2.2. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tiền gửi cá nhân của Vietinbank trên địa bàn
2.2.1. Quy trình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tiền gửi cá nhân của Vietinbank
bàn TPHCM.
2.2.1. Quy trình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tiền gửi cá nhân của Vietinbank trên địa bàn TPHCM. trên địa bàn TPHCM.
Bước 1: Đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Trƣớc hết tác giả tham khảo các mơ hình lý thuyết về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, các lƣợc khảo mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng nói chung và phỏng vấn lấy ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực huy động tiền gửi cá nhân
và khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi cá nhân về các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ tiền gửi cá nhân. Từ đó tác giả đề xuất mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tiền gửi cá nhân nhƣ sau:
Hình 2.3: Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi cá nhân đề xuất
Mơ hình nghiên cứu đề nghị đƣợc thể hiện qua phƣơng trình cụ thể nhƣ sau:
CLDV = β1* TC + β2* DU + β3 * DC+ β4 * PV + β5 * HH + ε
Nghiên cứu sẽ sử dụng mơ hình SERVPERF để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tiền gửi cá nhân bởi vì:
- Nếu áp dụng theo SERVQUAL thì việc phải trả lời 2 giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận cho 1 câu hỏi liên quan đến dịch vụ đƣợc cung cấp sẽ khiến khách hàng – ngƣời đƣợc phỏng vấn cảm thấy bối rối, khó trả lời hơn.
- Các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) khi thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa mơ hình SERVQUAL và SERVPERF đều cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL.
Bước 2: Xây dựng thang đo, bảng câu hỏi khảo sát.
Dựa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất nêu trên và tham khảo 22 biến quan sát của thang đo SERVQUAL, tác giả đã điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ tiền gửi cá nhân. Đồng thời tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với 5 nhân viên ngân hàng Vietinbank có nghiệp vụ liên quan đến dịch vụ tiền gửi cá nhân và 5 khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ tiền gửi cá nhân của Vietinbank để đánh giá sự phù hợp của các biến quan sát trong thang đo nháp. Sau
Chất lƣợng dịch vụ tiền gửi Độ tin cậy (TC) Mức độ đáp ứng (DU) Mức độ đồng cảm (DC) Năng lực phục vụ của nhân viên (PV) Phƣơng tiện hữu hình (HH)
khi tổng hợp các ý kiến đóng góp, tác giả đã xây dựng đƣợc thang đo chính thức cho nghiên cứu này với 26 biến quan sát nhƣ sau:
Thành phần độ tin cậy (TC): gồm 5 biến quan sát:
- TC1: Ngân hàng luôn thực hiện dịch vụ tiền gửi đúng nhƣ những gì đã giới thiệu, cam kết.
- TC2: Nhân viên Vietinbank ít mắc lỗi khi thực hiện giao dịch với khách hàng.
- TC3: Ngân hàng luôn giải quyết, thắc mắc, khiếu nại thỏa đáng - TC4: Ngân hàng luôn bảo mật thông tin khách hàng.
- TC5: Thƣơng hiệu của ngân hàng tạo sự tin tƣởng, yên tâm đối với khách hàng khi gửi tiền.
Thành phần mức độ đáp ứng (DU): gồm 5 biến quan sát:
- DU1: Ngân hàng có đƣờng dây nóng nhằm giải đáp thắc mắc của khách hàng kịp thời.
- DU2: Các thông tin liên quan đến dịch vụ tiền gửi cá nhân luôn đƣợc cập nhật và công khai kịp thời.
- DU3: Ngân hàng luôn đƣa ra những chƣơng trình khuyến mãi tiền gửi cá nhân hấp dẫn.
- DU4: Ngân hàng đƣa ra các sản phẩm tiền gửi cá nhân đa dạng. - DU5: Ngân hàng có nhiều tiện ích đi kèm sản phẩm tiền gửi cá nhân.
Thành phần mức độ đồng cảm (DC): gồm 6 biến quan sát:
- DC1: Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
- DC2: Ngân hàng ln có lời chúc, q tặng đến khách hàng nhân dịp đặc biệt (lễ tết, sinh nhật…).
- DC3: Ngân hàng thƣờng xuyên tìm hiểu ý kiến của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
- DC4: Ngân hàng có thủ tục giao dịch tiền gửi đơn giản. - DC5: Thời gian xử lý giao dịch tiền gửi nhanh chóng.
