PHẦN MỞ ĐẦU : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý luận
Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính
Thảo luận và phỏng vấn để điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lƣợng Thang đo điều
chỉnh
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. - Đánh giá mức độ phù
hợp thang đo thông qua mơ hình phân tích nhân tố (EFA). - Kiểm định mơ hình, các giả thuyết và xác định mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến vấn đề nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội. Đề xuất giải pháp
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu:
Bƣớc Dạng Phƣơng
pháp
Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Mẫu Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định
tính
Phỏng vấn tay đôi với chuyên gia 05 08/2013 Phnơm Pênh 2 Chính thức Định lƣợng Gửi mail Điện thoại Khảo sát trực tiếp 25 23 93 08,09/2013 Phnôm Pênh
Danh sách chuyên gia phỏng vấn tay đôi với khách hàng xem thêm phụ lục 1 và 4. Phỏng vấn tay đôi đƣợc thực hiện bằng cách khi đi công tác sang Phnôm Pênh đầu tháng 08/2013, tác giả đã kết hợp thăm hỏi và phỏng vấn trực tiếp những đối tác và các khách hàng là những ngƣời kinh doanh trong ngànhmáy phát điện có kinh nghiệm từ 06 năm trở lên. Do đó việc trao đổi cũng khá cởi mở, chia sẻ và việc hỏi thông tin dựa trên bảng câu hỏi soạn sẵn (xem phụ lục 01).
Đối với việc gửi câu hỏi khảo sát chính thức cho nghiên cứu định lƣợng (xem Phụ lục 2) đƣợc thực hiện bằng cách chủ yếu đƣa trực tiếp bảng câu hỏi đến ngƣời phụ trách mua hàng hoặc quản lý, gửi email hoặc điện thoại phỏng vấn đối với một số khách hàng ở xa. Thời gian khảo sát là 02 tháng (08,09/2013) và đƣợc thực hiện bởi các đồng nghiệp tại Hữu Tồn Campuchia (Phnơm Pênh). Thời điểm khảo sát là tháng 08 và tháng 09/2013, là thời điểm xảy ra bầu cử tại Campuchia và tình hình an ninh chính trị chƣa ổn định nên tác giả hạn chế sang Campuchia, do đó cơng việc khảo sát trực tiếp đƣợc thực hiện và hỗ trợ rất nhiều bởi các đồng nghiệp tại Campuchia.
3.1.2 Các biến nghiên cứu và xây dựng thang đo giá trị cảm nhận
Từ nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) về các nhân tố đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng:
Thang đo gồm 04 nhân tố và 19 biến mô tả ngƣời tiêu dùng đánh giá sản phẩm không chỉ dừng lại ở chức năng sản phẩm, giá trị tiền tệ, tính linh hoạt mà cịn đánh giá sản phẩm về sự thích thú hay hài lịng từ sản phẩm (giá trị cảm xúc) và những hệ quả xã hội của những gì sản phẩm tiếp xúc với những ngƣời khác (giá trị xã hội). Ngoài ra, thang đo đã khám phá độ tin cậy và giá trị trong một tình huống mua hàng cũng nhƣ tình huống mua lặp lại của khách hàng.
Bảng 3.2: Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar (2001)
Biến quan sát Thang đo Kỳ vọng về giá trị cảm nhận Cảm nhận thực tế
Chất lượng sản phẩm Thang đo
Likert 5 điểm (điểm càng lớn thì kỳ vọng về giá trị cảm nhận thể hiện càng cao) Thang đo Likert 5 điểm (điểm càng lớn thì giá trị cảm nhận thể hiện càng cao) 1. 1. Sản phẩm có chất lƣợng phù hợp 2. Sản phẩm đƣợc làm chất lƣợng tốt 3. Sản phẩm có tiêu chuẩn chất lƣợng chấp nhận đƣợc 4. Sản phẩm làm khơng đẹp 5.Sản phẩm khơng có độ bền cao 6.Sản phẩm vận hành thích hợp Giá cả 7. Giá cả hợp lý
9.Sản phẩm tốt về giá
10. Sản phẩm có tính kinh tế
Giá trị cảm xúc
11. Đây là sản phẩm mà tơi rất thích 12. Đây là sản phẩm mà tôi muốn sử dụng
13. Sản phẩm mà tôi cảm thấy dễ chịu khi sử dụng 14. Sản phẩm mà tôi cảm thấy rất tốt
15. Sản phẩm mà tơi cảm thấy rất hài lịng
Giá trị xã hội
16. Sản phẩm giúp tôi cảm thấy chất nhận đƣợc 17. Sản phẩm làm thay đổi tốt hơn cảm nhận của tôi 18. Sản phẩm tạo ấn tƣợng tốt với ngƣời khác
19. Sản phẩm cho ngƣời chủ sở hữu một sự công nhận của xã hội
Căn cứ vào thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002) sử dụng nhân tố “Danh tiếng” thay vì là nhân tố “Giá trị xã hội”. Danh tiếng bao gồm các biến:
Thƣơng hiệu có danh tiếng tốt
Thƣơng hiệu đã đƣợc đánh giá cao
Thƣơng hiệu đã đƣợc nghĩ đến là tốt
Thƣơng hiệu đã khẳng định vị trí
Thƣơng hiệu đã nổi tiếng
Nghiên cứu của Eggert, Ulaga (2006) và Eggert, Ulaga và Schultz (2006) phân tích các nguồn tạo ra giá trị trong tiếp thị kinh doanh, giá trị cảm nhận khách hàng bao gồm 06 nhân tố: (1) chất lƣợng sản phẩm, (2) thực hiện giao hàng, (3) giá cả
hàng hóa, (4) dịch vụ hỗ trợ khách hàng, (5) giao tiếp giữa các cá nhân, (6) hiểu rõ nhƣ thế nào.
