩm dịch vụ NHBL để khách lựa chọn, đặc biệt là xu hướng liên kết thành những “gói hàng” đa dạng và tiện lợi.
Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL càng nhiều, có xu hướng tăng chứng tỏ khách hàng càng tin tưởng vào dịch vụ của ngân hàng và chứng tỏ dịch vụ đó mang lại sự hài lịng cho người dùng.
Số lƣợng tăng trƣởng dịch vụ/khách hàng/thẻ/đơn vị chấp nhận thẻ = Số lƣợng dịch vụ/khách hàng/thẻ/đơn vị chấp nhận thẻ năm n – Số lƣợng dịch vụ/khách hàng/thẻ/đơn vị chấp nhận thẻ năm (n-1)
- Cơ cấu, tỷ trọng các thành phần trong mỗi dịch vụ ngân hàng:
G =
Giá trị của mỗi sản phẩm dịch vụ
x 100% Tổng giá trị các sản phẩm dịch vụ
Tổng giá trị sản phẩm dịch vụ trong mỗi năm được tính tỷ lệ là 100%, các yếu tố cầu thành nên giá trị tổng sẽ được tính tốn theo năm để theo dõi sự biến động, tìm ra nhân tố chiếm tỷ trọng lớn nhất đồng thời đưa ra đánh giá, nhận xét sự thay đổi của từng nhân tố qua các năm, so sánh tỷ trọng của năm nay so với năm trước để có cơ sở chuyển sang giải pháp kiến nghị sau này.
+ Cơ cấu huy động vốn:
Tỷ lệ huy động vốn bán buôn/Bán lẻ
năm n
=
Doanh số huy động vốn bán buôn/Bán lẻ năm n
x 100% Tổng giá trị huy động vốn của chi nhánh
25 Tỷ lệ huy động vốn (trên 12 tháng/dưới 12 tháng/Không kỳ hạn) năm n =
Doanh số huy động vốn trên 12 tháng/dưới 12 tháng/Không kỳ hạn năm n
x 100% Tổng giá trị huy động vốn năm n
+ Cơ cấu theo mục đích cho vay bán lẻ
Tỷ lệ cho vay sản phẩm a năm n =
Doanh số cho vay sản phẩm a năm n
x 100% Tổng giá trị cho vay năm n
Trong đó sản phẩm a là cho vay bất động sản, cho vay tiêu dùng, cho vay mua ô tô, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay giấy tờ có giá, cho vay tín dụng thẻ, cho vay khác
+ Cơ cấu cho vay theo sản phẩm:
Tỷ lệ cho vay SME/thể nhân năm
n
=
Doanh số cho vay SME/thể nhân năm n
x 100% Tổng giá trị cho vay năm n
+ Cơ cấu, tỷ lệ lợi nhuận từ mỗi hoạt động trong tổng lợi nhuận
Tỷ lệ lợi nhuận Hoạt động kinh doanh/Thu ngoài lãi/LN từ xử lý
dự phòng năm n
=
Lợi nhuận từ Hoạt động kinh doanh/Thu ngồi lãi/ LN từ xử lý dự phịng năm n
x 100% Tổng lợi nhuận của chi nhánh năm n
- Quy mô, tốc độ tăng trƣởng:
Một ngân hàng có quy mơ dịch vụ NHBL lớn, có tốc độ tăng trưởng huy động vốn, dư nợ tín dụng, doanh thu, lợi nhuận dịch vụ cao thì chứng tỏ dịch vụ NHBL tại ngân hàng đó đang phát triển tốt, đồng nghĩa với chất lượng dịch vụ đang được khẳng định, thu hút được nhiều khách hàng với tần suất sử dụng nhiều.
26
Tốc độ tăng trưởng huy động vốn bán lẻ
hàng năm (số tuyệt đối)
= Số huy động vốn bán lẻ năm n – Số huy động vốn bán lẻ năm (n-1) Tốc độ tăng trưởng huy động vốn bán lẻ hàng năm (số tương đối) =
Số huy động vốn bán lẻ năm n – Số huy động vốn bán lẻ năm (n-1)
x 100% Số huy động vốn bán lẻ năm (n-1)
Tốc độ tăng trưởng doanh thu
gr = (DT dịch vụ năm n – DT dịch vụ năm (n-1))*100% DT dịch vụ năm (n-1)
Tốc độ tăng trưởng thu nhập dịch vụ NHBL
Thu nhập rịng được tính bằng chênh lệch doanh thu trừ đi chi phí, đây là chỉ tiêu cuối cùng đánh giá hiệu quả dịch vụ, chênh lệch thu chi dương cho thấy dịch vụ mang lại hiệu quả, ngân hàng kinh doanh dịch vụ có lợi nhuận. Dù là nâng cao chất lượng dịch vụ thì mục tiêu cuối cùng cho việc nâng cao chất lượng của ngân hàng vẫn là lợi nhuận, do đó lợi nhuận từ dịch vụ tăng trưởng cho thấy chất lượng dịch vụ được nâng cao, tần suất sử dụng dịch vụ của khách nhiều hơn đã mang lại nguồn thu lớn hơn cho ngân hàng.
(Thu nhập năm n – thu nhập năm (n-1))*100% gni =
Thu nhập năm (n-1)
Tốc độ tăng trưởng số lượng dịch vụ:
G = (Số lƣợng dịch vụ năm n - Số lƣợng dịch vụ năm (n-1))*100%
(Số lƣợng dịch vụ năm (n-1))
27
G =
(Số lƣợng khách hàng năm n - Số lƣợng khách hàng năm (n-1)) *100%
(Số lƣợng khách hàng năm (n-1))
1.3.3.3. Một số mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng
Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1991)
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Đến năm 1988, mơ hình này được đặt tên là mơ hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình).
