PHẦN MỞ ĐẦU : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH VÀ ĐIỀU CHỈNH
3.2.1 Nghiên cứu định tính thang đo giá trị cảm nhận
Nghiên cứu định tính đƣợc tác giả tiến hành thơng qua phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi. Từ kết quản phỏng vấn tay đôi, tác giả sẽ hiệu chỉnh mơ hình và thang đo cho phù hợp với việc đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm máy phát điện của cơng ty cổ phần Hữu Tồn tại thị trƣờng Campuchia.
Ngƣời phỏng vấn là tác giả, đối tƣợng phỏng vấn là những ngƣời kinh doanh trong ngành máy phát điện tại Campuchia. Thời gian phỏng vấn đầu tháng 08/2013 và địa điểm phỏng vấn Phnôm Pênh, Campuchia (xem Phụ lục 01). Tác giả chuẩn bị bài thảo luận sẵn (xem Phụ lục 01) để thu thập các thông tin về giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm máy phát điện.
Trao đổi với các đại lý, nhà cung cấp máy phát điện lâu năm tại Phnôm Pênh, đây là những chủ cửa hàng và doanh nghiệp đã có kinh nghiệm nhiều năm kinh doanh sản phẩm máy phát điện cho thị trƣờng Campuchia, ngoài ra tác giả cũng thăm lại 03 trong số khách hàng trƣớc đây đã sử dụng máy phát điện Hữu Toàn, dựa vào bản phỏng vấn đã soạn trƣớc nhằm đánh giá các biến quan sát trong 06 nhân tố
(1) Chất lƣợng sản phẩm; (2) Giao nhận lắp đặt, (3) Dịch vụ sau bán hàng; (4) Giá cả; (5) Danh tiếng của công ty; (6) Giá trị cảm xúc.
Qua thảo luận, một số yếu tố xác định trong thang đo sẽ bị loại bỏ. Cơ sở loại bỏ là đa số nhà phân phối đều cho rằng các yếu tố đó khơng quan trọng hoặc có sự trùng lắp yếu tố, yếu tố này đã bao hàm ý nghĩa của yếu tố kia nhƣ sau:
Chất lƣợng sản phẩm
Các đại lý đều cho rằng, thiết kế bảng điều khiển trên máy rất quan trọng đối với khách hàng, bảng điều khiển dễ sử dụng sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy tự tin sử dụng sản phẩm. Các nút nhấn và ký hiệu dễ nhận dạng giúp cho ngƣời sử dụng không bị bỡ ngỡ và mất thời gian để làm quen với máy. Do đó, tác giả bổ sung thêm biến quan sát “Máy phát điện Hữu Toàn thiết kế dễ dàng sử dụng”. Chất lƣợng sản phẩm sẽ tăng lên 05 biến thay vì 04 biến nhƣ ban đầu.
Giao nhận - lắp đặt
Các cá nhân đƣợc phỏng vấn đều nhất trí rằng các biến nhƣ: thời gian giao hàng đúng nhƣ cam kết, máy lắp đặt nhanh chóng để đƣa vào sử dụng, trình độ kỹ thuật viên và thái độ phục vụ của kỹ thuật viên đều rất quan trọng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngồi ra, cón yếu tố bổ sung vào nhân tố này là việc thay đổi thời gian giao hàng, việc thay đổi thời gian giao hàng cần phải thông báo trƣớc và kịp thời đến cho kách hàng. Đối với các sự kiện khai trƣơng ngân hàng, nhà hàng, khách sạn tại Campuchia họ rất quan tâm đến việc dự phòng máy phát điện tránh sự cố mất điện nguồn mà rất thƣờng xuyên và khơng đƣợc báo trƣớc. Do đó, tác giả bổ sung thêm biến “Hữu Tồn thơng báo trƣớc kịp thời cho khách hàng về việc thay đổi lịch giao hàng”
Tác giả cũng bỏ đi biến “Hàng có sẵn để giao” vì máy phát điện cơng nghiệp, khi đầu tƣ khách hàng đều có kế hoạch ban đầu và cần thời gian để xây dựng vị trí lắp đặt…do đó biến này khơng cần thiết trong nhân tố “Giao nhận - lắp đặt”
Dịch vụ sau bán hàng
Qua trao đổi với các đại lý, hầu hết các đại lý đều nhận phản hồi từ khách hàng, một số nhà cung cấp máy phát điện thƣờng không trang bị đầy đủ và kịp thời cho nhân viên kỹ thuật khi đi giải quyết sự cố.Các nhân viên thƣờng đến giám định và
không đủ dụng cụ để kiểm tra hoặc phụ tùng cơ bản có sẵn để thay thế cho khách. Do đó, tác giả bổ sung biến đối với nhân tố “dịch vụ sau bán hàng” là “Nhân viên kỹ thuật trang bị đầy đủ dụng cụ và phụ tùng cơ bản để sửa chữa”.