Thực hiện giao hàng bao gồm các biến:
Giao hàng đúng kế hoạch
Khơng có nhiều sự cố trong giao hàng
Giao hàng ít bị sai hoặc mất mát.
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng bao gồm các biến:
Cung cấp dịch vụ tốt hơn so với các nhà cung cấp khác
Luôn phản hối thông tin đầy đủ khi khách hàng cần
Cung cấp nhiều thơng tin thích hợp hơn so với nhà cung cấp khác
Cung cấp thông tin nhanh hơn khi khách hàng cần so với nhà cung cấp khác.
Máy phát điện là một sản phẩm hữu hình, có giá trị kinh tế cao, đối tƣợng khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp, cở sở bao gồm nhà hàng, khách sạn, trƣờng học, bệnh viện, nhà máy, cơ quan nhà nƣớc, ….Việc một sản phẩm máy phát điện đƣợc đánh giá cao để sử dụng có nhiều nhân tố tạo nên.
Chất lƣợng sản phẩm là yếu tố không thể thiếu khi khách hàng lựa chọn mua
máy phát điện, chính vì tính sử dụng liên tục hoặc dự phịng, khi có sự cố mất điện lƣới, địi hỏi máy phải có chất lƣợng tốt để phục vụ cho khách hàng. Nếu chất lƣợng kém, máy sẽ hƣ đột ngột, khơng chạy, …sẽ gây nên một hình ảnh xấu cho ngƣời sản xuất.
Giao nhận-lắp đặt là giai đoạn quan trọng khi chuyển giao sản phẩm cho kách
hàng. Khi giao nhận – lắp đặt hoàn thành tốt, máy hoạt động ổn định, đúng thời gian nhƣ yêu cầu của khách hàng sẽ làm cho khách hàng hài lịng và đánh giá cao tính chun nghiệp của nhà cung cấp.
dụng, khi có sự cố, đặc biệt đối với sản phẩm máy phát điện thì nhà cung cấp cần giải quyết sự cố kịp thời, tiếp nhận thơng tin 24/24, quan tâm và thơng cảm đến khó khăn của khách hàng giúp nhà cung cấp đƣợc đánh giá cao về chất lƣợng dịch vụ.
Giá cả ngày nay trong nhiều lĩnh vực, rất hiếm khi có sự độc quyền trong sản
phẩm. Ngày càng có nhiều nhà cung cấp cùng một sản phẩm, chất lƣợng tƣơng đƣơng nhau. Do đó, yếu tố giá cả cũng ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng. Sản phẩm cần có giá cả hợp lý, phù hợp với xu hƣớng thị trƣờng và khả năng của khách hàng tại thị trƣờng đó. Đặc biệt đối với sản phẩm máy phát điện, khách hàng phần lớn là các doanh nghiệp do đó việc tính đến lợi ích kinh tế cho họ là yếu tố không thể bỏ qua.
Danh tiếng của công ty đƣợc thể hiện qua thƣơng hiệu, quy mô sản xuất và
khả năng cung cấp, hình ảnh cơng ty, thơng tin truy cập và sự lan truyền thông tin về chất lƣợng sản phẩm. Khi đƣợc nhiều khách hàng đánh giá cao về danh tiếng cơng ty thì sự lựa chọn thƣơng hiệu để mua sẽ đƣợc nhiều thuận tiện hơn và đƣợc đánh giá cao hơn. Điều đó tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị cảm xúc đƣợc tạo ra từ việc sử dụng sản phẩm của công ty. Cảm nhận
từ chất lƣợng của sản phẩm, sự quan tâm của nhân viên công ty đến khách hàng, tƣ vấn chu đáo cho khách hàng, phong cách làm việc chuyên nghiệp, tôn trọng khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốt với với khách hàng sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với công ty. Giá trị cảm xúc là nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tiếp sản phẩm của công ty trong lai.