28
Hình 2.1. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự
Mơ hình SERVQUAL được xây dựng trên quan điểm chất lượng dịch vụ được thể hiện trong sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận về dịch vụ của khách hàng.
Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng mơ hình này với 10 thành phần, đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ đó, đo lường chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng việc tính tốn các điểm số khác biệt giữa cảm nhận và mong đợi trong mỗi yếu tố tương ứng.
Do vậy chất lượng dịch vụ được phân ra thành 2 phần chính:
Chất lượng kỳ vọng – Expectations (E): đo lường những gì khách hàng mong muốn đối với dịch vụ.
Chất lượng cảm nhận – Perceptions (P): đo lường những khía cạnh của
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Sự kỳ vọng về dịch vụ
Sự cảm nhận dịch vụ
Thông tin tới khách hàng Cung cấp dịch vụ
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 Khoảng cách 1
29
dịch vụ đã được cung cấp đến cho khách hàng.
Chất lƣợng dịch vụ (Service quality) - Khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận đƣợc xác định theo công thức: S = E – P.
Những thang đo của mơ hình nghiên cứu ban đầu dựa trên 10 thành phần của chất lượng dịch vụ đã bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, khơng đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Sau khi kiểm định lại bằng nghiên cứu nhân tố, Năm 1991 Parasuraman đã hiệu chỉnh lại thành mơ hình chất lượng dịch vụ có 5 thành phần với 22 biến quan sát.
Sự tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, phù
hợp và đúng hạn ngay lần đầu. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc cung cấp dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như lời hứa với khách hàng. Đồng thời thể hiện ngay bản thân dịch vụ cung ứng có tạo niềm tin về chất lượng cho khách hàng hay không ?
Sự đáp ứng (responsiveness) : Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ
nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; hay là dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách cần.
Sự đảm bảo (assurance): Thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng, giúp cho khách hàng cảm thấy ln được đón tiếp và tơn trọng. Điều này thể hiện qua các tiêu chí về sự quan tâm đến khách hàng khơng, có hiểu rõ nhu cầu của khách hàng khơng, giờ làm việc có phù hợp để khách hàng sử dụng dịch vụ không…
Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Năm 1992, Cronin & Taylor đã đưa ra mơ hình SERVPERF, được phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL. Về cơ bản, mơ hình SERVPERF cũng
30
bao gồm các thành phần của biến quan sát giống như mơ hình SERVQUAL, có nghĩa là nó cũng bao gồm 22 biến quan sát thuộc 5 thang đo như đã trình bày ở trên. Tuy nhiên, SERVPERF chỉ đo lường phần giá trị cảm nhận, và bỏ qua phần giá trị kỳ vọng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà khơng cần có chất lượng kỳ vọng, do vậy chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách chỉ đo lường kết quả chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn chất lượng kỳ vọng như mơ hình SERVQUAL.
Theo mơ hình SERVPERF, chất lượng dịch vụ chính là giá trị cảm nhận: S =
P. Về mặt tốn học, cơng thức xác định chất lượng dịch vụ của mơ hình được xác
định như sau:
SQi =
Trong đó :
SQ = Chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi khách hàng thứ i; k = Số lượng các thuộc tính (thang đo) trong mơ hình;
P = Cảm nhận của khách hàng thứ i về dịch vụ cung cấp đối theo thuộc tính thứ j.
Lựa chọn mơ hình nghiên cứu
Hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF có thành phần các nhân tố chất lượng dịch vụ giống nhau nên về cơ bản có thể coi là tương tự nhau về mặt nội dung các thang đo. Khi đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, tùy từng bối cảnh thực tế mà các nhà nghiên cứu trên thế giới sử dụng mơ hình SERVQUAL hoặc SERVPERF và cũng có thể cả hai mơ hình một cách linh hoạt.
Mặc dù cả hai mơ hình đều được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu, nhưng mơ hình SERVPERF lại tỏ ra hiệu quả hơn trong một số lĩnh vực. Ngồi các nghiên cứu mang tính ứng dụng mơ hình đơn thuần, một số tác giả đã tiến hành so sánh giữa hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF để tìm ra mơ hình nào là phù hợp trong lĩnh vực nghiên cứu của họ. Bài viết trên Tạp chí phát triển KH&CN tập 10, số 08 – 2007 “SERVQUAL HAY SERVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành
31
siêu thị bán lẻ Việt Nam” của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy cũng tiến
hành so sánh hai mơ hình này, các kết quả đều chỉ ra mơ hình SERVPERF cho kết quả tốt hơn và bảng câu hỏi ngắn gọn dễ hiểu hơn. Ngồi ra bài viết trên Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh“ Nghiên cứu các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ” của Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh cũng
đã đưa ra so sánh một số mơ hình nghiên cứu với nhau, và kết luận trong số các mơ hình mà tác giả đề cập thì mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện SERVPERF của Cronin và Taylor năm 1992 đạt được yêu cầu của hầu hết các tiêu chí mà tác giả đưa ra làm tiền đề so sánh:
Tiêu chí 1: Sự xác định của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Tiêu chí 2: Tính phù hợp khi đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau Tiêu chí 3: Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ
Tiêu chí 4: Phát triển đo lường chất lượng dịch vụ song song với đo lường sự hài lòng của khách hàng
Tiêu chí 5: Dự đốn nhu cầu nâng cao trình độ của các cán bộ, nhân viên Tiêu chí 6: Đề xuất phương thức đo lường thích hợp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ trong tất cả các quá trình
Tiêu chí 7: Xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