Sự hài lịng làm trung gian cho Sự gắn bó của khách hàng

2.2 Mơ hình nghiên cứu

2.2.3.2 Sự hài lịng làm trung gian cho Sự gắn bó của khách hàng

Sự hài lịng hay khơng hài lịng của khách hàng chính là cảm giác của khách hàng về mức độ đáp ứng kỳ vọng của họ thông qua những lần trải nghiệm (Hill & ctg., 2007).

Oliver (2009) định nghĩa Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khách hàng cảm thấy mình đã được đáp ứng đầy đủ nhu cầu. Cảm nhận này được dựa trên thuộc tính của sản phẩm – dịch vụ so với mong muốn của khách hàng trong quá trình sử dụng. Sự hài lịng có thể ở mức dưới, bằng hoặc vượt mức kỳ vọng của khách hàng.

Theo Grigorousdis & Siskos (2010), mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về Sự hài lòng của khách hàng nhưng điểm chung lớn nhất vẫn là dựa trên mức độ sản phẩm – dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Thêm vào đó, các nhà nghiên cứu

cũng đồng thuận với quan điểm rằng Sự hài lòng là khái niệm thuộc về nhận thức tùy thuộc rất nhiều vào cảm nhận của khách hàng và phải gắn liền với quá trình sử dụng sản phẩm – dịch vụ (Parasuraman & ctg., 1988; Hill, 2007).

Hill & ctg. (2007) nhấn mạnh thêm rằng Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng trái tâm lý, và Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu là biểu hiện bằng hành vi của trạng thái tâm lý ấy. Khách hàng càng hài lịng với thương hiệu thì họ càng gắn bó với thương hiệu. Sự hài lòng của khách hàng là chỉ dấu quan trọng hàng đầu mà doanh nghiệp cần quan tâm.

 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng (HL)

Nghiên cứu của Olorunniwo & Hsu (2006) cho thấy Chất lượng dịch vụ ngân hàng chi phối mạnh Sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là CLHL:0.69 (p=0.001). Trong đó, thang đo dành cho Sự hài lòng của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát:

HL1 Ngân hàng A đạt được sự kỳ vọng của khách hàng. HL2 Thỏa mãn những gì khách hàng chờ đợi.

HL3 Đáp ứng tốt mong muốn của khách hàng. HL4 Làm khách hàng cảm thấy hài lòng.

 Thang đo Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu (GB)

Hình 2.5 (trang 22) thể hiện sự ảnh hưởng tích cực trực tiếp từ Sự hài lòng của khách khàng lên Sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng, cụ thể, HLGB:0.98 (p=0.001). Sự gắn bó của khách hàng được đo lường trong mơ hình của Olorunniwo & Hsu (2006) thông qua thang đo gồm 4 biến quan sát.

GB1 Tôi giới thiệu Ngân hàng A cho người khác. GB2 Tôi tiếp tục ưu tiên sử dụng Ngân hàng A.

GB3 Tơi góp ý cho Ngân hàng A những điều cần cải thiện. GB4 Tơi thấy mức phí Ngân hàng A đang áp dụng là đúng.