Từ những nghiên cứu trên, tác giả đƣa ra thang đo sơ bộ bao gồm 06 nhân tố (28 biến quan sát) tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với máy phát điện Hữu Toàn. 06 nhân tố bao gồm: Chất lƣợng sản phẩm (5 biến); Giao nhận - lắp đặt
(6 biến), Dịch vụ sau bán hàng (4 biến); Giá cả (5 biến); Danh tiếng của công ty (4 biến); Giá trị cảm xúc (4 biến)
3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO
3.2.1 Nghiên cứu định tính thang đo giá trị cảm nhận
Nghiên cứu định tính đƣợc tác giả tiến hành thông qua phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi. Từ kết quản phỏng vấn tay đôi, tác giả sẽ hiệu chỉnh mơ hình và thang đo cho phù hợp với việc đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm máy phát điện của cơng ty cổ phần Hữu Tồn tại thị trƣờng Campuchia.
Ngƣời phỏng vấn là tác giả, đối tƣợng phỏng vấn là những ngƣời kinh doanh trong ngành máy phát điện tại Campuchia. Thời gian phỏng vấn đầu tháng 08/2013 và địa điểm phỏng vấn Phnôm Pênh, Campuchia (xem Phụ lục 01). Tác giả chuẩn bị bài thảo luận sẵn (xem Phụ lục 01) để thu thập các thông tin về giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm máy phát điện.
Trao đổi với các đại lý, nhà cung cấp máy phát điện lâu năm tại Phnôm Pênh, đây là những chủ cửa hàng và doanh nghiệp đã có kinh nghiệm nhiều năm kinh doanh sản phẩm máy phát điện cho thị trƣờng Campuchia, ngoài ra tác giả cũng thăm lại 03 trong số khách hàng trƣớc đây đã sử dụng máy phát điện Hữu Toàn, dựa vào bản phỏng vấn đã soạn trƣớc nhằm đánh giá các biến quan sát trong 06 nhân tố
(1) Chất lƣợng sản phẩm; (2) Giao nhận lắp đặt, (3) Dịch vụ sau bán hàng; (4) Giá cả; (5) Danh tiếng của công ty; (6) Giá trị cảm xúc.
Qua thảo luận, một số yếu tố xác định trong thang đo sẽ bị loại bỏ. Cơ sở loại bỏ là đa số nhà phân phối đều cho rằng các yếu tố đó khơng quan trọng hoặc có sự trùng lắp yếu tố, yếu tố này đã bao hàm ý nghĩa của yếu tố kia nhƣ sau:
Chất lƣợng sản phẩm
Các đại lý đều cho rằng, thiết kế bảng điều khiển trên máy rất quan trọng đối với khách hàng, bảng điều khiển dễ sử dụng sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy tự tin sử dụng sản phẩm. Các nút nhấn và ký hiệu dễ nhận dạng giúp cho ngƣời sử dụng không bị bỡ ngỡ và mất thời gian để làm quen với máy. Do đó, tác giả bổ sung thêm biến quan sát “Máy phát điện Hữu Toàn thiết kế dễ dàng sử dụng”. Chất lƣợng sản phẩm sẽ tăng lên 05 biến thay vì 04 biến nhƣ ban đầu.
Giao nhận - lắp đặt
Các cá nhân đƣợc phỏng vấn đều nhất trí rằng các biến nhƣ: thời gian giao hàng đúng nhƣ cam kết, máy lắp đặt nhanh chóng để đƣa vào sử dụng, trình độ kỹ thuật viên và thái độ phục vụ của kỹ thuật viên đều rất quan trọng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngồi ra, cón yếu tố bổ sung vào nhân tố này là việc thay đổi thời gian giao hàng, việc thay đổi thời gian giao hàng cần phải thông báo trƣớc và kịp thời đến cho kách hàng. Đối với các sự kiện khai trƣơng ngân hàng, nhà hàng, khách sạn tại Campuchia họ rất quan tâm đến việc dự phòng máy phát điện tránh sự cố mất điện nguồn mà rất thƣờng xuyên và không đƣợc báo trƣớc. Do đó, tác giả bổ sung thêm biến “Hữu Tồn thơng báo trƣớc kịp thời cho khách hàng về việc thay đổi lịch giao hàng”
Tác giả cũng bỏ đi biến “Hàng có sẵn để giao” vì máy phát điện cơng nghiệp, khi đầu tƣ khách hàng đều có kế hoạch ban đầu và cần thời gian để xây dựng vị trí lắp đặt…do đó biến này khơng cần thiết trong nhân tố “Giao nhận - lắp đặt”
Dịch vụ sau bán hàng
Qua trao đổi với các đại lý, hầu hết các đại lý đều nhận phản hồi từ khách hàng, một số nhà cung cấp máy phát điện thƣờng không trang bị đầy đủ và kịp thời cho nhân viên kỹ thuật khi đi giải quyết sự cố.Các nhân viên thƣờng đến giám định và
không đủ dụng cụ để kiểm tra hoặc phụ tùng cơ bản có sẵn để thay thế cho khách. Do đó, tác giả bổ sung biến đối với nhân tố “dịch vụ sau bán hàng” là “Nhân viên kỹ thuật trang bị đầy đủ dụng cụ và phụ tùng cơ bản để sửa chữa”.