Giá cả
Qua phỏng vấn, các đại lý đều cho rằng, “mức chiết khấu” là cần thiết phải có trong bảng chào giá máy phát điện cho khách hàng tại thị trƣờng Campuchia. Thói quen tâm lý mua hàng của ngƣời dân Campuchia thích đƣợc chiết khấu, do đó dù mặt hàng của mình có giá cạnh tranh đến đâu nhƣng khơng có chiết khấu sẽ làm khách hàng khơng hài lịng. Do đó, “mức chiết khấu tốt” là biến tác động động đến nhân tố giá cả.
Danh tiếng
Các đại lý phỏng vấn đều nhất trí rằng, danh tiếng là nhân tố quan trọng trong việc nhận thức và quyết định mua hàng của khách hàng. Do đó các phát biểu “thƣơng hiệu đáng tin cậy để mua”, “thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến”, “thƣơng hiệu có uy tín về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ tốt” là cần thiết để đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, yếu tố “khách hàng thể hiện sự chuyên nghiệp khi sử dụng sản phẩm Hữu tồn” thì thật sự khơng cần thiết đƣa vào bởi hầu hết sản phẩm máy phát điện đƣợc tƣ vấn chuyên nghiệp bởi ngƣời bán hàng hơn ngƣời mua mang tính chuyên nghiệp.
Thang đo “Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm máy phát điện Hữu Toàn” đã hiệu chỉnh:
Bảng 3.3: Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
Biến quan sát Mã hóa
Chất lƣợng sản phẩm CL
1. Máy phát điện Hữu Toàn thiết kế dễ dàng sử dụng CL1
2. Vận hành mạnh mẽ CL2
3. Thông số kỹ thuật đầy đủ CL3
4. Bền bĩ - Độ tin cậy sản phẩm đƣợc đánh giá cao sau khi sử dụng CL4
5. Tiết kiệm nhiên liệu CL5
Giao nhận – lắp đặt GN
6. Hữu Tồn thơng báo trƣớc kịp thời cho khách hàng về việc thay đổi lịch giao hàng
GN1
7. Thời gian giao hàng đúng nhƣ cam kết GN2
8. Máy lắp đặt nhanh chóng để đƣa vào sử dụng GN3
9. Kỹ thuật lắp đặt chuyên nghiệp GN4
10. Kỹ thuật viên giải thích và hƣớng dẫn sử dụng rõ ràng cho khách hàng
GN5
Dịch vụ sau bán hàng DV
11. Thông tin liên hệ bộ phận sau bán hàng trên máy rõ ràng DV1
12. Tiếp nhận thông tin và đến hiện trƣờng kịp thời DV2
13. Nhân viên kỹ thuật trang bị đầy đủ dụng cụ và phụ tùng cơ bản để sữa chữa
DV3
14. Thơng cảm và nhiệt tình giải quyết sự cố cho khách hàng DV4
15. Giá cả hợp lý GC1
16. Giá rẻ hơn các nhà cung cấp khác GC 2
17. Mức chiết khấu tốt GC 3
18. Phƣơng thức thanh toán thuận tiện GC 4
Danh tiếng DT
19. Thƣơng hiệu đáng tin cậy để mua DT1
20. Thƣơng hiệu Hữu Toàn đƣợc nhiều ngƣời biết đến DT2
21. Thƣơng hiệu có uy tín về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ tốt DT3
Giá trị cảm xúc CX
22. Quý khách chọn Hữu Tồn vì đây là nhà cung cấp có kinh nghiệm lâu năm
CX 1
23. Chúng tơi ln hiểu rõ những gì mà quý khách đang cần CX 2
24. Nhân viên chúng tôi biết rõ và nhớ thông tin quý công ty khi quý khách liên hệ lại
CX3
25. Chúng tôi đã tƣ vấn cho quý khách sản phẩm phù hợp và hiệu quả nhất
CX 4