- DC6: Nhân viên ngân hàng luôn giới thiệu những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Thành phần năng lực phục vụ của nhân viên (PV): gồm 5 biến quan sát:
- PV1: Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức, trình độ chun mơn để tƣ vấn khách hàng.
- PV2: Nhân viên ngân hàng có tác phong làm việc chuyên nghiệp. - PV3: Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở khi giao tiếp với khách hàng. - PV4: Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng tận tình, chu đáo. - PV5: Nhân viên bảo vệ ln hỗ trợ khách hàng tích cực.
Thành phần phương tiện hữu hình (HH): gồm 5 biến quan sát:
- HH1: Vị trí điểm giao dịch thuận tiện, đảm bảo an toàn cho khách hàng. - HH2: Điểm giao dịch có cơ sở vật chất khang trang, hiện đại, sạch sẽ, gọn
gàng.
- HH3: Tờ rơi, sách báo giới thiệu về dịch vụ tiền gửi cá nhân của ngân hàng dễ gây chú ý.
- HH4: Ngân hàng có trang bị phƣơng tiện giải trí cho khách hàng khi chờ đợi giao dịch (sách báo, tạp chí, tivi…).
- HH5: Nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, thanh lịch.
Các biến quan sát trên đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 mức độ với mức 1 là “rất không đồng ý”, mức 2 là “không đồng ý”, mức 3 là “bình thƣờng”, mức 4 là “đồng ý”, mức 5 là “rất đồng ý”.
Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc thiết kế gồm 3 phần nhƣ sau: phần I: Thông tin chung, phần II: Phần đánh giá, phần III: Phần thông tin cá nhân. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức đƣợc trình bày ở Phụ lục 1.
Bước 3: Chọn mẫu nghiên cứu.
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này là những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi cá nhân của Vietinbank trên địa bàn TPHCM.
Trong phân tích nhân tố EFA, kích thƣớc mẫu thƣờng đƣợc xác định dựa vào (1) kích thƣớc tối thiếu và (2) số lƣợng biến đo lƣờng đƣa vào phân tích. Hair & ctg
(2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ biến quan sát là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lƣờng cần tối thiểu là 5 quan sát. Nhƣ vậy, với 26 biến quan sát của mơ hình nghiên cứu này, ta cần kích thƣớc mẫu là 26*5=130. Kích thƣớc này lớn hơn kích thƣớc tối thiểu, vì vậy chúng ta phải có mẫu tối thiểu là 130 quan sát.
Để sử dụng đƣợc mơ hình hồi quy bội, kích thƣớc mẫu phụ thuộc nhiều yếu tố nhƣ mức ý nghĩa, số lƣợng biến độc lập, độ mạnh của phép kiểm định… Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức sau:
n ≥ 50 + 8p (trong đó n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mơ hình)
Nhƣ vậy, mơ hình nghiên cứu ở đây có 5 biến độc lập của mơ hình, nên kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50 + 8*5 = 90 quan sát để có thể sử dụng đƣợc mơ hình hồi quy bội.
So sánh giữa 2 kích thƣớc mẫu tối thiểu cho mơ hình hồi quy bội và cho phân tích nhân tố EFA, thì ta thấy kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 130 quan sát.
Do hạn chế về chi phí và thời gian thực hiện nên việc chọn mẫu đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp phi xác suất – thuận tiện. Dựa vào cơ sở xác định mẫu nêu trên, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu là 280 phiếu.
Bước 4: Tiến hành khảo sát khách hàng.
Việc thu thập dữ liệu đƣợc tiến hành bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp cho những khách hàng cá nhân đến giao dịch tiền gửi tại 10 chi nhánh của Vietinbank trên địa bàn TPHCM (Phụ lục 5). Do giới hạn về thời gian và chi phí thực hiện nên đề tài chỉ khảo sát trên 10 chi nhánh có lịch sử hoạt động lâu đời và có số lƣợng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi cá nhân lớn, cùng những chi nhánh mới thành lập, có lƣợng khách hàng mới khá nhiều. Thời gian khảo sát là từ 10/02/2014 đến 28/03/2014.
Bước 5: Xử lý dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS.
Các dữ liệu sau khi thu thập đã đƣợc làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau đó tiến hành các bƣớc phân tích nhƣ sau:
- Thống kê mơ tả: mơ tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát nhƣ: thời gian sử dụng dịch vụ, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập,… - Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach Alpha. - Đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phân tích hồi quy đa biến nhằm xác định mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố đến chất lƣợng dịch vụ tiền gửi cá nhân của Vietinbank trên địa bàn TPHCM.