Giá cả
Qua phỏng vấn, các đại lý đều cho rằng, “mức chiết khấu” là cần thiết phải có trong bảng chào giá máy phát điện cho khách hàng tại thị trƣờng Campuchia. Thói quen tâm lý mua hàng của ngƣời dân Campuchia thích đƣợc chiết khấu, do đó dù mặt hàng của mình có giá cạnh tranh đến đâu nhƣng khơng có chiết khấu sẽ làm khách hàng khơng hài lịng. Do đó, “mức chiết khấu tốt” là biến tác động động đến nhân tố giá cả.
Danh tiếng
Các đại lý phỏng vấn đều nhất trí rằng, danh tiếng là nhân tố quan trọng trong việc nhận thức và quyết định mua hàng của khách hàng. Do đó các phát biểu “thƣơng hiệu đáng tin cậy để mua”, “thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến”, “thƣơng hiệu có uy tín về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ tốt” là cần thiết để đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, yếu tố “khách hàng thể hiện sự chun nghiệp khi sử dụng sản phẩm Hữu tồn” thì thật sự khơng cần thiết đƣa vào bởi hầu hết sản phẩm máy phát điện đƣợc tƣ vấn chuyên nghiệp bởi ngƣời bán hàng hơn ngƣời mua mang tính chuyên nghiệp.
Thang đo “Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm máy phát điện Hữu Toàn” đã hiệu chỉnh:
Bảng 3.3: Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
Biến quan sát Mã hóa
Chất lƣợng sản phẩm CL
1. Máy phát điện Hữu Toàn thiết kế dễ dàng sử dụng CL1
2. Vận hành mạnh mẽ CL2
3. Thông số kỹ thuật đầy đủ CL3
4. Bền bĩ - Độ tin cậy sản phẩm đƣợc đánh giá cao sau khi sử dụng CL4
5. Tiết kiệm nhiên liệu CL5
Giao nhận – lắp đặt GN
6. Hữu Tồn thơng báo trƣớc kịp thời cho khách hàng về việc thay đổi lịch giao hàng
GN1
7. Thời gian giao hàng đúng nhƣ cam kết GN2
8. Máy lắp đặt nhanh chóng để đƣa vào sử dụng GN3
9. Kỹ thuật lắp đặt chuyên nghiệp GN4
10. Kỹ thuật viên giải thích và hƣớng dẫn sử dụng rõ ràng cho khách hàng
GN5
Dịch vụ sau bán hàng DV
11. Thông tin liên hệ bộ phận sau bán hàng trên máy rõ ràng DV1
12. Tiếp nhận thông tin và đến hiện trƣờng kịp thời DV2
13. Nhân viên kỹ thuật trang bị đầy đủ dụng cụ và phụ tùng cơ bản để sữa chữa
DV3
14. Thơng cảm và nhiệt tình giải quyết sự cố cho khách hàng DV4
15. Giá cả hợp lý GC1
16. Giá rẻ hơn các nhà cung cấp khác GC 2
17. Mức chiết khấu tốt GC 3
18. Phƣơng thức thanh toán thuận tiện GC 4
Danh tiếng DT
19. Thƣơng hiệu đáng tin cậy để mua DT1
20. Thƣơng hiệu Hữu Toàn đƣợc nhiều ngƣời biết đến DT2
21. Thƣơng hiệu có uy tín về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ tốt DT3
Giá trị cảm xúc CX
22. Quý khách chọn Hữu Tồn vì đây là nhà cung cấp có kinh nghiệm lâu năm
CX 1
23. Chúng tơi ln hiểu rõ những gì mà quý khách đang cần CX 2
24. Nhân viên chúng tôi biết rõ và nhớ thông tin quý công ty khi quý khách liên hệ lại
CX3
25. Chúng tôi đã tƣ vấn cho quý khách sản phẩm phù hợp và hiệu quả nhất
CX 4
3.2.2 Thang đo tổng giá trị cảm nhận của khách hàng
Thang đo tổng giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên kết quả phỏng vấn với